爆款治不了爱奇艺的病

爱奇艺的发展过程，是大多数互联网企业的缩影。雄心勃勃占领市场，最终都难以突破增长瓶颈，靠烧钱占领的市场，要持续靠烧钱守住，亏损也就成为常态。

2022年5月26日，爱奇艺（NASDAQ:IQ）发布2022年第一季度财报。财报数据显示：一季度公司实现营收72.77亿元，比上年同期的79.68亿元下降约8.67%；归属于爱奇艺的净利润为1.69亿元，上年同期净亏损13亿元。

这也是爱奇艺成立以来，首次实现季度盈利。然而，其市值距最初的300多亿美元已经跌至38亿美元。

 

1、增长还是盈利？

 

增长，是互联网企业头上的紧箍咒。

可以亏损，但不能停止增长。美团处心积虑要靠“卖菜”生意开辟第二增长曲线，阿里、京东也纷纷布局下沉市场，试图找到新的增长点，即便亏损，互联网企业的增长故事也要一直讲下去。

Quest Mobile数据显示，2022年3月，爱奇艺以4.71亿人月活位居在线视频行业之首，排在其后的腾讯视频、优酷、芒果TV月活依次为4.23亿人、2.47亿人、2.26亿人。其中爱奇艺和腾讯视频月活规模都出现负增长。

长视频平台月活下滑，增长见顶，汲汲以求的增长即便烧钱仍难以维持。即便一直被视为灯塔的Netflix，在全球收割市场，同样面临增长难题。

这也是爱奇艺明确转向的根本原因。龚宇强调，公司的首要目标是盈利能力，提升市占率不是最高目标。

在当下，选择盈利，是爱奇艺的权宜之计。

爱奇艺的首次季度盈利，得益于内容投入以及在营收成本和销售以及管理费用的降低。降本增效，初见成效。数据显示：爱奇艺Q1营收成本和销售及管理费用分别下降了16%、38%。

成本降低之外，一季度爱奇艺在内容上的收入回报提升。《人世间》等爆款带来付费会员大幅增长，一季度订阅会员数为1.014亿，相比上季度净增440万。一季度爱奇艺会员服务营收为 45 亿元，同比增长4%。

然而，爆款的成功难以复制。影视作品是否受欢迎，难以在事前便确认其是不是爆款。视频平台普遍采用的流量明星+大ip模式，即便能够吸引流量明星粉丝进场，但其质量难以吸引新用户，对内容库难有明显改善，更难以解决用户留存问题。

在高成本制作，以及难以使得更多用户投入时间和金钱的矛盾之间，爱奇艺选择减少视频库投入。用爱奇艺的话说，就是减少明显低ROI的项目。

当然，从增长为主到旨在盈利，归根结底，是经济形势所决定的。等大小环境转暖，利润仍然不会成为互联网公司的主要追求。

增长才是硬道理。

 

2、难以避免的下滑

 

视频网站两大收入来源，一是会员收入，二是广告收入。

在某种程度上，这两种盈利模式其实是有冲突的地方。强调会员收入就要淡化广告收入，而选择依赖广告，就很难提升会员满意度。爱奇艺等视频网站以往想在一个平台上两条腿走路，事实证明并不成功。

一季度，爱奇艺除会员服务收入外，爱奇艺的其余板块收入也都出现了不同比例的下滑：爱奇艺在线广告服务收入达到13亿元，同比下降30%；内容发行收入为6.261亿元，同比下降20%；其他收入为8.422亿元，同比下降12%。

据Quest Mobile报告，2021年12月，字节跳动旗下抖音和今日头条在互联网广告投放媒介中总份额近40%，微信（朋友圈）、快手份额均接近10%，百度占5.2%。“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯）三大长视频平台份额则无一超过3%。

广告收入的下滑，一方面与互联网广告市场的整体滞涨密切相关。另一方面，在与短视频网站争夺用户时长中，长视频平台天然不具有优势。

爱奇艺用户增速放缓，除了与同一赛道的腾讯视频、优酷、芒果竞争，还要与短视频平台竞争用户使用时长。

长视频平台难以实现规模经济。长视频制作门槛较高，难以实现批量生产，难以规模化，最终格局是多寡头并存。规模优势带来的成本降低并不足以弥补竞争加剧带来的不断增加的高投入。

头部策略产量太小，而流媒体平台天然要求内容库数量，很难想象，少数作品做成平台生意。

另一方面，长视频的订阅模式，统一定价，不同用户圈层之间缺少差异化定价方式，浪费了大量的用户价值。

爱奇艺极速版作为补充，一季度的月度DAU达500万，4月起超500万。爱奇艺极速版的货币化方式以效果广告为主，这与主站APP以会员订阅为主的货币化模式有明显不同。这也是爱奇艺实现用户价值最大化的尝试。

短视频争夺用户时长、巨额内容投入难见盈利，相较于背靠大树的腾讯视频、优酷，爱奇艺更难“补血”。2022年之前，爱奇艺每季度要花去近50亿元制作、采买内容，导致成本居高不下，公司近三年来的亏损额加总达234亿元。

对虚拟内容付费，尚且不是我国互联网用户的消费习惯。早在2019年6月，爱奇艺会员数量突破1亿，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。而2022年一季度，付费会员仅1.014亿，并没有大幅提升。

事实上，长视频平台即便在版权意识强烈且有付费能力的美国，也不是一件好生意。网飞股价下滑，同样面对增长难题。

 

3、爱奇艺与百度

 

6月15日下午，路透社援引匿名信源称，百度正寻求出售持有的全部爱奇艺股权，潜在交易对爱奇艺的估值为70亿美元，位于香港的私募股权公司PAG和中国移动均为潜在买家。

针对这一传闻，爱奇艺也很快便作出回应。据36氪报道，爱奇艺公关人员回应称百度与潜在收购者进行谈判的消息不实，“纯属谣言”。

百度拥有爱奇艺50%以上的股份，并持有其90%以上的股东投票权。

当前三大视频平台，背后都是巨头的支撑。爱奇艺离不开百度，但百度却绝不是非爱奇艺不可。

百度有意出售爱奇艺的消息已经不是第一次传出。早在2020年，就有消息传出爱奇艺的卖身传闻。百度对此表示，传闻不实，爱奇艺是百度内容生态战略的重要组成部分，百度会一如既往地支持爱奇艺的发展。

事实上，长视频业务长期亏损，拖累百度业绩。时至今日，爱奇艺的市值已经绝非巅峰期可比，此时出售，对百度的影响微乎其微。尽管长视频业务不被看好，但月活近4.8亿的爱奇艺，在争夺用户的战场中仍是一大优势。

爱奇艺的长视频业务与百度当前的发展重点并不符合。百度All in AI”，发展重点在智能驾驶和百度云等AI业务。其在文娱领域的布局也一再收缩，百度文学被卖给了完美世界，百度视频则在2016年被拆分。

但在今年3月份，爱奇艺和百度等老股东签订了全新的认购融资协议，获得后者2.85亿美元资金援助。百度与爱奇艺之间，恐怕也难以很快分手。

优质内容留住用户，流量内容吸引用户。当下的爱奇艺，像是根基不牢的积木。并不优质的内容库，难以形成长期可持续的收入地基。

在长视频领域，不同商业模式的探索仍在继续。

据新京报报道，B站UP主“勾手老大爷邓肯”上传的系列视频，成为了该站首个付费视频系列。用户需要通过手机App打开该视频，完成付款后才可以收看。

用户愿意为优质内容付费，这是所有视频平台盈利的前提。