线下实体如何通过私域进行用户AARRR模型运营

相信做用户运营的同学对AARRR模型都不陌生，该模型代表了企业对于用户运营的不同转化阶段，分别是：A - Acquisition，用户获取；A - Activation，用户激活；R - Retention，用户留存；R - Revenue，获得收益；R - Referral，推荐传播。

但是模型毕竟是理论，我们必须理解其中每一步在实际运营当中所指的动作目标，才能发挥模型的指导价值。例如，对于一款APP来说，AARRR每个阶段所对应的实际具体动作是：

（A）用户获取：例如通过应用市场获得了一个用户的下载；或者通过一个信息流广告获得了一个用户下载

（A）用户激活：根据app不同类型，我们可以定义激活用户的定义；例如游戏app是让用户去完成第一局新手游戏、电商app是让用户下首单、拍照app是让用户拍下第一张照片等等。

（R）用户留存：同样的，我们也是需要根据不同类型app，去定义用户留存率的定义，比如电商/打车的2单比例；或者微信/抖音的打开次数、停留时常、次日回访率等，都是衡量用户留存的指标。

（R）获得收益：可以理解为通过用户带来的商业化变现收入，这个与商业模式有关；例如视频网站在这一层要去看付费会员的数量；电商app关注的是ARPU值或者LTV。

（R）推荐传播：用户运营最高阶的阶段就是形成用户自裂变传播，通过老用户带来新用户，用户自裂变又有非主动的裂变分享和主动裂变分享。非主动裂变分享例如有滴滴打车分享券，而主动裂变例如有喜茶早期的时候，大量用户自愿在朋友圈晒图打卡带来的传播效应。

以上分享了app应用场景下的AARRR模型对应的实际场景，那么对于一个线下实体的商业模式来说，AARRR对应的实际用户路径又应该是什么样的呢？逻辑相同，但场景不同。下面我们一起来看看：

可以看到，与线上app的AARRR用户模型相比，线下实体的AARRR模型重点在于用户到店，用户获取、用户激活和用户留存，都要围绕到店这一核心场景进行运营。其中用户获取的定义主要为用户到店的人数，用户激活率则为到店消费或者参与体验的人数，用户留存则是用户逛店时长/二次到店率等数据，获取收益则可以参考线上app的定义，通过ARPU/付费会员数等指标来衡量，而最后一步的推荐传播，可以设置激励机制，鼓励老用户带新客户到店享好礼等活动来实现，不过优秀的线下商业，总是会引发用户自发的社交传播，用户自发拍照打卡传播越多，代表在推荐传播这一层级的用户表现越好。

 那么基于以上分析，线下实体的私域用户运营流程该如何搭建，才能既实现私域流量池蓄客的目标，又能提升AARRR各个阶段的用户转化呢？笔者总结了以下模型：

下面我们来进一步拆解以上模型。

上文我们提到，线下门店的用户AARRR模型中的获取、激活和留存，最核心的是在于围绕对“用户到店”动作的运营，传统线下门店的经营思路是通过选址、或者o2o平台流量获取客户到店，一定程度上实现了用户获取和用户激活，但实际上，这个过程仍然还是一种自然发生，对于究竟多少用户能到店、以及用户离店后的留存、复购等行为影响，仍然是没有抓手的，而通过私域运营，我们便可以对用户获取、用户留存、获取收益以及推荐传播四个环节实现可运营。下面我们分别描述各个流程：

1、公域投放，加号私域，私域运营，促成到店：【获取用户】

在没有做私域运营的情况下，公域的广告投放直接指向用户到店，而通过私域运营，我们在【公域广告-到店】流程之间，引入“加号”这一步，引导用户添加私域企微号，加号之后，我们便和用户建立了强连接，进而通过企微号的朋友圈内容、1V1私聊等场景，进一步运营“客户到店”行为，比如，我们朋友圈内容可以发布针对门店更日常化的内容吸引用户，或者我们可以策划一些有趣的互动活动，到店获取密令，然后在企微号上回复密令赢得奖品。我们可以脑洞大开，用多种手段玩法来促成新用户到店，提升【用户获取】

