热风测试新全域结构：95%私域用户来自线下门店最理想

私域正在进入2.0时代！

经过4年发展，私域已从野蛮生长来到精细化运营，又从精细化运营来到了现在的私域2.0全域化运营。

在腾讯前段时间的一个会议上，腾讯智慧零售副总裁陈菲就提出，线上线下融合、品牌与渠道融合、公私域的反哺和拉动，是私域2.0时代的三大特征，这代表着全域经营的深化探索。

热风集团用户运营部副总监姚凯告诉见实，每个品牌能够覆盖的全域范围有限，应该根据品牌自身条件来合理选择平台组合。让私域流量从线下门店和公域电商中来，再回到线下门店和公域电商平台中去是热风最理想的全域状态。

在见实聊过的连锁门店团队中，热风是为数不多能把线下门店和私域完美打通的团队，一方面，与门店接近100%的打通，95%的私域流量均来自线下；另一方面，私域反哺线下，一年帮门店增收10亿元。热风的全域经营经验值得业界借鉴思考。

深聊中，姚凯提到，自1996年品牌创立以来，创始人就一直坚持门店自营的模式，上千家直营门店让热风前期推行企微的过程尤其顺利，当然深度的融合也离不开持续的社群精细化运营，如，他总结了热风社群落地运营六大记忆点等。

过去四年晃晃一瞬。2019年刚好也是热风正式入局私域的时间，在私域1.0的周期内，热风做了哪些关键决策？当大家明确了全域已是基础必备的情况下，热风又将如何迎接新的四年？

7月26日，我们将邀请姚凯来到全域线上峰会的现场，一起探讨如何在全域布局中深度打通线上线下流量。欢迎点击下方，提前预约线上大直播！对了，私域2.0系列课程也已上线，点击阅读原文即可订阅，前言少叙，现在让我们回答对话现场，听听热风的全域打法与策略，如下，Enjoy：

01、95%的私域流量均来自线下门店

 

见实：热风现在整体业务构成如何？以及整体私域规模如何？

 

姚凯：热风的业务分成三块，一是，线下销售中心，统筹管理上百家直营门店；二是，电商销售板块，包括淘宝、京东、拼多多、抖音等，每个平台均有几百万粉丝量；三是，私域板块，企微好友已经突破了千万量级，公众号也接近1500万粉丝，全域会员注册量约在3800万。

在“线下门店+线上私域”的联动模式下，这三大业务板块并不是孤立的。一方面，私域95%的流量来自线下门店，接近100%的打通；另一方面，线上私域为线下门店带去大量到店用户，被触达的用户更偏向于到线下购买，通过线上1V1聊天，朋友圈运营与社群运营，一年为门店带来超10亿元的增收，不过，小程序商城年营收也已超过2亿元，今年预计再增长20%。

 

见实：线上电商部门没和私域打通吗？当时为什么先选择和门店打通？

 

姚凯：相较于起步更早的电商部门，私域还属于新兴业务模式，反观传统电商的业务闭环早已固定成型，且是一个独立的事业部，所以同属线上运营的电商部门和私域部门还是比较难打通的。对于热风而言，先全面打通“门店+私域”是前期最理想的全域结构。

首要因素是，通过电商部门包裹卡的加粉率低且投入大，反观门店的加粉效率明显更高；其次，电商平台和私域平台本身就相互封堵，所以真正打通是有难度的，与其强行打通，不如各自发展；最后，热风全国有近千家门店，几十亿的规模，体量其实已经非常大了，如果能将进店用户做到精细化运营，并且借助私域能力做好门店周围3公里的线上线下一体化运营，就已经相当不错了。

不过，数据显示，热风线下门店会员和纯电商会员的重叠度仅有10%，剩余90%的电商顾客是纯电商顾客，这意味着线下门店包括线上私域仍有巨大的新客增长空间。

 

见实：疫情对线下的影响大吗？过去几年线上私域的增势如何？是否能缓解一些线下压力？

 

姚凯：2020年7月我才被调到总部来负责全国的私域业务，之前很长一段时间都是在广州区担任区总，粗略统计了下，2019年时热风私域营收约在5000万；到了2020年，能做到7000多万；去年实收1.5个亿，基本上以每年营收翻倍的速度增长，线上经营渐渐成为企业的第二增长曲线。

不过，疫情对线下的影响还是巨大的，门店客流锐减，前面提到，私域95%的新客流量来自线下，所以源头缩水，私域也会受到一定程度影响。

 

