程序化广告：魔高一尺，道能高一丈吗？

2012年，随着各大广告交易平台在中国正式上线，中国程序化广告的元年到来，中国的广告投放被重新定义。十年的爆发式发展使得程序化广告在广告投放领域占有大量的份额，中国整体程序化广告规模超过2100亿人民币，在2019年，中国内互联网平台采用程序化广告的比例就已超60%。

但是随着程序化广告行业不断深入发展、技术日臻成熟、规模越来越大，所暴露出来的问题也是棘手的。回归理性探讨程序化广告所出现的问题，规范化程序化广告市场准则，思考应对措施或许才是程序化广告的下一站。

增长后的冷静

 

从2012年到2017年，是程序化广告最高光的几年。在资本推动下，程序化广告在中国市场“野蛮”生长，然而资本的狂飙突进所产生的“后劲”也是巨大的，流量欺诈、广告不透明、消费者隐私保护等等问题也爆发了出来。

流量欺诈

作为数字营销传播的“行业黑洞”，流量作弊可谓是一大“恶疾”。程序化广告投放效果需要流量的真实性作为依据，因此当流量作假行为发生时，广告主无法正确评估广告的投放效益，广告投入和回报不成正比时，广告主们会对程序化广告失去信任，这对整个中国的程序化广告行业的可持续发展造成严重阻碍。

为什么会产生流量作弊？其原因有很多，首先是和利益收入挂钩，流量的虚高可以为提高变现和融资带来很多助力；其次是很多公司对数据有高要求，想依靠高光的数据流量提升在业内赛道的排名，从而达到更好地吸引投资者的目的。一味地追求影响力和经济效益造成了无序的竞争和扩张，不光产生了数据虚假，更导致了大量的数据浪费，根据《中国市场数字化广告无效流量白皮书》显示，2018年上半年，28.8%的广告流量是无效的，这意味着近三分之一的数字广告属于无效广告，被白白浪费。

在程序化广告的交易过程中，流量欺诈主要通过两种途径产生，区别方式以人为和非人为来划分。其中“非人为”是流量作弊的主要方式，它的基础原理是通过输入脚本，机器自动化重复刷量。再复杂一点的则是破解SDK代码和篡改API执行效果等手段从而模仿到达正常的点击量和浏览页滑动效果。而人为作弊则是通过“广告堆叠”的方式谋得虚假点击量，看上去PV的曝光次数好像很多，然而实际上只有最上端广告才能被看到。

近些年，因为流量欺诈，国内的互联网广告投放行业仿佛置身在一个虚幻梦境里，在梦境里程序化广告的优势、发展速度之快是如此美好，然而一旦将这个美丽的梦境击碎回归现实，数据堆砌出来的虚假盛况恍若天马行空。

广告不透明

程序化广告行业的不透明表现在很多方面，如投放渠道不透明、结算方式不透明等。其中比较突出问题有两个，首先是数据不透明，BAT控制着中国约80%的程序化广告支出，“数据围墙花园”一直一来都是数字营销行业的困局，媒介数据的来源、以及数据的应用和回馈，包括第二、三方数据监测等等一系列数据都存在着或多或少的不透明问题。

其次是整个程序化广告的生态环节不透明，或者说是供应链和生态系统不透明。国内目前的程序化广告平台普遍采取的是DSPAN（DSP+AdNetwork）的模式，这是一种混合模式，它可以给广告主带来一定的资源选择权，但是弊端也随之而来，这种模式其实是广告需求方一直以来所中意的高回报模式——Ad Network模式折中演变而来的，这种模式使得广告需求方平台拥有先天的优势，它们可以自主掌握已有资源，调整平台资源购买的空间，但这对于广告主们的权益是一种压榨，广告主的经济损失是不可避免的，而程序化广告所带来的灰色收入地带也因此而产生。

广告不透明直接会导致品牌的安全问题，对于广告主来说，程序化广告行业诸多方面的不透明状态让广告主很难摸清广告投放的实际边界，对于广告投放场景的把控、营销诉求的传达、广告投放效果的落地等都造成了障碍，在这种情况下，品牌安全很难得到保障，品牌安全已经成为广告数字化购买的前置需求。

用户个人隐私信息安全遭到挑战

程序化广告的优势就在其可以做到个性化和精准化，精准投放使得投入与回报比大幅度提升。想要做到精准触达、精准投放就离不开庞大的、精细的数据支持，而大肆地采集数据对消费者个人隐私和信息安全问题带来了严重威胁。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国的手机网民规模已经达到了10.07亿，如此庞大的用户体量蕴藏着丰富的信息源，也是程序化广告大数据获取最有利的地方。

