内容运营是什么（解读内容运营的三个阶段）

在现在这个互联网环境下，关于内容的重要性已无需再过多阐述了；毕竟内容即流量，而流量即成交，所以内容运营在整个运营环境下都显得十分重要，任何运营岗位其实都离不开内容运营。

那关键是内容运营应该怎么做呢？我们今天就来简单聊聊。

内容运营的核心是围绕内容的生产和消费，搭建一个良性循环，从而持续提升各类对运营相关的数据，最终达成吸引流量、培养用户，实现转化的目的。

所以我们做内容运营的目的就是：吸引流量、培养潜在用户和促成转化。

在这里要插一句，很多运营新人总是容易把内容运营和新媒体运营两者搞混；其实这两者的区别很简单，内容运营是从产品出发，以产品为第一优先级，关键就是把产品卖点提炼出来，以及学会讲故事；而新媒体运营的核心则是以账号为第一优先级，关键是把账号做好做大。

话说回来，我们继续聊内容运营。

当我们打开任意一个门户网站，都会看到各种新闻，文字类的、视频类的，图文类的；在搜索引擎上搜索关键词，就会出来上百万个结果，还有链接地址、icon；在各类贴吧、论坛上也有各类兴趣主题、例如生活类、游戏类、动漫类的；当然还有大大小小的电商网站，那些琳琅满目的商品，包括产品标题、图片、详情页，甚至各种好评文案等，都是内容运营的范畴。

所以不管是门户、企业官网、搜索引擎、电商、贴吧论坛等，都是通过内容为用户提供服务；这之间的区别仅仅只是内容类型不一样，用户可以参与和互动的方式也不同，所以不同的产品则内容运营的侧重点就会完全不同。

一、内容运营三阶段

做内容运营可以简单划分为三个阶段，这也可以对应运营人能力提升的三个阶段：

1. 第一阶段：内容编辑

在这一步最核心的就是做好内容编辑，换句话说就是做好一件事。对于1-2年内容运营人而言是工作中的重心。内容的生产主要包括UGC、PGC和PUGC。但不管是哪一种，其核心目标就是解决持续供给内容题，并能确保供给的稳定和高效率生产。说白话就是内容编辑要以生产内容作为工作重点。

虽然说内容运营是以产品为核心出发点，但事实上在这个阶段，内容运营对产品本身的关注并不多，关键只需要对自己生产的内容负责就行。

而要做好这些，关键有两个维度：内容撰写和内容分发。

先说内容撰写，这一部分可以说是内容运营从业者最基本的底线要求，包括确定内容形态（文案、图文、视频、音频等）和内容调性（偏娱乐性、偏理性分析等）。具体就是从文章标题、内容描述以及配图上下功夫。重点要学的也是这几块知识，包括爆款标题技巧、文案写作技巧、高清配图的搭配等等。甚至对一些已有的10W+爆款文章进行二次加工。

内容分发：内容运营岗最大的误解就是只知道埋头生产内容而不懂得分发。

内容分发的核心目标是要建立内容消费路径，从而提高内容运转的效率。内容分发的三要点：

1）列出主流媒体发布平台，进行等级分类（需要了解各平台的相关政策），从中选出最合适的发布渠道。所谓的合适，不能一味的追求高阅读量，尤其不要盲目地只盯着两微一抖，虽然这几个平台用户基数最大，但有时候效果往往比不上很多垂直门户。还要根据投入精力、投入/产出比、私域导流难易度、用户互动、活跃度等等，通过复核维度来挑选；

2）测试，通过一定时间的数据测试，根据数据反馈情况再来进一步的筛选确定；

3）预留钩子，无论是在垂直门户网站还是搜索引擎、亦或是贴吧论坛等，在任何一个公域流量池中都要学会留有钩子，只有这样才能实现长期有效的引流。

2. 第二阶段：内容运营

一个只会做内容编辑的运营，永远也只是一个小编，想要混出头，光靠这样还远远不够。所以内容运营的第二个阶段就是学会内容运营。

我们要了解到，内容的生产，无论你是PGC还是UGC，对于公司或者投资方而言，其实并不那么care。他们看重的关键是能否把用户留住，并让这些用户实现转化，从而最终实现效益。所以当有足够的内容生产之后，我们需要思考的就是：根据不同的发展阶段，用以不同的内容运营策略从而实现商业价值。

对于运营者而言，不管处于什么样的发展阶段，在进行内容运营时首先就需要先解决四个问题：

1）确立好内容供应链的架构问题。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去（这里需要区别第一阶段内容编辑对于内容采集、整理的区别）。

2）确立好内容面对的初始用户群（种子用户）。

3）想清楚每个阶段需要侧重于哪类内容；比如社交类的首先要解决如何留存种子用户，并通过运营方式确保这类种子用户的活跃；再比如电商类，不同商品描述又以哪类表达方式展现最好，同时能提供什么样的工具便于商户与客户间产生交易等等。

4）关键路径的梳理。

除了思考以上四个问题外，内容运营还需要考虑内容消费者定位问题，主要包括平台定位+受众定位+运营目标；以及内容标准的确立，比如哪些属于热门内容，如何展现这些内容以及内容质量评判的标准等。