2、门店体验消费：【激活用户】

当用户到店后，能否激活用户产生体验或消费，这一步更多要靠门店的运营来达成。关于线下门店运营管理，本文在这里不做过多赘述。不过私域在这一环节也并非没有价值，通过私域我们可以收集用户反馈意见，反向进一步支持门店的运营优化，提升【用户激活】

3、门店消费后，加号私域，再通过私域运营，引导回访二次到店：【留存用户】

传统线下门店经营场景，用户离店即离店，最多留有电话号码进行短信唤醒，但是通过私域运营，我们可以设计客户离店加企微号流程（如果到店前已加号的客户可以不用反复加号），通过前后多次触点，争取做到加号客户数最大化。

当客户沉淀到企微号上以后，通过企微号朋友圈、1V1私聊、社群、视频号、直播、小程序等多种方式和工具，我们就可以对客户进行后续的触达和唤醒，提升客户留存。具体的运营策略非常多，例如有二次消费券奖励、促销活动抢购、内容唤醒（朋友圈、视频号）、直播唤醒、以及粉丝社群运营等。

4、私域运营，提升ARPU：【获取收益】

客户获取、激活并通过运营提升了留存之后，在AARRR模型的第四个环节上，我们如何通过私域运营来获取收益，或者提升收益。我们从收益的公式来看：

收益=交易用户数×ARPU=交易用户数×用户平均消费频次×平均单次消费客单价

通过前3步的用户获取、用户激活和用户留存运营，我们理论上是可以做到提升交易用户数、用户平均消费频次和消费客单价的。

但是在实践运营当中，我们如何衡量私域运营了以后，确实是提升了收益的呢？这就需要我们去构建私域运营中的数据运营体系，通过数据去拆解收益公式中每一步的增长变化情况。例如整体到店用户数、复购率、客单价，是否在私域运营之后有明显增长？客户到店后是否会买得更多？在私域池里这批用户中，能否找出来曾经活跃而最近不太活跃的客户，我们可以定向做一些沟通和唤醒，从而延长客户消费生命周期？所有这一切运营都要建立在用户数据能力基础上。

所以私域运营，除了要让客户添加我们为好友之后实现对其可触达可运营，更重要的是，我们需要建立私域场中可以运营的用户数据，基于数据目标指导运营策略，基于数据来证明，私域运营真实地提升了收益。

5、私域运营，提升推荐：【推荐传播】

上面我们提到，客户的推荐传播分为两类：一类是品牌足够强，例如近些年兴起的网红品牌、地标门店，能够吸引用户自发打卡传播；而另一类则是通过裂变激励机制的策划，引导用户参与传播。

例如瑞幸咖啡企微号lucky，将3.8折券作为长期存在的一个裂变活动，用户参与邀请好友裂变活动，即有机会可以领券。由于私域企微号可以配合小程序的商城优惠功能，从工具和触达场景上，私域既是裂变活动的发起阵地，同时也可以实现优惠发放的闭环。

除了老带新形式的裂变激励活动，私域同时也是口碑自发传播很好的场景。例如老客户的晒单，可以作为企微号朋友圈素材（经过授权后），或者拍成视频作为视频号素材；粉丝社群运营得好，用户愿意自发在群里打call讨论“这家店如何如何好”，从而形成浓烈的正向推荐传播效应，再加上一些群裂变活动设计，实现老带新推荐。

【总结】

私域运营本质是一个用户运营的场，这个场为我们提供了丰富的用户运营的工具和玩法，AARRR模型为我们提供了用户运营的一个底层逻辑框架，本文重在分析针对线下实体的商业场景，该如何利用私域运营这个场和工具，来实现用户数据在AARRR模型各个阶段表现的优化，希望能对线下实体商业的运营者们，在面对私域运营或者用户运营，这两个似乎偏线上化的营销概念的时候，能找到一些可落地的点。