房地产策划是做什么的（解析地产策划的新出路）

这两年，关于地产策划的价值讨论非常多。很多地产策划反馈，他们现在的处境颇为尴尬，主要体现在三个方面：

一是工作没有成就感，沦为了案场工具人，每天有几十件事情要忙，没有时间和精力去想策略，又忙又累，干的活都不是自己想干的；二是存在感降低，以前项目来访都靠策划，现在项目来访靠渠道，策划来访占比降至40%甚至更低，推广费用越砍越少；三是基于前面2个问题，导致渠道、销售条线对策划的认识是：策划整天无所事事，不是天天做表，就是天天叫他们转发稿子，只给他们添麻烦，而不是帮助他们促进销售。

地产策划真的不重要了吗？明源君不这么认为，地产策划这个岗位永远都有价值，越难卖的项目越需要策划，只是有些策划人没有把策划的价值发挥出来。策划如何才能变得更重要？前段时间，明源地产研究院邀请了港龙集团副总裁朱桧，针对这个话题做了一次直播分享，干货满满，下面是分享内容。

地产策划应该具备的7个能力

地产策划要做出价值，首先要具备做好地产策划的能力，我总结了7个方面的能力，包括3个专业能力以及4个基础素质能力。

一、数据分析总结能力

这个是策划需要具备的最重要的一个能力。通过数据分析和总结，从数据中去发现问题，去寻找问题，去追根究底，用数据逻辑去找出行动方向。

例如每天的到访数据，到访区域分析，每天的成交数据，各种各样的数据的分析，这个必须要去看，看多之后自然而然就有感觉了。然后第二个是找领导去问，这个数据背后的逻辑是什么？这个数据哪些是正常的，哪些是不正常的？为什么。所有地产策划都要有这个敏感度，能够每天去关注、去分析、找逻辑。

二、各专业的基础知识

策划好像每个行业都搭一点边，但是又没有搭那么深，对于设计、工程管理、成本，这几个跟销售密切相关的事情的时候，你必须要对这些专业的基础有一些认知跟了解。不然你没有办法去做客观分析。

比如可能策划做了市场调研，说竞品有这个有那个，客户喜欢这个，项目要提升产品配置，最后跟成本开会，成本说成本太高了，搞不定。策划就懵了，但如果你对成本有基本了解，知道别人成本多少钱做什么配置，我们成本多少钱应该怎么来做。这个事情就能更顺利去推进。

第二个是对于工程进度的把控应该有了解，一层楼需要多少天？打地基需要多少天？具备这些专业基础知识之后，你就能够对数据的认识更加准确。

三、随时随地的学习能力

因为策划行业跟日常的生活看到的所有东西，看到的任何广告，它都是有策划内容在里面的。比如你刷抖音、看电视、逛商场等等，都可以学习到很多，快消品怎么做推广，淘宝里卖得好的店家怎么做包装？哪些东西值得借鉴及使用？策划人应该随时随地学习和提升。

四、创意与审美

这个看起来比较虚，其实也是比较实在的能力。就是要不断去看，不断去提高自己与整个社会、整个潮流接轨的速度和能力。

比如现在很多合作项目起案名，就很简单粗暴将房企名字联合起来，甚至我还看过三个房企名字合在一起做案名，这种就毫无美感可言。

五、语言和文字表达

当你脑子里有一个好的想法，如何变成语言或文字，更好地传达出去并且说服

别人？如果不能够把你的想法完整地给别人传递，那这样的策划没有用。所以要做到写我所说，说我所写。

六、高效执行力

很多策划每天都有很多天马行空的点子，但是因为各种各样的原因，最后没有落地。那一切都变成了空想。千万不要放弃它，一定要把这个点抓住去落实。只要你做成一件事情，把你的想法落地之后，你会觉得非常的有干劲，以后你有新的想法时，你就很有激情去做。

七、自我修复和调节能力

策划经常会遇到很多挫折，做了很多活动、很多推广，有没有实现目标？没有实现目标的原因是什么？执行过程出现了哪些错漏？每一次案例，每一场活动，每一次推广，一定要复盘，复盘之后就都有很大提升。

地产策划核心要做好三件事

地产策划干的三个事情，第一个叫内外部条件的审视，第二个叫核心逻辑提炼，第三个是价值体系输出。

一、内外部条件审视

拿到这个项目时，怎么去做内外部条件审视？我通常会引入3C战略。3C战略是在营销学里面比较通用的战略，主要是从客户、从我们自身、从竞品三个维度去分析，去找出我们自己应该怎么去弥补，应该怎么去打，这是整个战略的一个大逻辑。

