向上海用户喊话“好久不见”,饿了么有心了
缓行两个月之久后,上海终于找回了往日的秩序与城市活力。
在这两个月时间里,身处上海的人们积蓄了太多对平凡幸福的渴望——渴望逛一次超市,渴望一次郊游,渴望一场亲友聚会……上海人民最渴望的东西中,饿了么必有一席之地。打开微博、抖音、朋友圈,到处都可以看到IP定位上海的网友们对蓝骑士的期盼。
饿了么似乎是听到了广大上海用户的呼声,在上海全面复苏之际,写了一首歌送给上海厨房和上海的朋友们,对他们的期待和渴望给出了响亮又暖心的回应——“朋友好久不见,你想念的味道回来了”。
沪小胖、海底捞、麦当劳……蓝骑士带着一份份久违的美食上门,一场品牌与用户的真情对话也就此展开。
01
以真实用户故事
激发真实的“再见”喜悦
007常说:最佳的品牌故事,就是用户故事。能够真正触动用户的品牌沟通素材,往往就来自用户自身。
饿了么这首歌里唱的歌词以及TVC里演绎的场景,尽管是进行了一些趣味戏剧化的处理,但无一不是来自上海朋友们的真实厨房故事和真实的居家情绪。
前半部分讲述了过去两个月里,上海用户们在没有外卖时的各种厨房烦恼——做不好饭手忙脚乱,做腻了饭再也想不出下顿该吃什么,洗够了碗、备够了菜,只想吃一顿轻松不动手的饭。每个场景里都有真实洞察和普遍痛点。
后半部分随着门铃一响,“蓝色的朋友”带着美食上门,让大家摆脱厨房烦恼。片中还配上了熟悉、亲切的上海话和洗脑音乐,强调了内容的趣味搞笑风格,营造了全片与饿了么替用户们解决厨房烦恼后的快乐、喜悦基调。
不仅如此,“好久不见”后重逢的还有那些一起在过去时间里相互支持、陪伴的朋友、室友、同事和邻居们。饿了么带来了美食,也带来了各种欢聚时刻,让人与人之间的社交活力和快乐也回归到了日常。
不管是居家时的厨房烦恼、对外卖的想念,还是再见后的喜悦,这些真实来自用户的情绪自然而然引发了广泛的用户共鸣。
饿了么通过这部聚焦用户故事和情绪的TVC,还面向广大上海用户传递着一个信号:饿了么70000多家上海商户恢复正常配送,就意味着一切都在变好。此时,“饿了么”不再仅代表其外卖业务,对于身处上海的人们而言,更多了一份“生活重回正轨”的象征意义。
每一份蓝骑士带来的美食也都成为了平凡、日常又极具力量的品牌鼓舞,足以感动曾经身处低落时段的人们。
这种感动不仅在TVC中,正如片尾露出的,6月7日-12日,饿了么在上海落地了一场“好久不见,这杯我请”的活动,将用户们重回正轨的喜悦和品牌鼓励力量,通过切实的福利放送和配套推广宣传进一步放大——饿了么不仅在讲用户故事,也在以实际行动创造着品牌与用户的故事。
02
一场暖心互动
扩大品牌与用户真情对话
此次活动,饿了么联合上海众多商家,送出了100万+杯免费饮品。只要用户上饿了么搜 “好久不见”,即可参与活动,还可以领取最高30元的券包。
配合活动,饿了么同步展开了系列social传播,进一步深入品牌与用户对话。
一方面,饿了么在活动期间贴心地推出了 “外卖日历”, 针对不同的人群需求推荐各种美食——一家之主的宝妈们需要的牛奶、水果、家常菜,职场白领需要的加班宵夜、下午茶,大学生需要的炸鸡、快乐水,情侣们需要的浪漫蛋糕以及出游人群需要的便捷美食等,都被饿了么安排得明明白白,全面满足各类人群期待。
紧接着饿了么又推出了一波social海报,推广活动的同时也鼓励着大家在外卖场景下回归社交,和那些重要的人一起分享平凡的幸福。
如果说前文的TVC和这一系列的海报,都是“由品牌来讲述用户故事,以此温暖、鼓舞用户”,那么TVC发布同时,饿了么还在微博、抖音开设了#饿了么请你喝一杯#的话题,将话语权交给了用户,鼓励用户去展示自己的外卖日常“让用户自己讲述生活故事和态度,以此鼓励更多人”。
抖音、微博上,来自美食、生活、时尚、亲子等各个领域的KOL们,率先晒出了自己的快乐外卖日常。无论是在家与朋友小聚,陪家人孩子野餐出游,还是同事之间的办公室小憩,在一个个真实的场景里,饿了么带来便捷的同时,也增添了幸福仪式感。
KOL们的带动下,越来越多普通网友也开始在各个平台上积极分享自己的外卖日常。截止目前,#饿了么请你喝一杯#话题在抖音、微博总曝光已超过3.5亿。
这场站在真实用户视角的外卖日常分享狂欢,已然演变成一种城市复苏后的庆祝仪式。许多上海朋友都在通过点单饿了么,并分享“外卖”这个具有象征意义的场景,来展示他们对复苏的庆贺,以及对当下正常生活、对美好未来的热爱和珍视。
饿了么一番操作引发分享热潮后,更多品牌也加入进来,借着这波“好久不见”的活动,通过饿了么订单的趣味备注,一起向上海朋友们喊话,宣告那些和品牌相关的日常快乐又回来了——上海万达、上海海昌公园又可以逛了,东方明珠的烟火气美食开始飘香,上海人心心念念的松鹤楼面馆也将继续迎接懂行的食客。不只是外卖,这些品牌把“好久不见”的喜悦延展到了方方面面。
纵观整场营销,从吸引共鸣的TVC、放送福利的活动,再到调动用户互动、吸引品牌联动,饿了么在这样一个全面复苏的节点上,除了与大家一起庆祝,共享喜悦之外,更是为用户们从生活仪式到社交展示,都提供了一个抒发情绪的平台,真正承接、扩大了复苏后的积极情绪,并把陪伴用户、关怀用户的品牌动作落实到了一杯杯直接触达用户的饮品中。
在此过程中,饿了么的品牌角色也在用户心中展露出特别的一面:正如前文所述,“饿了么”带来了各种久违的美食,成为了生活重回正轨的象征。蓝骑士们在广大用户心中也就区隔于其他同行,多了一份情感重量,成为“用户的真朋友”。而这也正是当代用户所需的“品牌高阶差异化”。
近几年饿了么已从一个大众生活服务者品牌,逐步成长为了“大家日常里的忠实陪伴者以及积极生活的鼓励者和支持者”,不仅创造着商业价值,更在处处释放品牌温度和社会价值。此次的“好久不见”的活动,无疑又是一次品牌成长实践。
在这场实践中,饿了么作为一个始于上海的品牌,早已深入了这座城市的脉络,对这座城市的性格、情绪有着更深刻的洞察。其在上海复苏之际结合真实、深度的洞察,回应城市情绪,给予了城市中人切实的关怀与鼓励,以品牌之力陪伴着每个人去期待、去创造更好、更具活力的城市未来,也是再一次将饿了么融入了上海的故事与文化。
接下来,在既定的品牌成长路线下,我们可以继续期待饿了么还会有更多暖心创意。