全渠道营销是什么（解读全渠道营销的本质是什么）

从DTP到全渠道营销，我国药企的营销模式，伴随着国谈集采打破医院内市场为主，向院外如药店、线上、社区、县域、诊所等全渠道市场放射，院内院外一体化，线上线下一体化，成为药企最常挂在嘴上的词句。

 

然而，全渠道营销的本质是什么？不想清楚这个问题，就会出现以下问题:

❶ 建直营的全渠道营销队伍，还是代理或者分包的非直营队伍？前者好掌控，但是很费钱，管理难度也大，尤其是合规操作和财务处理方面；后者很省事，管理成本低，但是不听话，战略不好统一，终究不是一家人。

❷ 全渠道营销后，不同渠道的产品，规格如何区分？价格如何管控？销量如何划分？资源如何统筹？队伍如何汇报？问题层出不穷，按下葫芦浮起瓢。

❸ 全渠道营销的不同渠道，有不同渠道的独特打法和基因，队伍来自不同领域，如何在同一个战略下凝心聚力共同前进，而不是鸡同鸭讲，激情在内卷中耗尽？

 

那么“全渠道营销”的本质又是什么呢？

我认为，全渠道营销，实际上是产品品牌关键信息的全空间释放，和用户的全渠道便利可及。

从医生和患者的角度，叫全病程服务。

有什么不同吗？有。

全渠道营销重点不在渠道，而是产品品牌关键信息的全空间释放。（想像一个密闭的房子里气袋子砰的一声爆裂，气体向各个房间里弥散......)

全渠道营销的重点不在于设置多少渠道里的地面队伍，而在于产品选的对不对，关键信息传递的好不好，然后，每个渠道里地面队伍跟没跟得上。

在这个本质下，医学部和市场部是重要的，因为他们要挖掘好产品，讲出好故事（品牌的关键信息）。过去二三十年，国内药企以仿制药院内抄底营销为本质，重销售轻市场，把上面说的这两项技能（挖掘好产品，讲出好故事）长期废黜。

在这个本质下，医生是品牌关键信息传递的源头，是重中之重；渠道是品牌传播的载体；患者复购才是企业获利的品牌红利。不能把医院和医生当成一个简单的处方产生的销售渠道，而是品牌传播的最上游。不能把药店等只看做一个商品的渠道，而是品牌关键信息传播的渠道，全病程服务的渠道。患者复购就是品牌黏性的体现，是购买意愿最强，渠道成本最低，使用时间最长的品牌红利亦即药企红利的体现。

 

在这个本质下，销售队伍无论是自建还是代理，必须实现从卖药的商务职能，向产品品牌关键信息传递的“小喇叭”职能转变；从驱动医生开药，到驱动医生参与全病程服务的“经纪人”职能转变。

所以，再次强调我的观点，全渠道营销的本质在于产品品牌关键信息的全空间释放，和用户的全渠道便利可及。

所以现在看到在院外风生水起的全渠道营销，往往是已经成熟的大品牌。为了弥补国谈集采落标的院外非品牌仿制药的全渠道营销，往往做的效果一般。

因此药企要改变过去院内保内抄底原研药的仿制药营销模式，走向挖掘产品独特性的原研药营销模式。注意，不一定是仿制药与原研药的区别，而是以他们为代表的营销模式的区别。我这里有个表格，列举仿制药营销模式与原研药营销模式的区别：

 

仿制药营销模式

创新药营销模式

产品特点

同质化严重，无独特卖点

同质化少，有独特卖点

合规表现

形式合规，财务合规

实质合规，项目投入

客户数量

少而精，VIP客户为主

数量多，普通客户+VIP客户的二八法则

渠道终端

院内为主，院外补充

院内、院外一体化全渠道

队伍构成

代理为主，分包模式，过程不透明

直营为主，执行统一行动模式，过程透明

优势

客情和利益

学术观念、卖点项目

销量

不稳定，大起大落，受操盘手变动影响大

稳定增长，受品牌影响大，铁打的营盘流水的兵

趋势

带量集采，不需营销

国谈进院，政策鼓励

公司

传统国内药企居多

外企、Biotech居多

 

那么药企说了，我在短时间内不可能拿出创新性强的原研产品，也没有已经成熟的大品牌，难道我不能做全渠道营销？

也完全可以做，可以抓住以下三个机会点：

❶ 品牌产品本来是属于原研的，但是他们不做全渠道营销，还沉浸在院内市场不出来，或者连同院内都放弃了。比如说恩替卡韦，可能在过去几年就是这么个情况，首仿产品承接起原研产品的打法，在全渠道营销上赶超对手。

❷ 产品有独特性（尤其是具有To C的传播价值），但是在过去的院内市场为主销售体制中不需要挖掘和放大，现在做全渠道营销，就可以有广阔天地去传播销售了。比如说左卡尼汀，过去在院内市场主打ICU肾内科等，现在以提高精子活力来主打生殖领域，在药店和线上大放光彩。

 

❸ 产品不具有独特性，也没有在院内市场销售，比如主要在零售药店做To C的销售，但是在全病程服务中，医生需要更放心的此类药物，也就是需要对医生端客户的营销，我们习惯称之为“逆流而上”的产品。比如说非甾体类止痛药，几乎全部在C端营销，而针对偏头痛的治疗，医生需要有明确适应症的，胃肠道副反应更小的，有循证医学可以验证的非甾体类止痛药，市场上是少之又少的。再比如说中药，为什么像AZ这样的跨国药企来重视中药？就是因为在全病程服务中需要。