第一个是内部因素损失。拿到一个项目，先找出自身的所有卖点和不足。

第二步，客户对哪些东西敏感？其实不同置业阶段的客户，他们的敏感点不一样。比如刚需客户看重价格，改善客户更看重地段、产品等等。

不同置业周期的客户敏感点分析工具

第三步，对竞争对手的分析。竞争对手锁定有几个原则，一是区域，本区域的要归进来，二是基于项目特征，假如我是本区域唯一的别墅，那我的竞品可能是城市所有的别墅产品，因为它的客群会更散。三是基于总价，特别是刚需产品，总价逻辑非常关键。假设我是城区外的项目，它从城区可以往东、西、南、北4个区域去做外溢，这个时候所有总价相当的项目都是竞品。

经过这三个步骤后，进行交圈，发现有三个圈。第一个圈是自己的卖点是什么？第二个圈是竞品的卖点是什么？最后一个圈是客户的敏感点在哪里？这个时候发现有些圈是重合的，有些部分是不重合的，有些部分可能三个都没有覆盖到。这个时候需要去审视，不同的市场环境下导致不同的战略。

❶发育不完善的初级市场——项目先导。

当然目前来说，这个市场已经几乎没有了，在全国都基本上看不到。

❷完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导。

以满足客户需求的 产品获取高收益。假如说我们发现客户的观点我们还有很多东西没有匹配到，这个时候就必须把这一部分加进去。

❸完全竞争市场，供大于求竞争激烈的市场——竞争先导。

如果是竞品先导市场，应该先把跟竞品之间的差距拉齐。竞品有的我们没有，这个时候必须把它配上去，把这个劣势补齐、补足。

二、核心逻辑提炼

项目到底在卖什么？需要怎么去提炼卖点？当前很多房企提炼卖点主要基于5个逻辑，包括城市逻辑、土地逻辑、产品逻辑、品牌逻辑、客户逻辑。这五个逻辑是循序渐进的。

1、城市逻辑：懂得借势，见风就是雨

即借助城市利好、未来规划进行区域炒作，提升项目价值。

比如某开发商在上海有个项目，位置不是特别好，离虹桥区大概有20公里，已经到了昆山交接处了。但这个板块依托驿动巴士、 高速路与大虹桥建立了连接。他们项目就借势提出了“大虹桥生活区”的概念，将整个项目拉到了虹桥这个圈子，很好地改变了客户的认知。这是城市逻辑的包装。

2、土地逻辑：横看成岭侧成峰

如果没有大的城市利好，项目所在区域也不是开发区、核心区，则可以通过土地逻辑来挖掘亮点。土地的逻辑可以总结为横看成岭侧成峰，要跳出固有的思维，换个角度看项目。

举个例子，以前在南通做的一个项目，位于南通市新区的边缘位置。如果按照常规的思路，会将项目归为城市新区，一开始我们提出的是“新城新梦想”，但其实当时大家对新区域的印象是比较低端。

后来重新梳理发现，虽然项目在新区，但项目所在的世纪大道，这条道路西段配套很好，而且高端项目云集。于是我们重新提出了“世纪大道1号”的概念，将区位做了优化调整，从划圈变成了划线，项目的形象一下就拉起来了。

其实还有非常多典型案例，比如高架、内环、外环，它不一定是看路，还可以看环线，用环去划圈，尽量把项目划到一个比较好的圈里面去，脱离你不想待的那个圈子。

所以，不要只看项目周边三、四公里，找一找有没有延伸得更远的东西，路、河、桥、高架这些，如果能延伸到更好的地方去，那就借势把项目调性往上去拔，这是土地逻辑。

3、产品逻辑：讲稀缺或大师设计

如果产品非常稀缺，有独特的自然资源占有，就可以作为核心卖点去打。

如果没有稀缺资源，也可以找一些大师设计，或者从获奖类似十大豪宅这个角度去讲，客户也能认这个点。

4、品牌逻辑：适合强势品牌

如果产品也没有什么可以说，可以说品牌。当然前提是公司品牌在当地得到客户认可。比如仁恒有个广告叫“30岁前你也可以住仁恒”。客户会认，无非就是价格跟价值的关系。

5、客户逻辑：找痛点打情怀

客户逻辑，是针对某一特定人群的情感诉求。比如江小白卖白酒卖得非常好，但它从来没有说过任何跟酒有关的东西，打什么？是情怀。像刚需客户，在一二线城市就非常好打。比如 “别让这座城市留下你的青春，却留不下你”、“省钱买房太辛苦，买房省钱才靠谱”，还有针对客户没时间陪孩子的痛点“孩子叫你爸，却不像亲生的“。

三、价值体系输出

价值输出要坚持两个原则，第一个原则是必须要统一，所有的输出都必须是围绕核心点不断去重复，去强化。可能逻辑不一样，但最后所要证明的点都是一样的。

第二个原则是从自说自话到说客户利益点。比如项目楼间距有100米宽，如果广告语说“100米楼间距”，跟你对客户说“你比别人每天多晒4个小时太阳”，这会给客户完全不同的感受，从卖点到利益点去转变。

