不会写方案？本文手把手教你写方案的套路，看完就会写！

这是听雨天瞎扯淡系列的第一篇文章。 作为一个转型新媒体运营又在疫情中被失业的大龄单身男青年，明明只想找个工作好好上班，却每天在运营群里被群友“背刺”。 每天被群友“雨神、雨神”的叫，失业了却说成是“暂停下来思考”。 还有人在职找工作的人问我：应该如何转型做管理岗的抖音运营，怎么写运营方案。 我想问问：当你们说出以上的话时，心会不会痛呀？我只是一个在温饱的边缘苦苦挣扎的小运营。 ​当然，这也不怪他们，主要是群友从我日常的言论中知道我有点干货，同时整个互联网社会下的“拟态环境”所导致的认识偏差。 正好，我为了找工作在写新媒体运营方案，就分享一下我写新媒体运营方案的一点心得，希望能对大家有所帮助，只求大家别再“背刺”我了，谢谢。

 

 

现在大部分企业，不是在面试的时候就是刚入职时，都需要给出相应的运营方案或运营思路，不论是为了骗方案或者考量我们的能力，还是真正执行。 我始终认为，在不了解企业的真实现状的情况下，写出来的方案只会是一个相对正确的大方向，是相对正确的废话，说白了就是在扯蛋，骗骗不懂的人。 虽然，我们能从一个运营方案中看到一个人对于行业，对于品牌，对于新媒体这个领域的认知水平，和其思考的维度和高度。 但写方案更重要的另一个目的，是让看方案人的思考维度与自己保持一致。因为只有思考的维度在同一水平线，对于后续工作的开展才更有帮助。

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写方案前的准备工作

 

在写方案之前，要始终牢记几件事。 写这个方案的最终目的是什么；我的数据是否来源是否可准确；方案的行动建议是否可落地；是否是能解决现阶段的问题；外行人是否能一眼看得懂等等。 本次写方案时，我先把整个报告的框架给罗列出来，这样在写的时候才更有针对性。当然，方案的框架原则上是没有统一的模板，我们需要根据需求进行设计。 我是按：名词解释、综述（简单结论）、研究背景、国内现状分析、行业现状分析、竞品分析，品牌现状分析、用户调研结果、行动建议、附录，这样的结构进行撰写。 在分析的过程中发现其品牌与另一个品牌是同属一家公司的，我又在品牌现状分析后面又加了一个关联公司情况分析项目。

 

 

 

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第一部分：名词解释

 

第一部分的名词解释，是因为我们写的方案可能会有专业术语，而看报告的人不太可能都是专业人士，或者我们的报告切入点会引出另一个领域等情况。 所以，在报告的开始或者报告中专业词汇出现时需要进行标注，而我选择的是在报告的开头进行的名词解释。 当然，最好是专业的词汇还是少用一些，有可能的话，使用少量专业词汇，多用通俗的语言进行书写。 少量的专业词汇一方面能突出自己的专业，另一方面也能让阅读报告的人减少阅读的压力。

 

 

 

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第二部分：综述

 

结论先行，是写长报告必须遵守的规则，这是不可更改的事实。 结论需要做到简短，提取重点内容，类似于写论文的摘要，详细的内容需要在行动与建议中进行详细阐述。

 

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第三部分：研究背景

 

在研究背景这一模块，我在其下面设了两个子项目，一个是项目背景介绍，另一个是研究方法介绍。 当然，也可以不写研究方法，或者在报告的最后写上相关注意事项，也就是我们常说的免责声明。 我把这部分提前了，一方面是为了突出报告中的数据真实性、客观性、展示专业的能力和报告的局限性，另一方面就是显得自己写得很专业。 在项目背景这块，对于一家企业来说，不论你是否了解企业的需求，其最终的目标一定是想要盈利。 所有的提升品牌知名度、渠道运营、服务等等，都是为了提升产品的销量，这是永远不变的事实。 而我们在撰写报告时，就要始终围绕这个最终的目标结合企业现状去进行目标的拆解。 而我选择的这位群友的公司，我所得到的资料很少很少，基本上就只有一个名字和产品卖不出去的答案。 相信那些求职与刚入职的人，和我遇到的情况基本差不多。 所以，在写整体的运营方案时，我是以自己现阶段了解的情况，加上网上搜索到企业资料与企业的最终需求，进行目标的拆解。

 

 

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第四部分：国内护肤领域现状

 

因为分析的品牌“汉方宸”护肤品领域，我就从护肤品的市场规模和行业现状进行分析。 同时因为国家在近两年对化妆品出台相应的法律法规，对整个行业链都有影响，我就在行业现状后面单独加了一个政策影响分析。 这一部分的撰写，一方面是让我们对于转行业的小伙伴来说是对整体行业的初步了解，有助于我们接下来在方案撰写的过程和实际的工作更快上手。 另一方面，就是非常考验我们的网络检索与信息整理能力，和对大局观的把控。 在这部分的信息来源和数据方面，我们一般可以从下面几个方面来收集。 分别是：大数据、二手数据（行业报告）、海量数据（百度指数、微信指数……）和网络信息。 本次方案，在这个阶段我选择的数据来源是二手数据 + 海量数据 + 网络信息，之所以没用大数据是因为没有钱去买数据包。

在选择二手数据时，可以去百度搜索、淘宝购买，或者专业的报告平台等渠道获取，这里就不过多说明了。

在这部分的内容撰写主要还是对信息的整合、分类、重点提取，基本没什么难度。  

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第五部分：竞品分析

 