这些都是这个阶段内容运营者需要考虑的，也是工作重点。

另外在这一阶段也需要考虑内容推送的渠道问题，主要考虑的因素就是要优先考虑渠道是否覆盖推送对象（以目标用户为核心），以及推送内容的时效性。

在选择上可以依据三个点来判定：过往的推送数据、竞品选择的渠道和用户兴趣点所涉及的渠道。

当然最后还需要分析推送效果：

用户行为检测：效果判定

数据表现：漏斗模型

基于用户生命周期的内容运营

关于这一阶段，最后需要补充一点的就是：无论何种形式的内容平台都会经历一个生命周期，所以在这个阶段的内容运营也应该符合生命周期的逻辑：

在运营领域中，最常用都的生命周期通常分为用户生命周期和产品生命周期，这两则还是有一定区别的。而在这个阶段的内容运营则以用户为基础。

无论产品发展到什么样的阶段，对于一个新用户而言，通常会有这五个阶段：

新手期——成长期——成熟期——衰退期——流失期

针对用户的不同阶段，内容运营人则需要采用不同的运营策略：

新手期：一个新用户无论是通过什么样的渠道进来的，内容运营都应该先进行内容引导，例如启动页内容、热门优质内容推荐等，让用户快速的了解你。

成长期：在用户使用一段时间后，通过数据分析对用户进行标签，然后进行分类推荐、阅读延伸等等，增加用户粘性。

成熟期：这一阶段，用户的使用频次、忠诚度等都是相对较高的，所以内容运营在这一阶段以互动为主，通过拓展用户兴趣、用户圈层等方式，加强用户之间的联系，同时搭建内容成长体系。

衰退期：任何一块产品或者内容型平台，对于用户而言都不可能永远感兴趣的，所以用户在成熟期之后必然是会进入一个衰退期；所以在这个阶段，内容运营人需要拓宽用户兴趣边际，通过热门内容的推送来激发用户新的兴趣点。

流失期：如果用户新的兴趣点激发失败，那必然就会导致流失；而优秀的内容运营者势必不会就这么看着用户流失，而是需要去分析用户流失的原因；根据不同的原因制定不同的召回方案，然后根据召回结果，进一步的来优化内容和机制等。

互联网的快速发展，没有哪一种内容可以保证让用户永远感兴趣。所以这一阶段的内容运营要以用户为核心，基于用户生命周期为准则制定不同的运营策略。

3. 第三阶段：产品运营

内容运营的第三个阶段就是产品运营。

如果说内容运营是做好一个方向的内容，那这一阶段是要以“面”的思维，去做好多个方向的内容，把内容当做桥梁去连接产品和用户；当然在实际工作中，我们又会发现，这一阶段的很多工作会和内容运营相似，只是两者的出发点或者围绕的核心点不同，前者更偏用户，而后者更偏产品。

产品运营基本上适用于所有内容型产品，就是靠内容来驱动的。典型的有知乎、微博、小红书等。

二、内容角度的产品演化路径

靠内容驱动的产品其演化路径基本可以分为四个策略：冷启动、单品策略、多品策略和生态策略。

1. 冷启动

在这个阶段，关键需要确定三个问题：

1）通过细分差异的内容，找到市场突破口，从而获得流量。比如知乎，深耕于问答社区，通过认真、专业的知识问答来构建友善的社区氛围。

2）明确内容生产机制是PGC还是PUGC，亦或是UGC，比如像喜马拉雅就是典型的PUGC模式，而像优酷、抖音、小红书这类的算是UGC。

3）确定内容的分发机制，即分类/推荐机制，典型的有【带标签的信息流】，例如今日头条的信息流，根据个性化推荐算法来进行内容的推送；另外还有分类专题，比如像喜马拉雅则是通过内容分类来让用户使用等等。

任何一款依靠内容驱动的内容型产品，在冷启动阶段都需要思考清楚这三个问题。

2. 单品策略

在单品类内容下，获得核心竞争力和认知度，从而来探索商业化路径。其内容的生产机制，不管最初是什么模式，最后都会逐步过渡到UGC。

在互联网强者越强的影响下，单品策略的产品其实并不多，毕竟为了满足用户的更多需求，任何内容型产品都在不断拓宽自己的内容边界。

即使是聚焦于某个行业的社区，也都演变成所谓的大单品策略，即通过聚焦领域的影响，来增加社交、资讯等来满足用户的需求；比如像很多小说网站、从原来的单纯更新网文延伸出了社交等功能。

3. 多品策略

在单品或多品的基础上，再进一步扩展覆盖品类，并不断扩展内容边界，内容形式也从单一的向多元化发展，例如文字过渡至音频、视频等；从而增加用户体验，获取更多流量，扩大商业化价值。

多品策略最核心的其实并不是品类的扩展，而是更多内容的整合；其UGC的内容生产机制必然是带有一定的激励，通过用户激励从而打磨出高效、高品质的内容。

除了整合各类内容，多品策略另一个关键点就是内容的分发机制；想头条能发展到今天这一步，其最大的核心点就是其推荐机制，基于用户规模的扩大，而不断增加的个性化算法推荐，让用户一打开就能看到自己想看的内容。

4. 生态策略

所谓生态策略看上去很高大上的样子，其实解释起来也很简单，就是让用户通过社区实现自生长，就好像一颗种子种下去，自己能够生长一般；再具体点，就是让用户在社区里可以实现交友、赚钱、购物、娱乐等等，所以不用一提到生态策略觉得得很复杂。

生态策略的核心就是要在用户之间建立关系链，并对所有用户进行分层，并实施不同的用户激励机制；另外所谓的构建更丰富的商业化机制，其实就是利用产品机制，来提高内容运营和用户运营的效率，最终构建完整的内容生产—消费—变现生态。

以上四个策略，很多时候未必只能单一选择的；很多大的内容型产品通常会在发展的不同阶段选择以不同的策略为主，所以内容运营人对这几个策略都应该有所了解并掌握。

具体的工作方法就是找到潜在红利空间，首先占据身为 ，然后对标竞争对手，通过内容上的核心差一点，不断放大来进行对标打击；同时不间断地生产头部爆款内容，建立杠杆，放大势能，这就是构建内容竞争力的整体路径。