“变质网红”董宇辉救了新东方？

毫无征兆地，新东方的带货主播董宇辉火了。

2021年7月，新东方退出民营教育领域后，创始人俞敏洪宣布冲入直播赛道，推出了全新直播带货平台——东方甄选。

6月10日这一天，此前不温不火的东方甄选迎来转折。董宇辉的直播被网友节选发至社交媒体，迅速传播发酵。短短几天，直播间粉丝数猛增超过千万。

一时间，新东方股价接连暴涨，东方甄选直播间首创的“双语带货”火成现象级。

6月20日，#人民网评董宇辉走红#冲上热搜，顺带提出了“知识+带货”的另类直播模式能否促进行业升级的社会议题。

在评论中，我们可以看到，网友对新东方颠覆直播现状，以读书破万卷让直播行业卷起来的夸赞。

从流量追捧到文化追捧，从颜值追捧到内涵追捧，算得上是直播行业发展以来的一个令人欣喜的转折。

看有文化的主播带货，让人感觉不是在浪费时间，还顺带学了一些以前不知道的英语单词和知识。

大多网友认为，相较“咆哮吆喝”的卖货方式，更愿意接受有积累、有沉淀、有文化的知识传播输出。

每一次进入直播间，都被不一样的表述打动，可能是农村生活场景的共情，也可能是人生哲理的共鸣。“一个玉米给我说哭了，我买还不行吗？”

总之，在东方甄选直播间，网友们普遍觉得文化的实质输出，远胜带货本身。

能把直播带货做到如此境界，也算得上是前无古人了。

其实，从一开始就选择农产品为主要带货方向的东方甄选，一直备受质疑，看好者寥寥。

这是因为，在直播电商业界，农产品的议价空间小、利润薄，是公认最不好卖的品类。

●图源：东方甄选微博

自去年12月28日上线至今，东方甄选直播间基本都是由原来新东方的英语老师担任出镜主播。

尽管俞敏洪本人也不时在直播间露脸，但三个月后，东方甄选在抖音的粉丝仍然不到30万。

理想与现实之间的差距，更令人不解，俞敏洪为何要选择一条“公认最不好卖”的路？

●图源：东方甄选微博

新东方成立已近30年。作为创始人，俞敏洪主张的“流水不争先，争的是滔滔不绝”的急事慢做方式，影响着新东方的发展。

当“双减”政策来袭，民营教育严重受挫，北大校友曾劝俞敏洪“认怂”。他却表示：“我还没到认怂的时候”。

2021年底，俞敏洪在朋友圈发文：“教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅，捐给了乡村学校，已经捐献近八万套。”

●图源：网络

这条刷屏全网，获赞无数的消息，让我们看到了新东方退场时的体面。

在农村出生，农村长大，致力于乡村教育和教育公平的俞敏洪，总说自己是“农民的儿子”，有摆脱不了的“农民思维”，也从不掩饰理想主义的一面。

在他看来，“做农产品直播带货，帮助农民致富，是一件挺好的事情。”

对新东方来说，冲入直播赛道，是一个全新的开始，也是一个未知的挑战。

东方甄选直播间所售的农产品，大多是国内精品品牌和国外进口品牌，客单价相对较高。

这样的精准选品，在迎合部分高品质消费者需求的同时，需要较长的时间来培养目标消费群体，才能验证路线和方向的正确性。

●图源：东方甄选微博

在新消费时代，当受众的消费动机从“我需要”转变为“我喜欢”，能够带动转化的，更多源于精神力量的感召。

一路走来，转身进入直播赛道的新东方，也打破了不少带货行业的潜规则。比如，没有坑位费，不要大量样品等。

这些与其他主播截然不同的方式，体现了融入新东方基因里的品牌精神。

众所周知，农产品品类是销量惊人且消费频次超高的，但因为没有绝对的技术壁垒，想要打响品牌并不容易。

●图源：东方甄选微博

俞敏洪曾说，“希望除了买买买之外，为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化。”

于是，在董宇辉等主播的讲解中，农产品变成了一件件具有象征意义、承载精神价值的商品实物，在东方甄选直播间里“闪闪发光”。

透过“双语带货”破圈的背后，我们不得不感慨新东方追求懂得消费者、擅于和受众沟通的“新消费品牌底层智慧”。

●图源：东方甄选微博

当俞敏洪和新东方的品牌效应，与带货主播的文化输出互为呼应，就自然而然地建立了与受众有效沟通的切入点。

消费环境在变，品牌精神不变。

我们常说，耐克和阿迪达斯卖的不是运动装备，而是自我超越的精神；欧莱雅卖的不是化妆品，是女性对更好自我的追求；香奈儿卖的不是服饰，是女性的独立与自尊……

把品牌精神融入商品中，再加上带货主播的文化诠释，几死几生的俞敏洪和他的新东方，也或成了东方甄选最具差异化和辨识度的底色。

有网友说：当所有人都希望你好时，你就拥有了加速度！

确实，以社会担当体面退场，以一己之力颠覆直播现状。每一步，都是人心所向的付诸实践。

当消费者厌倦了千篇一律，从精神引导来赋能平台的销量增长，“顺手买一件”，救的不止是新东方，也是学到了新单词、新知识，在董宇辉等主播的影响下，重新拿起书本收获开卷有益的网友们。

●图源：东方甄选微博

面对突然“翻红”的纷至赞誉。俞敏洪颇为坦然，“那些今天写赞誉文字的人，不少也是当初批评过我们的人。”

当天晚上，他参加了董宇辉主持的直播，在线人数竟超过了10万。

在董宇辉的直播中，他借用张爱玲的表达，说人生有三恨：海棠无香，鲥鱼有刺，红楼未完。

当不买条鱼尝尝会跟着遗憾的感受成为网友共识，更懂得现今消费者需求的新东方，已然赢得了新消费之战的开局。

不过，“悲观是远见，乐观是智慧”。东方甄选能否长红，还有待时间给出答案。

参考资料：

1.新周刊：体面商人俞敏洪，不认怂、终翻红

2.南风窗：董宇辉火了，一次属于普通人的胜利