小说一直是投放的热门行业，作为内容型App的一种形态，小说受众广、用户停留时间长，有巨大的市场潜力，在2019年就曾爆发了激烈的抢用户大战，各大广告主为了吸引用户更是在素材的制作上使出了浑身解数，通过摘取书中的精彩片段，制作成30秒到2分钟的高光视频素材。也正是这一阶段，“歪嘴战神”“龙王”一夜风靡。然而，经历了野蛮生长过后，现如今的小说行业似乎陷入了投放瓶颈期。

01小说行业的投放之困

众所周知，小说行业对于投放的爆品需求非常强烈，很多广告主为了尽快度过新书测试的冷启动阶段，都会通过模仿市面上的爆款素材来完成。一方面，这些素材都是经过市场检验，成功的几率比较大，能缩短测试的周期；另一方面，这种方式成本低，效率高，相对简单，比较符合市场快速更迭的节奏。

在初尝市场带来的甜头后，小说行业投放的问题也随之显现。

1）素材的转化率呈下降趋势。素材内容单一化和同质化是小说行业投放的一大痛点，但是各大广告主对于爆款素材的趋之若鹜，导致这一问题进一步加剧。很多爆款素材上午刚出来，下午的模仿秀就一波接着一波的上演，除了在细节上有些许的差别，核心内容基本一致。

在大批潜在受众已被转化的市场下，当各大平台的内容高度相识时，用户就会逐渐出现审美疲劳，更多的深层次潜在用户就会对当下的广告素材失去兴趣，伴随着流量触顶和用户增长放缓，小说投放不可避免地陷入了拉新之困。

2）留存问题也变得日益尖锐。内容同质化不仅体现在广告素材上，小说内容的同质化也日趋严重，比如在免费阅读平台上，总裁文、赘婿文等题材长期霸榜，总体类别单一。由于各大平台所能提供的阅读内容无太多差别，就会导致用户对平台的黏性降低，不会依赖单一平台，开始在平台之间反复横跳，这个时候，平台的核心竞争点就不再是小说内容本身，而是谁能更快触达用户，而这一境况，显然也是违背了内容为王的阅读本质。

02、破局之道——增强内容吸引力，提升爆品预测力

前面提到了整个小说投放面临的行业之困，而具体到投放环节中，可以总结成“四大难点”：

难以找到目标用户，无效曝光多

测试难，尤其是新书测试成本高，类目多而杂无法聚焦爆点

创意难，制作效率较低，投入成本较高

起量难，产品的生命周期短，后端转化效果不理想

尤其是现在市面上很多小说广告，大多都是从小说中摘取部分章节，然后通过剧情演绎或者混剪的形式制作广告素材。这样一来，不仅制作的成本高，人为主观挑选出来的内容也不是并不一定能吸引用户。另一方面，小说行业的投放成本考核严苛，提价空间小，竞争力突破还是需要从提升转化率入手。

而腾讯广告网服行业的广告商品化也许能为我们提供新的解决思路。

商品广告最初是源于电商行业，他和普通广告最大的区别在于其在广告中加入了商品的特征，利用商品特征来匹配用户特征，实现从“广告找人”到“广告+商品找人”。

直白点来说，通过在小说投放行业应用广告商品化能力，能够为小说行业挖掘有潜力品类，同时通过平台系统的数据分析能力，为广告主找到目标用户，实现精准拉新，并且能够帮助广告主预测爆品，助力提升投放效率。

腾讯广告的广告商品化起步比较早，现已搭建了比较完备的结构化知识图谱，先后搭建覆盖小说阅读、视频直播、新闻资讯、工具、生活服务等行业商品结构化信息的“图书馆”，部分行业的商品标签覆盖率达86%。

具体到小阅阅读行业，这些标签就体现为书名、类目、作者、评分、热度、篇幅、章节数、章节内容、付费金额等，广告体系通过对商品标签和用户行为的学习，更能进一步实现用户和产品的千人千面匹配，触达目标用户，提升广告效果。

另一方面，运用广告商品化能力也能辅助广告主预测爆品。腾讯广告基于给予海量的商品数据和用户行为数据，能对新书热度进行预测并打分，测客户哪些商品具有爆品的潜质，哪些方式可以尝试，通过系统挖掘有潜质的小众品类，从而吸引更多目标用户，有效保证用户留存。

03、精细化运营，助力投放能力提升

精细化运营对于如今的小说行业投放来说尤为重要，如何在每一环节都有所突破，有所创新都在考验着每一位优化师。

第一，选书。很多广告主都认为小说行业投放的关键在于选书，而新代理和老代理的一个明显差距也在于选书。具体应该如何选书呢，可以从以下几方面入手：

媒体行业的大盘数据。比如腾讯广告有针对阅读行业月数据总结，细分到优质书单推荐，我们在选书的过程中就可以参考这些内容。

客户App站内数据。通过客户App内的小说搜索排名、热门小说排名、小说题材分类型排名等，可以在我们选书阶段提供指引。

前三章内容判断。在选书的过程中，我们可以先初步判断下前三章的内容是否吸引人，就好比广告素材的前3秒，如果开篇不能够让用户感兴趣，那么即使用户点击外层广告，也会因为内容不足而不能进行后续转化留存。

第二，文案。一句好的文案往往能够激发用户的好奇和兴趣，从而驱动其阅读转化。想要写好文案，首先要学会模仿，可以参考媒体平台或第三方监控渠道上跑的好的素材文案，制作一个文案素材库，方便我们没有灵感的时候借鉴参考；其次，通过对优质文案的结构拆解，结合自身投放小说的内容对文案进行进一步创新。

第三，素材。现在很多广告都倾向于制作视频素材，一般来说真人剧情类素材拍摄成本高，周期长，创新难度高。而混剪视频视频产出效率高，成本低，制作难度小，所以我们在刚开始测试的时候，可以优先选择混剪类素材，在投放平稳之后，再逐步接入真人实拍类素材，提升投放的量级。

混剪视频的主要要点在于：视频画面，下载引导，BGM以及文案。

一般在视频3秒，可以用充满戏剧性或者冲击力的镜头，配合强节奏的热门BGM瞬间抓住用户的眼球，激发用户的阅读兴趣，在通过后续的文案调动用户的情绪，同时配合行动引导组件提升转化效果。

而翻屏/滚屏类素材的主要要点在于：文案少而精，文字要突出亮点，字体清晰大方，整体布局合理，重视视觉化的美感，文字内容抓取高潮段落，

比如这类素材，通过文字滚动传递故事情节，用高饱和度字体标注重点内容，背景简洁，方便用户快速捕捉重点浏览，一定要避免背景和文字融为一体，字体小对比色不明显。

第四，落地页。很多广告主对素材尤为重视，往往容易忽略落地页的重要性，如果落地页做不好，承接不了用户，那素材基本上算是白做了！！在落地页的制作上要注意：

落地页的头图，一定要做的夺人眼目，因为用户进入落地页第一眼都会被图片吸引，而不是文字，所以图片尽可能吸引人。

背景颜色尽量贴合阅读器或者电子书的颜色，能为用户提供良好的视觉体验。

底部悬浮按钮需明显，加强转化，防止用户找不到下载的地方

下载按钮的文案可以用下一张的标题命名，落地页章节结尾处要留足悬念，让人有继续往下看的欲望。

最后，阅读小说行业的投放已经趋于放缓，如何让行业健康发展仍是我们亟需解决的问题，重视内容创新，着眼精细化运营依然是目前最好的方式！

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