付费视频，视频平台们绕不过的南墙？

配图来自Canva可画

2022年6月21日，“B站上线付费视频功能”登上微博热搜前十。作为第一个吃螃蟹的人，up主“勾手老大爷邓肯（下称邓肯）”摘得头筹，其发布于6月20日的最新栏目《邓肯解说世界十大未解之谜/灵异事件》需付费30元才能进行观看——相较大会员的售价而言，这着实不是一个实惠的价格，邓肯本人在节目中也直言“希望有一定经济独立的朋友来购买”。

B站为什么选择付费视频？付费视频又会如何改变B站？这次付费视频的出现又对中国的视频平台有何影响？作为中国首屈一指的PUGV平台，或许B站这次不怎么引人注目的“小动作”能给我们一些答案和启示。

视频付费，新的开源妙药？

虽然区别于会员制的付费视频在中国一直吃瘪，但“付费视频”这种用户直接向创作者付费的消费模式毕竟是大势所趋，视频网站对它的追求和探索是不可能停止的，而B站之所以要在此时推出“付费视频”，其背后原因离不开其经营状况和up主们的诉求。

首先，是B站糟糕的财务状况，已经到了不得不改善的地步了。从2022年第一季度的财报来看，B站的现金及现金等价物大约还有50.8亿元，相较上个季度少了24.4亿元，而净亏损率在近三个季度始终保持在超过1/3的高位上，按照这个速度亏损下去，如果没有新的资金补充，那么B站只能维持不到一年，也就是说B站已经没有时间去精挑细选了。

其次，B站上线“付费视频”是为其陷入瓶颈的商业化寻求破局。从财报上来看，B站一直以游戏、增值服务、广告和电商为营收支柱。但是上个季度，广告和电商因为疫情的缘故，营收大幅下跌；只有增值服务持续增长，达到了历史最高点；而曾经备受期待的游戏业务则需要时间，才能显现出版号发放的效果。

在这种不确定性增强的时候，B站不能不将重心转移到更容易增长的业务板块上来。但是，增值服务的营收增长一直与用户大盘增长挂钩：付费率始终保持在9%左右，攀升极为艰难，而ARPPU更是在缓慢下降。为了改善这种情况，B站只能在没有精力精打细磨的情况下上线付费视频，以寻求转机。

最后，B站上线“付费视频”，是为了增强创作者的变现能力，提高up主收入。正如前文所述，迫于糟糕的财务状况，B站为了节流砍了很多支出，其中就包括作为up主收入的内容成本。据一些up主透露，“创作激励”的缩减幅度甚至高达九成。

就平台自己的角度来说，B站不能容忍，也不希望用透支未来的方式去伤害作为内容来源的基本盘，普遍地提高up主待遇就成为了重中之重。或许B站的付费视频也会重蹈之前的覆辙，但也算是给了广大苦于变现和生存的up主们另一个选择。

顺带一提，B站上线新视频的时间节点也很有意思：六月下旬，也就是第二季度末。这个时间上线“付费视频”说明B站自己对此也不是很有把握，因此在这个暧昧的时间节点推出，既可以在今年第二季度财报中大致略过，又可以试探一下效果和舆论，以便在第三季度决定是否采取进一步动作。

付费视频的第三次探索

一直以来，B站和其他视频平台陷入这样一个怪圈里：免费内容多，服务规格高，营收就少；免费内容少，服务规格低，观众就少——视频平台们就只能在这个矛盾中寻找那个微妙的平衡点去取得会员收入。为了改善这种状况，付费功能一直是视频平台们摸索的重点，也是希冀突破的难点。在这样的背景下，基于视频内容的“付费视频”自然而然就诞生了。

早前以爱优腾为代表的长视频平台，就曾对OGV的“二次付费”进行了探索。2019年8月，腾讯视频利用《陈情令》试水超前点播剧集，当天入账超过7500万元，获利不可谓不丰。但“好景不长”，这种超前点播的消费形式既没有受到舆论和观众的认可，也没有获得相关法律法规的支持。于2021年10月，爱优腾集体发布声明后，属于OGV平台的“超前点播”就草草落幕。

其后，以抖快为代表的短视频平台，对短视频PUGV也进行了相关的付费探索。但对观众来说，并非每条短视频都值得付费，甚至于包括绝大多数的微短剧付费也没有得到认可。观看长视频才付费的强大消费习惯，没有因为抖快的庞大流量就发生变化，现在抖音已经沉迷直播电商无法自拔，抖剧这一费时费力还不讨好的形式，也早已经被抛之脑后了。

经此，我们终于可以给B站的付费视频下一个定义了，它是：B站继OGV二次付费、短视频PUGV付费之后，对中长视频PUGV付费进行的第三次探索。从这个意义上来说，B站此举不仅扩展了中国付费视频的范畴，还为ACFun和西瓜视频等后进者提供了经验。

中国视频平台对于付费视频的探索总是以失败告终，原因复杂多样。具体来看，长视频OGV“二次付费”的失败，是因为它没有将会员服务与付费视频之间区别开来，混淆在一起，造成大多数人都不满；短视频PUGV付费的失败，是因为短视频媒介区分度天生不高，没有办法很好地区分高价值短视频和低价值短视频，而且观众习惯了免费，所以本能地反对收费。

一提到“付费视频”，就一定会有人提到网文，二者之间确实有着几分相似。但网文毕竟是以付费为主，经过十余年的发展，免费对于网文来说其实才是“反传统”的。

上述我们可以发现，视频越长、内容越精良，就越具备收费的基础；反过来说也成立，视频越短、内容越草率，就越没人搭理。如此来看，B站的中长视频属性略占优势，但PUGV甚至UGV的属性就略占劣势。二者结合下，不知会迸发出什么样的火花？