见实：刚才提到95%的私域流量均来自线下门店，这么深度的打通是怎么做到的？

 

姚凯：顺利打通的关键在于“门店多且全直营”，热风在全国已累计1000家直营店，直营的好处是便于总部自上而下统筹管理。线下1000家直营门店的房租和人工投入带来的营收贡献、品牌价值贡献以及私域的赋能远远高于电商平台的广告投流效果。

在实际运营链路设计中，如果有100个客流进门，10个顾客下单，那门店私域的任务就是把这10个顾客加上企微好友。如果是非会员，就让顾客先添加值班店长企微好友，再引导注册会员，并通过日常运营引导入群，不定期领取私域福利；如果是老会员，在添加企微好友时，就强调服务属性，并设置一个利益点，通过私域返店福利券，引导老会员也添加企微好友。

 

见实：门店会一直坚持直营吗？从什么时候开始制定该策略的？

 

姚凯：门店直营的策略是老板自创立之处就定下的，热风的经营目标是要成为一家百年企业，所以自1996年创办以来就一直坚持以直营为主。不过，市场千变万化，直营策略也并非一成不变，目前，我们也愿意尝试联营等新的门店模式。

02、打造全域融合的6大社群记忆点

 

见实：热风目前的社群规模有多大？社群日常运营中有哪些关键策略？

 

姚凯：目前的社群数量大约在1万左右，总的在群人数约为100万，占私域总体量的10%，日常社群运营的策略有六点，总结起来就是社群六大记忆点：

记忆点一，社群日签，通过签到打卡培养用户进群习惯，打造品牌专属的社群记忆点，所有小程序的授权用户都可以参与，这也是绝大多数商家都会配置的基础群运营动作，在热风社群的日签群体中，连续签到30天的会员有几万人，连续签到365天以上的会员也有几百人。

7月份开始，在日签的基础上又加了“疯狂抽奖机”功能，日签除了可以领积分外，还可以获得一次抽奖机会，可以抽到新款衣服，或优惠券权益，只要每天来签到，每个月就有30多次抽奖机会，此举可有效激活了群员。

记忆点二，周三会员日，活动期间会推出各种营销组合，包括签到兑换优惠券、签到领积分、加钱换购、周三专属折扣福利、爆款秒杀等等，会员用户每周都能享受相应的优惠福利。环比周一周二，过完周三会员日后，整体小程序的销售是翻倍的。

记忆点三，新款首发活动，热风每个季度会有4~6波的新款上市，围绕这些新款去打造不同波段的社群记忆点，如，一些IP新款上市时会打造一些活动，当天的群sop、朋友圈sop都会围绕着IP首发来做，目前，整体访问量和日常访问持平，有时会略高一些，但是增长没那么明显。

记忆点四，晚10点夜市，夜市可以说是热风独创的一种社群玩法，商场门店一般是10点下班停业，通过在社群里打造夜市，是一个比较强的记忆点，每晚夜市都以不同品类展出，今天鞋，明天服饰，后天童装，大后天配件，每周都会定SOP，整个夜市会从晚上22点持续到次日上午10点，这种场景化运营方式贡献了多半的社群UV。

记忆点五，时尚穿搭种草，通过专业的穿搭内容极大提升了用户的社群留存率，顾客不仅能在社群中购物，还能学到穿搭，这是热风社群日常内容运营的一部分，当然还包括更多和IP内容相关的话题讨论，这些都会呈现在每天的群运营SOP中。

记忆点六，社群积分计划，积分可以分两种，一种是会员积分，另外一种是社群积分，前面提到的1万多个群是门店福利群，热风还有400多个专属的小程序商城群，将群积分和小程序商城牢牢绑定，只要留在社群里，每天就有50积分，签到还能多10积分，社群积分也能直接兑换优惠券。

目前，每个月群里打卡的人数也有几万人，未来可能会在全国推广，不过，接下来要做的还是将群积分的玩法再丰富一下，比如加入裂变和竞选的玩法等。

 

见实：如何衡量一个社群的价值？

姚凯：我一般会通过三层指标去看社群，第一层衡量指标是社群发言人数和发言次数，即，群的基础活跃度；第二层是链接或者小程序的点击量，社群的价值不仅在活跃，更重要的是触达后的转化，很多用户是不发言只潜水，但如果他对小程序文案感兴趣就可以直接点击查看，这也是活跃的间接体现；第三层是通过社群场景触达后的转化率，或许他们也不发言，但也会进入小程序下单。

