房地产策划是做什么的（解读地产策划的新出路）

一是工作没有成就感，沦为了案场工具人，每天有几十件事情要忙，没有时间和精力去想策略，又忙又累，干的活都不是自己想干的；二是存在感降低，以前项目来访都靠策划，现在项目来访靠渠道，策划来访占比降至40%甚至更低，推广费用越砍越少；三是基于前面2个问题，导致渠道、销售条线对策划的认识是：策划整天无所事事，不是天天做表，就是天天叫他们转发稿子，只给他们添麻烦，而不是帮助他们促进销售。

地产策划真的不重要了吗？明源君不这么认为，地产策划这个岗位永远都有价值，越难卖的项目越需要策划，只是有些策划人没有把策划的价值发挥出来。策划如何才能变得更重要？前段时间，明源地产研究院邀请了港龙集团副总裁朱桧，针对这个话题做了一次直播分享，干货满满，下面是分享内容。

地产策划应该具备的7个能力

地产策划要做出价值，首先要具备做好地产策划的能力，我总结了7个方面的能力，包括3个专业能力以及4个基础素质能力。

一、数据分析总结能力

这个是策划需要具备的最重要的一个能力。通过数据分析和总结，从数据中去发现问题，去寻找问题，去追根究底，用数据逻辑去找出行动方向。

例如每天的到访数据，到访区域分析，每天的成交数据，各种各样的数据的分析，这个必须要去看，看多之后自然而然就有感觉了。然后第二个是找领导去问，这个数据背后的逻辑是什么？这个数据哪些是正常的，哪些是不正常的？为什么。所有地产策划都要有这个敏感度，能够每天去关注、去分析、找逻辑。

二、各专业的基础知识

策划好像每个行业都搭一点边，但是又没有搭那么深，对于设计、工程管理、成本，这几个跟销售密切相关的事情的时候，你必须要对这些专业的基础有一些认知跟了解。不然你没有办法去做客观分析。

比如可能策划做了市场调研，说竞品有这个有那个，客户喜欢这个，项目要提升产品配置，最后跟成本开会，成本说成本太高了，搞不定。策划就懵了，但如果你对成本有基本了解，知道别人成本多少钱做什么配置，我们成本多少钱应该怎么来做。这个事情就能更顺利去推进。

第二个是对于工程进度的把控应该有了解，一层楼需要多少天？打地基需要多少天？具备这些专业基础知识之后，你就能够对数据的认识更加准确。

三、随时随地的学习能力

因为策划行业跟日常的生活看到的所有东西，看到的任何广告，它都是有策划内容在里面的。比如你刷抖音、看电视、逛商场等等，都可以学习到很多，快消品怎么做推广，淘宝里卖得好的店家怎么做包装？哪些东西值得借鉴及使用？策划人应该随时随地学习和提升。

四、创意与审美

这个看起来比较虚，其实也是比较实在的能力。就是要不断去看，不断去提高自己与整个社会、整个潮流接轨的速度和能力。

比如现在很多合作项目起案名，就很简单粗暴将房企名字联合起来，甚至我还看过三个房企名字合在一起做案名，这种就毫无美感可言。

五、语言和文字表达

当你脑子里有一个好的想法，如何变成语言或文字，更好地传达出去并且说服

别人？如果不能够把你的想法完整地给别人传递，那这样的策划没有用。所以要做到写我所说，说我所写。

六、高效执行力

很多策划每天都有很多天马行空的点子，但是因为各种各样的原因，最后没有落地。那一切都变成了空想。千万不要放弃它，一定要把这个点抓住去落实。只要你做成一件事情，把你的想法落地之后，你会觉得非常的有干劲，以后你有新的想法时，你就很有激情去做。

七、自我修复和调节能力

策划经常会遇到很多挫折，做了很多活动、很多推广，有没有实现目标？没有实现目标的原因是什么？执行过程出现了哪些错漏？每一次案例，每一场活动，每一次推广，一定要复盘，复盘之后就都有很大提升。

地产策划核心要做好三件事

地产策划干的三个事情，第一个叫内外部条件的审视，第二个叫核心逻辑提炼，第三个是价值体系输出。

一、内外部条件审视

拿到这个项目时，怎么去做内外部条件审视？我通常会引入3C战略。3C战略是在营销学里面比较通用的战略，主要是从客户、从我们自身、从竞品三个维度去分析，去找出我们自己应该怎么去弥补，应该怎么去打，这是整个战略的一个大逻辑。

第一个是内部因素损失。拿到一个项目，先找出自身的所有卖点和不足。

第二步，客户对哪些东西敏感？其实不同置业阶段的客户，他们的敏感点不一样。比如刚需客户看重价格，改善客户更看重地段、产品等等

不同置业周期的客户敏感点分析工具

第三步，对竞争对手的分析。竞争对手锁定有几个原则，一是区域，本区域的要归进来，二是基于项目特征，假如我是本区域唯一的别墅，那我的竞品可能是城市所有的别墅产品，因为它的客群会更散。三是基于总价，特别是刚需产品，总价逻辑非常关键。假设我是城区外的项目，它从城区可以往东、西、南、北4个区域去做外溢，这个时候所有总价相当的项目都是竞品。

经过这三个步骤后，进行交圈，发现有三个圈。第一个圈是自己的卖点是什么？第二个圈是竞品的卖点是什么？最后一个圈是客户的敏感点在哪里？这个时候发现有些圈是重合的，有些部分是不重合的，有些部分可能三个都没有覆盖到。这个时候需要去审视，不同的市场环境下导致不同的战略。

❶发育不完善的初级市场——项目先导。

当然目前来说，这个市场已经几乎没有了，在全国都基本上看不到。

❷完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导。

以满足客户需求的 产品获取高收益。假如说我们发现客户的观点我们还有很多东西没有匹配到，这个时候就必须把这一部分加进去。

❸完全竞争市场，供大于求竞争激烈的市场——竞争先导。

如果是竞品先导市场，应该先把跟竞品之间的差距拉齐。竞品有的我们没有，这个时候必须把它配上去，把这个劣势补齐、补足。

二、核心逻辑提炼

项目到底在卖什么？需要怎么去提炼卖点？当前很多房企提炼卖点主要基于5个逻辑，包括城市逻辑、土地逻辑、产品逻辑、品牌逻辑、客户逻辑。这五个逻辑是循序渐进的。

1、城市逻辑：懂得借势，见风就是雨

即借助城市利好、未来规划进行区域炒作，提升项目价值。

比如某开发商在上海有个项目，位置不是特别好，离虹桥区大概有20公里，已经到了昆山交接处了。但这个板块依托驿动巴士、 高速路与大虹桥建立了连接。他们项目就借势提出了“大虹桥生活区”的概念，将整个项目拉到了虹桥这个圈子，很好地改变了客户的认知。这是城市逻辑的包装。

2、土地逻辑：横看成岭侧成峰

如果没有大的城市利好，项目所在区域也不是开发区、核心区，则可以通过土地逻辑来挖掘亮点。土地的逻辑可以总结为横看成岭侧成峰，要跳出固有的思维，换个角度看项目。

举个例子，以前在南通做的一个项目，位于南通市新区的边缘位置。如果按照常规的思路，会将项目归为城市新区，一开始我们提出的是“新城新梦想”，但其实当时大家对新区域的印象是比较低端。

后来重新梳理发现，虽然项目在新区，但项目所在的世纪大道，这条道路西段配套很好，而且高端项目云集。于是我们重新提出了“世纪大道1号”的概念，将区位做了优化调整，从划圈变成了划线，项目的形象一下就拉起来了。