手机里的应用软件对用户信息的采集是“霸道”的，也是无法预估的。当我们下载一个应用到手机打开后就会弹出一系列权限选择的对话框，如定位、手机通讯录联系人权限，语音使用权限、相册和相机使用权限等等，当点击“否”时，手机应用里的很多功能都无法正常使用，一旦点击“是”，用户就处于隐私安全的弱势地位，私密信息直接对手机应用方公开，通过这些信息，可以了解到用户兴趣爱好、性格特点、生活习性等等，能够清晰准确地勾勒出“用户画像”。

用户的行为数据经过采集、记录、计算后，久而久之他们会发现似乎手机应用或者互联网比用户还要了解他们本身，用户可以说没有秘密可言。接下来用户面对的可能就是一系列的信息骚扰、广告轰炸、电话销售等。

程序化广告飞速发展的这十年也是用户个人信息泄露最严重的时间段，个人信息的泄露、个人信息的过度采集、个人信息的二次开发包括个人信息商业化等乱象丛生，严重桎梏了程序化广告的良序发展。

除了上述所列举的问题外，程序化广告还有广告需求方平台审查能力不够、审核标准无法统一、行政监管力度缺乏等问题，或许理性看待并给到能落地的解决办法才是程序化广告的下一个方向。

程序化广告的下一站

 

从2017年开始，程序化广告行业进入洗牌期，在日趋明朗的程序化广告市场环节下，其新鲜度已不复从前，行业虚假繁荣背后所暴露出来的问题促使广告主们回归冷静。打破“混乱”的局面，肃清程序化广告行业的障碍，帮助其规范化、良序化发展或许是程序化广告下一站的主旋律。

要解决上述的问题，可以从两个方面入手：技术改造和制度规范。

从技术方面来说，区块链技术可以给到很好的助力。区块链技术有三大特点：去中心、安全透明、高可信度，因此区块链的技术特点可以在程序广告中得到很好的运用。

首先区块链技术的应用可以有效解决流量欺诈问题，区块链中的数据使用的是非对称密码学进行加密保护的，每个数据对应着“时间戳”，因此数据可篡改性低，而数据的可追溯性强。在解决流量欺诈问题的同时，也大幅度减轻了第三方数据监控的压力，广告投放流程也更加简易化。

其次使用区块链技术可以让程序化广告行业的交易机制变透明，因为区块链技术记账方式是分布式的，交易数据一经确认，就无法在单个节点上进行数据修改，同时还要在全节点的监督下进行，因此在这样规范进行数据交易的情况下，程序化广告的交易机制应该会变得公开透明。在这样一个透明的状态下，广告主可以根据用户数据和媒介数据清晰地查看资金流向，数据转换的信息等等，这对营造一个透明健康的程序化广告生态起到关键的作用。

此外区块链技术在用户隐私安全保护上也能起到很大的作用，区块链的加密算法可以充分保障数据安全，并能对数据进行脱敏。用户数据在得到安全保障的同时，对数据使用权限是否开放可以自主选择，在这样一种安全自主的环境下，用户、广告主和媒介方都能够获得更加公平的利益分配。

区块链技术赋能程序化广告尚处在探索阶段，当一个新领域的大门向我们开启时，憧憬和犹豫是并存的，机会和挑战也会接踵而至。“绝知此事要躬行”，区块链是否能对程序化行业的规范化起到预期的效果，还需要大量的实践去检验和证明。

从制度上来说，首当其冲要提到的就是法律法规需要不断完善，目前我国就程序化广告领域的对应法律主要有三个，分别是《互联网广告管理暂行办法》、《个人信息保护法》和《数据安全法》，其中《个人信息保护法》和《数据安全法》都是去年刚刚颁布，这是数字经济时代应运而生的产物，然而正是处在数字时代，程序化广告技术更新迭代速度可谓日新月异，因此面对不断涌现的新问题，法律条文内容的适时补充是必要的。

还有就是各参与方平台需要制定统一标准，具体是两个方面的标准，第一个是各广告平台之间的接口需要统一，如Deeplink 和LBS 支持程度的标准化以及原生广告尺寸的标准化统一，这样广告需求方平台可以在其他媒介方平台和信息交换平台间自由对接，不需要更改配置，在方便的同时也能避免程序化广告资源的浪费。

第二个是计费标准的统一，目前程序化广告行业的各个平台方收费标准不统一，导致收费混乱、恶意竞价事件频发，扰乱市场秩序，程序化广告市场的良性发展需要合理的计费标准，可以考虑利用viewable impression（可见曝光） 的方式。

最后就是建立第三方审查机构，第三方审查机构以法规条文、行业规范等为准则对程序化广告行业进行合理监管，在监管的同时接受行业内的投诉，针对投诉的违法现象进行公布，同时给出解决方案。这种第三方监管平台和政府互联网监测中心相辅相成，对程序化市场上的畸形现象进行有效管控。

程序化广告已经为中国市场服务了十年，下一个十年需要千行百业的共同助力，让程序化广告获得新的生机，在一个良好的生态环境中继续发挥它的能量。