2022乳业再现“黄金赛道”，且看伊利、蒙牛如何布局？

如今，随着生活水平的提高，消费者对自身健康的管理意识越来越强；同时，受到人口老龄化趋势的影响，成人奶粉市场潜力浮现实现了较好增长，从“叫好不叫座”成为了如今的“香饽饽”；目前，成人奶粉市场呈现出“潜力足、竞争大、增长空间广”的态势；

 

引言

本次研究将从成人奶粉赛道入手，探索行业发展趋势，破解品牌增长密码，聚焦品牌破局与新增长；报告重点分析了成人奶粉的社媒电商&内容营销层面的发展，并挑选伊利、蒙牛、君乐宝、认养一头牛等品牌，从内容种草、直播带货、品牌自播等方面多维度分析，并全面解析蒙牛品牌成人奶粉品类在社媒平台的增长之路；

 

01

社媒电商分析

 

品类规模

2022年Q1社媒电商销售额同比增长379%，4月单月销售额已突破亿元；

 

从集瓜数据来看，“成人奶粉”品类社媒电商（抖音+快手）2021年累计销售额达5.79亿元左右，销量达879.78万左右；2022年Q1季度销售额达1.84亿元，销量达263.66万，Q1季度同比增长379%；2022年4月单月销售额达1.04亿元，销量达155.87万；抖音/快手平台销售额均呈现出上涨趋势，抖音的市场体量相对较大,快手平台的增长速度较快；

 

品类趋势

社媒平台品牌数\达人数\直播数等快速增长，2022年Q1市场热度继续升温；

 

“成人奶粉”品类在社媒电商平台上的品牌数/店铺数/商品数/达人数/直播数整体呈指数上升，市场热度持续攀升；在平台分布上来看，抖音平台的热度更高，增长速度也相对较快；

 

市场分析

抖音市场：以直播带货为主，品牌自播&视频的销售占比增长，品牌旗舰店&专卖店的销售比重加大;

 

从集瓜数据来看，“成人奶粉”品类在抖音平台上的销售方式还是以直播带货为主，其视频带货的的销售占比也有所增长；在直播带货中，品牌自播的销售占比快速增长，同时在视频带货中，品牌视频的销售占比也在快速增长；从销售额来源店铺分布来看，品牌旗舰店依旧是主力，占比达53.38%，且还处在增长中；值得关注的是，品牌专卖店的销售占比也在加大；

 

市场格局

社媒平台市场集中度较高，伊利、蒙牛等传统巨头仍稳居榜首；

 

从集瓜数据来看，“成人奶粉”品类市场集中度较高，CR10从2021年的42.4%增长至68.8%，TOP 3品牌销售额市场占比从29.3%增长至46.5%；快手平台市场集中度相对较高，渥康品牌在快手平台2022年1-3月市场份额高达35%；综合来看，伊利、蒙牛品牌2022年Q1市场份额分布为19.7%和17%，其次是渥康品牌，市场份额达9.4%；

 

品牌布局

品牌布局：2022年伊利、蒙牛等品牌均开始发力“成人奶粉”品类，销售额呈现快速增长；

 

从集瓜数据来看，2022年开始，各品牌均开始关注到成人奶粉品类，且在成人奶粉品类的销售额均有所增长，其中，伊利、蒙牛的增长最为快速；

 

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品牌直播

自播带货成为品牌的销售增长的新爆发点，蒙牛、伊利自播已起量成势；

 

从集瓜数据来看，各个品牌在直播销售额构成上，自播的比重呈现出了增长的趋势，自播带货成为品牌的销售增长的新爆发点；在抖音平台上，蒙牛的直播销售额中，自播的占比达85%，伊利的自播占比达47%，其他品牌的自播占比也开始逐渐增长；在快手平台上，伊利、蒙牛品牌的自播的销售占比较大，均超过50%，同时在销售额上也表现良好；

 