在竞品的选择方面，我选择是国货护肤品领域细分赛道2019年市场占有率TOP1的品牌，薇诺娜、HFP和敷尔佳。 之所以选择这三个品牌，一方面是因为我手上的报告正好有2019年这三个品牌详细的市场占有率数据，另一方面这三个品牌各自的营销模式有所不同，可以看到更多的营销方式的不同与局限。 当然，我也没有使用传统的竞品分析模型，比如PEST、STP理论、波特五力模型、SWOT等等模型进行分析。 只是简单的把竞品的现状、新媒体布局、销售渠道、产品分布进行简单的分析与总结，之所以没有用模型主要还是本人对于护肤品行业的认知局限所导致的。 建议如果有时间，专业度比较高的同学，可以使用分析模型进行竞品分析，这样更有客观与公正，在逻辑上也会更有严谨。

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第六部分：品牌现状分析

 

在这部分的分析，我主要从品牌现状、品牌新媒体渠道、销售渠道、产品分析这几方面进行分析与总结，与竞品分析的内容结构是相同的。 在这部分的内容，我给大家的建议是：多从网络渠道对于品牌进行更深入地挖掘，不要只停留在现有资料的基础上。 比如，我在对“汉方宸”这个品牌进行深入挖掘的时候，发现了其与另一个公司产品是有非常大的关联性，基本上可以确认是同一家公司生产的同一个产品。 而那家公司在行业内是非常有名且技术实力远超行业大部分公司。 但是在“汉方宸”品牌介绍文章中，这部分资料是没有的，如果我没有在对品牌现状分析时得到这部分数据，那我们在分析时，就不能全面深入，撰写行动建议时必然会有差别。

 

当然，我在撰写行动建议时，没有把我的猜测给写入其中，主要是我不了解“汉方宸”这个品牌与另一家公司的关系，它只是我的一个猜测，不具有权威性。 如果在后期这方面的内容得到了品牌方的确认，我们就需要对方案进行相应的修改。 从个人的角度来看，我是建议大家把自己的分析结果完整而客观地呈现出来，这是洞察力最直观表达方式。  

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第七部分：关联公司情况

 

很多公司不单单只有一个品牌与品类，他们可能有别的品牌与品类。我们在做分析时，如果发现其有另一个品牌或品类时，记得把这部分内容加进来。 因为很多公司的不同品牌与品类，它们的受众群体是重合的，如果它们之间可以借用相应的资源或进行连动，这在后期做具体工作时，可以节约大量的人力与物力。 我想没有一个老板不喜欢一个给自己省钱，又能干的员工。 在分析“汉方宸”这个品牌时，我发现其与中国“无印良品”是同属一个集团下面的。这就是一个很有意思的发现，虽然中国“无印良品”品牌声量几乎被日本“无印良品”给覆盖了。 但是中国“无印良品”是家纺品牌，它们的受众基本上是以妇女为主，这与“汉方宸”护肤品的受众是重叠的。 在用户获得与品牌推广方面，可以节省很大一部分费用，同时他们的渠道资源在后期也可以相互调用。 当然，这部分内容与上面的品牌现状分析中的猜测内容，我只是简单的陈述事实，并对自己可借用的资源进行简单的陈述，并未对另一品牌的新媒体运营策略进行制定。 从个人的角度出发，我是建议大家在有条件的情况下，对关联品牌可以进行简单的分析，为未来的可能性做一个准备工作。

 

 

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第八部分：用户调研结果展示

 

这部分的内容，我主要通过线上语音的单人深访（IDI）和线上定量问卷调研的结果，从用户基础数据、用户诉求数据、用户行为数据这三个方面进行撰写。 在这份方案中，这部分内容因为定性访谈只是通过语音访谈，不能看到用户的状态，还有访谈人员基础属性分布和人数的限制，分析结果比较片面。 而定量问卷调研也是相同的情况，没有满足定量问卷的标准样本量和分析时也未满足拇指法则，分析的结果会比较片面，所以这部分的内容仅仅只是作为一个参考方向。 在后期执行的过程中，需要重新做一个更加全面而深入的定性访谈与定量调研。 在这里需要注意的一点就是，必须先做好定性访谈，才可以做定量调研，这个原则是不可以违背的。 如果先做了定量调研，再做定性访谈，一定要根据定性访谈的结果再进行一次定量调研。 因为定性访谈是为了让我们看到更多的可能性，了解用户真实的诉求，这样我们在做定量问卷时，所设计的问题才会更全面。 我们所得到的结果，才会更有的客观与全面，我们的行动建议才是真正符合公司的运营需求。  

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第九部分：行动与建议

 

这个部分是整个方案的核心点，前面所有的内容都是为行动建议做的铺垫。 在这部分的内容就是我们在开头综述中结论的扩写，对于求职与刚入职的小伙伴，从我个人角度来说，我是不建议把方案的内容写的太细，不用具体到执行层面。 一方面是因为你不确定公司愿意投入多少资源，另一方面在没有全面而深入的了解公司的现状下，你写的东西不一定会适合现公司的现实情况。 这也就造成了这部分内容在一名专业人士看来，就是一段正确的废话。 但现实是很多公司的高层大多数都是70后，对于新媒体的了解很局限，这部分正确的废话对于他们来说可能就是一个新的视角。

 

 

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第十部分：附录

 

本部分的内容，主要是一些参考资料与定量调研的数据展示，作为方案的填充部分，是为了体现我们分析的客观性。 写到这里，基本上已经到结尾了，其实写新媒体运营方案没什么难度，只要保证资料的充足和数据的真实性，站在一个管理的角度思考问题，人人都可以写出一份在合格线的运营方案。