视频付费背后更深层次的涵义

作为付费视频的第三次探索，B站版本的付费视频，带来的影响又不止于每季度多少营收，或者某个up主创作出了爆款产品。同时也区别于OGV二次付费和短视频PUGV付费，从更大的视角观察，中长PUGV付费视频的存在本身，就已经在改变着内容的创作机制，以及up主、平台和用户的关系了。

对于创作本身而言，中长PUGV付费视频极有可能引起从内容到人设的创作重心偏移，也就是说，up主的个人魅力而非视频内容质量，将在用户付费决策中成为关键性因素。目前B站付费视频是没有办法试看的，而从邓肯新视频评论区的反馈来看，有许多购买用户是冲着支持up主的理由进行消费的。

但这就产生了一个矛盾：既然没有办法试看，那么用户如何确定视频内容是自己喜欢的？答案只能是根据创作者来决定。这样的消费机制很有可能会导致up主创作的风向变化，同等视频质量下，那些默默无闻不出镜的up主就处于劣势。同样是付费视频，在这样不平等的创作条件下，以不同的创作习惯进行竞争，可能会对B站up主进行一次大筛选。

同时这也暴露出来B站付费视频的稚嫩之处：没有成熟可靠的推荐机制。虽然网文与付费视频是截然不同的媒介形式，但付费视频仍可以借鉴网文的商业运作模式：例如排行榜机制、推广机制以及付费机制。

而对于整体而言，付费视频将进一步理清平台、up主和用户三者之间的关系，在内容侧形成正向循环。做到这一点，不仅对B站有好处，实际上对中国所有的视频平台都有好处。

视频的商业运作模式，从完全免费到完全收费之间大约可以分出这样几个类别：完全免费，意味着广告主→平台→up主；会员收费，意味着用户→平台→up主；部分收费，意味着部分用户→部分up主，平台抽成；完全付费，意味着用户→up主，平台抽成。

当下，视频平台最主流的商业模式是完全免费、会员收费，以及少量的部分收费。在这些模式中，越是免费，用户就越是没有选择权，只能被动地接受着平台分发的内容。而付费视频则改变了这种局面：因为只有在用户直接消费的情况下，创作者与观众之间的利益才能保持一致。从这个角度来看，实际上只有用户直接付费才能构建真正健康的内容生态。

相较于直播带货，付费视频其实才是视频平台商业化和内容货币化的进步。邓肯的这次尝试，从数据上来看，目前播放已有2.2万次，如果按照30元的价格计算，那么总付费金额可能达到66万元。即便排除重复观看以及平台分成的部分，这笔收入对于个人up主来说也是个不小的数字。

付费视频前途几何？

视频平台们大多都囿于亏损的泥沼中，它们关于消费模式的每一次变动，都伴随着各种讨论的声音，甚至还会付出巨大的成本。但B站这次上线的“付费视频”功能，无论是对于爱优腾这样以OGV为主要内容的长视频平台来说，还是对于西瓜视频、ACFun这样以PUGV为主要内容的中长视频平台来说，都是极好的观察样本。

目前来看，付费视频是具有局限性的商业模式，既不是通用的解决方案，也不适用于所有的视频平台。

首先，目前看来，会员制框架下的额外付费制——“付费视频”是属于PUGV的专利。一方面，是因为在制作端，OGV内容的成本和盈利不可能完全由用户承担。OGV作为专业团队制作的专业视频内容，不仅制作周期长，而且制作成本高昂，另有一套较为成熟的商业运作模式，可以一定程度上地不受用户影响。

另一方面，是因为在平台端，OGV内容无法与会员的服务范围泾渭分明的区别开来。之所以B站付费视频功能一上线就上热搜，是因为用户认为“二次付费”是没有道理的，因为用户所享受到的那些服务已经一次性付清了。像是爱优腾的超前点播，从对“付费视频”的探索演变成对“二次付费”的探索，在诞生之初就与会员承诺的服务相冲突，最后才以失败告终。

其次，付费视频的消费习惯还需要进行培养。正如前文所述，当下中国视频平台的商业模式大多以免费和会员为主，几乎所有视频都没有观看门槛。因此付费视频对于用户来说，是与影视剧截然不同的消费模式。

PUGV的付费模式极有可能演变成网文那样，按照创作者的不同等级和视频的时间长短进行定价——说到底，无论是视频、还是文字，不过都是内容消费罢了，总能找到合适的价格模型。

最后，视频的付费模式与免费模式将在很长一段时间内共存。这不仅是因为当下视频内容生态仍以平台为主导，因此其行为不以用户和创作者的意志为转移；而且是因为不是所有的创作者和用户都能接受付费视频的消费模式。

说到底，付费视频出现在B站也早有苗头：用户们对学院派的老师们制作的付费课程接受程度很高，反响颇佳——我们可以将付费视频看作是这种付费课程向娱乐领域的延伸。到底什么样的内容适合付费视频，还需要up主们和用户一同去实践和发现。

总的来说，付费视频不是妖魔鬼怪，网文在一开始也是用爱发电，但直到引入付费以后，才发展得如火如荼，才有了今天的影响力和高度，所以不应该在付费视频一出现时，就用敌视的眼光看待它。如果一种商业模式能够改善视频生态，提高视频质量，而且代价在消费者承受范围之内，那么何乐而不为呢？