社群定位不同，价值评估的侧重点也不同，如果群的定位是卖货，那第二层和第三层的点击和转化指标则更能体现社群价值；如果社群定位是售后服务和IP互动，那第一层指标的发言人数和消息条数更重要。

见实：你更关注哪些群运营指标？

 

姚凯：最开始私域的作用是用在品牌宣传上，到了一定阶段后，销售转化就成为核心的部门KPI，这时在制定私域触达频率和内容素材就要和转化挂钩了，现在的社群运营更关注小程序的PV和UV、社群的转化率与客单价等数据，根据这些数据的变化，不断优化和调整文案、封面、推送品类、价格、触达形式、触达频率以来提升用户点击率和转化率。

如果单看消息数和发言人数，热风社群活跃度或许并不高，但社群单月却可以贡献几百万的销售，每天通过社群触达带来的小程序商城UV访问量有几万人，这足以证明当前的社群的触达效果是可行的。

 

见实：在实际的私域运营中，还有哪些值得留意的运营策略？

姚凯：在实际运营中，门店成员的变动会带来一定的用户流失，尤其是服饰行业，导购销售员的变动较大，培训和管理交接成本也比较高。因此，在设计加粉流程时，我们只给店长和值班组长配置企业微信，并统一使用“热小风”的品牌人设，好的门店企微好友数能超过4万，另外，在人员变更时，我们给收到变更提醒的用户打8折，同时搭配新的服务话术，来降低人员流动带来的用户流失。

03、最理想的全域经营状态

 

见实：谈到全域布局，就不得不谈到微信私域、支付宝私域和淘宝、天猫、抖音等公域电商平台之间的打通，你是如何理解这些平台的？

姚凯：刚刚已经详细展开了微信社群的玩法，整个微信私域是一个完整的生态，包括搜一搜、小程序、视频号、社群、公众号等等都是可以相互打通的，要想盘活整个私域生态难度极高，品牌只能先做好局部，如热风就先跑通了“门店+社群+公众号+小程序”的私域闭环。从客单价上看，微信用户的客单价平均在两三千或几万，购买力比较强，一些昂贵的非标产品，都能在不同的品牌私域中买到，如玉器、真丝等。

再看支付宝的私域生态，阿里为了把支付宝月活做起来，之前发了大量的现金补贴，顾客扫码就能获得红包补贴，前期确实牢牢抓住了一大批B端客户，覆盖了大量公司和街边店，但当没有大额补贴时，消费者依旧又回到了微信支付上，支付宝目前的理财属性更强，而微信的社交属性更强，后者受众面明显更广更高频，当平台的整体打开率不足时，更别谈私域的活跃度了。

其他平台，抖音、淘宝、天猫这类电商平台，本质上是要靠广告投放拉动的，流量成本逐年攀升，但在销售能力表现上，这些电商平台依旧是线上卖货的主力军；若要谈用户留存，那最好的平台依旧是微信。

 

见实：那你认为热风最理想的全域状态是怎样的？

姚凯：热风最佳的全域状态是“私域流量从线下门店和公域电商中来，再回到线下门店和公域电商平台中去”，至于私域是否与公域电商平台之间是否打通其实并不重要，每个品牌能够覆盖的全域范围有限，应该根据品牌自身条件来合理选择平台组合。

热风的门店多开在商场中，它可能会辐射周边的写字楼、居民区、住宅居民等约20万人，私域的作用就是把这20万人里的6万人，通过1V1好友，朋友圈、社群、公众号触达，再从私域到公域，帮助公域平台打榜，如引导他们到抖音、淘宝天猫等平台下单，这是一个比较理想的全域运营模型。

 

见实：在全域经营方面，还会做哪些尝试？

姚凯：目前仍然是以线下为主，但其实下半年可能会慢慢转向全域布局，而且线下已经做到一定规模，比较稳定成熟了，这时就得开始考虑如何开启企业的第二增长曲线了，因此，我们也在考虑是否要把步子迈得再大一点，尝试做一些联营，下半年可能也会做测试。

同样，下半年我们也计划把淘宝、京东、抖音、拼多多和唯品会5个主流电商平台做一些全域拉通，通过更加系统化的包裹卡引流方式为微信私域导流，预计年底会开始启动。