从语言学角度看待商业文案写作：为什么你说的话没人听？

在商业文案的创作过程中，不管我们采用什么样的修辞手法、什么样的表达方式，最终目的都是“通过文案有目的的引导用户采取既定动作”。

所以个人一直比较倡导的一个理念就是：文案的使用、培训、优化工作都不能只局限在文字本身，而是应该把重点放在对用户的引导上。因为一旦单纯的把文案定义为文字组织者，那就极容易走向盲目追求华丽的情况。

但是用户，并不是唯华丽是从。从某种程度上讲，“见人说人话，见鬼说鬼话”是对用户体验最佳的描述。

既然把中心放在用户心理的研究上，就不放看几个有意思的神经语言学的小方法。虽然说神经语言学本身的理论在今天仍有值得商榷的地方，但是这并不妨碍其中一些理念达到了大量数据的支持。

1、心理的积极和消极预期

一部八成新的手机和一部边框磨损的手机，你会选哪个？相信所有的二手电子设备平台都会选择第一种方式去描述自己的产品，而不是清晰的告诉用户哪里有磨损。

道理很简单，因为用户的潜意识更愿意接受积极的描述，尤其是在产品选购缓解，虽然还没有完成付费，但是只要用户开始选择，心里潜意识就会认为这件东西即将属于我。

那么在这种情况下，八成新意味着更多更积极的引导，边框磨损则在暗示用户即将失去一个完美的边框。

通常情况下，用户不喜欢为失去付费。当然，事情也并非一直都是这样，在某些时候就是完全反过来的。

比如做过医疗行业的同学应该深有感受，去宣传体检的好处永远不如放大不体检的坏处效果好。

在面对健康问题时，给用户清晰的描绘出即将失去的东西，他们似乎会更愿意采取行动。当然，用户是否真的有必要体检需要按实际情况判断，这里并不打算探讨商业道德问题，只是单纯针对文案技巧的讨论。

显然这是两种完全不同的极端，一般情况下，当用户面对那些无形价值时，一个清晰的负面描绘是有效的。当用户面对有型价值时，正向、积极、可获取的描述则更有效。

比如这篇文章，文案写作能力的高低是一个很主观的概念，所以如果标题中我清晰的表述为：“不掌握这些文案技巧，不出半年你就会被行业淘汰”可能效果就更好些。

2、价值锚点的重构

还是二手手机的例子，假设一部二手Iphone的售价是1000元，对有意购买二手设备的用户来说，这个价格算贵还是便宜？

同样，贵或者便宜，仍然是个非常主观的概念。我们作为营销人员要时刻记住，不管你的定价是多少，购买方一定觉得贵，售卖方一定觉得便宜。

所以我们要做的事是告诉用户，这个东西不那么贵。

1000块的另一种表述是什么呢？这部手机如果你打算用一年，你每天少抽一根烟就够了。

你看，一边是一千块，一边只需要你每天少抽一根烟。这种文案是不是看起来很眼熟？几乎所有相对昂贵的产品销售广告都在用。

虽然用户付出的钱还是那个钱，但是从一千块到一根烟，用户的价值锚点就从手机转移到了价值微乎其微的一根烟上。

这种文案的妙处有两个，一个是心里价值的锚定关系变化，一种是给用户一个“放纵自己”的借口，这两点都是促成用户冲动消费的重要因素。

另一种价值锚定改变的方法是在价格上设置诱饵，这常见于“套餐”类销售，比如文案培训课的A、B、C、套餐，用一个既不划算的服务作诱饵，诱导用户选择那个更接近的套餐。

一般来说，三个套餐中销售方真正想销售的其实只有一个，另外两个都是放在哪里给用户对比的。

一旦用户在不同套餐之间用性价比作为价值衡量因素，你就已经进入到了商家的“陷阱”里，排序题对商家来说并不难。

对第二种方法感兴趣的可以去看看《可预见的非理性》，有专门的讨论。

3、预定假设与用户记忆的偏差效应

对刑侦类影视剧感兴趣的同学应该经常听到这样的话“你把xxx藏哪里了？”

这就是典型的预定假设，或者叫做“有罪推断”，问题本身就是基于你藏了东西。

不要觉得这种文化形式只存在于艺术作品中，预定假设对用户记忆会产生极大的偏差影响。

如果在这种基础的假设中稍微在加点料，就会变成邻接对假设（邻接对是个语言学概念）。

简单理解，这时候句子第二部分的成立是建立在第一部分成立的基础上的，要回答或者思考第二部分是否对，就必须接受第一部分的表述。

比如这篇文章的标题，我如果写成“你应该如何利用神经语言学原理提高文案销售能力？”

一旦你开始思考神经语言学是怎么营销文案销售能力的，你就已经在潜意识中接受了神经语言学对文案是有影响的，虽然这两者之间的关系很可能是我凭空捏造的。

当然，我没这么干，但这并不妨碍其他商家这么干。

换个例子，“秋天的第一杯奶茶，如果没有，他可能并不爱你”

知道为什么这种毒鸡汤杀伤力如此之大吗？因为一旦开始思考爱不爱，爱情的判定标准就已经等价为奶茶，接受了预定的假设。

4、亚文化的“圈子”壁垒

应该很多文案都遇到过这种情况，自己写的文案自己看着特别好，产品优势、同行对比都有，但是投放出去目标用户就是没反馈。

这可能就是因为你的表述方式和用户之间存在一定的“文化圈层”壁垒，这种现象在小众、垂直领域造成的表现尤为明显。

比如很多母婴公司的广告文案其实自己本身都不是宝妈，那么他们除非和宝妈群体有长期接触，不然输出的内容就很可能这是在揣测，而没有实际融入用户群体。

当然我们不是说一定要自己会制冷才能去写冰箱的销售文案，意思是我们应该尝试着融入到目标用户的文化圈层中。对于很多小众领域，他们圈层内的文化可能并非主流价值观，而是一种亚文化。但是就文化的圈层壁垒上看，亚文化似乎要远远强于主流文化。

这种例子很好找，比如某些小众人群，某一个动漫的粉丝群，等等，如果你没有融入到他们的文化中，那你根本不可能向他们销售任何东西。