品牌自播

品牌开始搭建自播的账号矩阵，且账号越来越精细化，如蒙牛成人奶粉旗舰店；

 

众多品牌着力布局品牌自播矩阵，伊利、蒙牛、君乐宝三大品牌矩阵较为成熟完善，蒙牛品牌除了蒙牛旗舰店、蒙牛奶粉旗舰店等自播账号之外，还开设了精细化账号——蒙牛成人奶粉旗舰店账号；

 

02

内容营销分析

 

品类营销

抖音成为“成人奶粉”品类各品牌主发声阵地，且粉丝活跃度高于其它平台；

 

从集瓜数据来看，“成人奶粉”品类的相关声量主要集中于微博、抖音，其中抖音平台声量在逐月呈指数式增大；在互动表现上，抖音的粉丝活跃度远高于其他平台“成人奶粉”内容营销的相关品牌数量上，抖音平台品牌数平均已达90个左右，位居第一；

 

品牌声量

伊利、蒙牛、贝兰多主要在抖音平台种草，认养一头牛、君乐宝主要还是集中在微博；

 

从集瓜数据来看，伊利、蒙牛品牌的声量较高，主要集中于抖音平台；贝兰多在社媒平台的声量也较高，君乐宝其次，君乐宝的声量主要集中于微博平台；

 

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品牌营销

商品卖点精准定位女士/中老年/学生等细分人群，针对不同人群提出高铁、高锌等成分；

 

从集瓜数据来看，伊利、蒙牛等品牌在商品推广上，商品名称附上女士、中老年、学生等指向性分类标签，精准细分定位目标人群；

 

消费洞察

消费者从年龄、状态、功效......方面找寻适合自己的产品；

 

从用户评论反馈，用户从年龄、功效等方面找寻适合自己的产品；综合目前各品牌营销来看，可考虑在商品推广上，更细分人群、功效等，如健身人群、三高人群等，如目前市场已有孕产妇奶粉；

 

03

蒙牛品牌解析

 

销售构成

2022年蒙牛品牌发力“成人奶粉”品类且快速增长，品类销售额占比超40%；

 

从集瓜数据来看，蒙牛品牌成人奶粉品类2022.Q1季度抖音平台销售额同比增长86762.2%，快手平台销售额同比增长15960.1%；成人奶粉品类在蒙牛品牌社媒平台总销售额的占比超40%；

 

品类销售

“成人奶粉”品类销售额主要来源于抖音平台，销售额占品类总市场22%；

 

从集瓜数据来看，2021.11-2022.04 蒙牛品牌“成人奶粉”品类 ，抖音平台销售额均位列TOP 3之内；  2022年2-4月蒙牛品牌“成人奶粉”品类，抖音平台销售额月均超1000W；2022.Q1蒙牛品牌“成人奶粉”品类，抖音平台销售额占总品类的22.2%；

 

品类直播

“成人奶粉”品类品牌自播销售额占比达50%左右，2022年起自播月均销售额超千万；

 

从集瓜数据来看，蒙牛品牌加大“成人奶粉”品类品牌自播场次，2022年起，蒙牛品牌“成人奶粉”品类的自播销售额已超过KOL直播，且月均销售额超千万，自播销售额占比高达50%以上；

 

自播分析

蒙牛品牌直播间流量表现良好，整体PV价值高，且直播间运维能有效留住转化粉丝；

 

从集瓜数据来看，蒙牛已形成品牌自播矩阵，且每个账号的表现良好；以“蒙牛成人奶粉旗舰店”为例，其直播的PV价值高，高于行业的平均水平；蒙牛成人奶粉旗舰店直播间流量表现良好，其运维能力较高，能够有效留住转化粉丝；

 

 

自播运维

通过主播、直播间、话术等精细化运维，促进直播间互动高，转化高；

自播选品

2022年Q1社媒电商销售额同比增长379%，4月单月销售额已突破亿元；