再有推广时候少用形容词，将唯一、顶级、非常这些形容词去掉，这些描述很空洞苍白。最好用精确的数字以及具体的场景来描述，比如两个公园、三个医院、五个综合体，这样好记，而且显得非常专业。

地产策划要顺势而变

地产策划的地位受到了非常严重的挑战，为什么呢？因为行业变了，客户变了，那么地产策划一定也要跟着时代的步伐来调整工作方式。

一、推广引流发生了3个变化

当前地产行业的推广引流发生了三个变化：

首先，客户从抬头一族变成低头一族，大部分时间都在看手机。

其次，推广从抢空间变成了抢时间。以前要抢最好位置的广告牌、最好位置的灯箱，现在要抢客户的时间，哪怕他在我的页面上能够多停留一秒也是OK的。

第三，客户从被动接受信息到主动搜集信息。之前客户是被动地接受你的消息，现在客户主动搜集购房信息，会看点评网站会去问亲朋好友，而且客户越来越专业。

基于此，推广方式需要做调整。第一是要调整逻辑，要正确认识各种导流app的定位和作用，不要觉得微信、抖音、快手都是洪水猛兽。虽然目前整个大数据分析还没有能够完全支撑精准投放，但是我相信很快就有了，推广方式要转变。比如前段时间有个地产项目拍了一段小姐姐热舞的短视频，传播效果非常好，因为在抖音上大家就爱看这个，项目推广跟这个结合起来也不违和。

第二是信息输出一定要直接，不要讲虚头巴脑的东西。因为客户可能就看你一分钟，不要再把菜一盘一盘地慢慢往外端了，要一次性端出来，而且要直达核心。

最后要注重话题性，要充分发挥私域流量的作用。因为现在的私域流量非常关键，太重要了。地产广告很少有看到客户主动转发的，都是圈内人在自己在发广告。因为客户觉得没有话题性，没有必要浪费私域流量去帮你转发。比如5月20日当天，很多开发商都做了520节点的海报，最后一张两个男人的海报被刷屏了，因为有足够的话题性以及娱乐效果。

二、项目活动必须要有仪式感

现在地产项目搞活动套路都一样，花两三千块钱，要求供应商带一百号人过来，这么玩很无聊也很累。什么样的活动比较有意思，一是要能够让参与的人津津乐道的活动，第二是让没有参与的人心里有遗憾。

怎么做到呢？一是有拍照点，二是有谈论点，三是平时体验不到，四是能记住。这几个东西都可以归结为你的活动必须要有仪式感。

活动仪式感一般通过几个方面去体现，场地、服饰、道具和礼仪。如果缺了这些就变成了一个常规活动。简单来说，同样是小孩骑自行车，如果没有头盔、护膝、护腕，就是一个小孩骑自行车。如果加了这些设备，给人感觉是，哇好专业。

举个例子，我们在苏州办了一个发布会，所有嘉宾都穿中式长袍，再发个扇子给你。然后参会的人都会发朋友圈。因为他们平时不会穿这种衣服，而且也不会遇到这么多人一起穿这种衣服，这就是拍照点。

比如案场搞一场学西点的活动，让客户先把厨师帽戴上，把厨师衣服穿上，因为在家肯定不会这样穿，那客户会觉得很炫酷，一定会拍照。如果案场什么都不准备，客户就缺乏拍照冲动，因为形象没什么改变，就很普通的暖场活动。

第二个是对于场地的选择，比如比较火的空中餐厅，所有参加的一定会去拍照发朋友圈，没有去的人一定会觉得非常后悔。

我们举办活动，除了促进客户来访，最大的目的是让客户发朋友圈帮你传播。所以活动仪式感一定要做足，花不了多少钱，但效果翻倍。

三、礼品尽量挑让客户可以晒的东西

对于礼品选择我有几个原则：

第一：大，但不一定实用。比如一只超大的玩具熊和一套锅具，当然锅具比较实用，熊不实用。但如果你拿了两个礼品之后，你会跟哪个礼品拍照合影发朋友圈？当然是熊了，但是锅放家里干嘛？你给谁来看？谁记得你送了锅。

第二：小，但一定很贵。打个比方，预算是200块钱，买四个锅还是五瓶水？客户一定会选择喝水，不用锅。同样的预算，哪怕买小一点，也不要买非常实惠的东西，要买一些看起来很贵客户一定会用的东西。

第三：好用但是一定不在家里用。要送一些能够在公共场合使用的东西，比如在办公室，比如能穿出去玩的，让别人能看到的东西。如果送套睡衣，客户就放在家里了，别人也看不到，就失去了传播价值。尽量挑选让别人能够晒朋友的东西。（本文根据港龙集团副总裁朱桧直播整理而成，感谢精彩分享）