2022年广告买量，有哪些新变化与新机遇？

“高度饱和”，是吴晓波在《预见2022年终秀》中对当下国内互联网经济发展现状给出的一个关键词，而广告作为经济的晴雨表，这一结论同样在2022年上半年移动App广告投放的整体表现中得到了印证。

人口红利持续消退，存量市场竞争激烈，加上《数据安全法》、《个人信息保护法》等法律与行业规定的集中落地，监管力度进一步加大，导致广告投放效果和质量下降；另外，高度饱和带来的产品同质化严重，进一步提高了获客成本和投放难度。这些不利条件，对于广告主和代理公司而言都是很大的挑战。

即便如此，我们仍能发现2022年上半年，用户的网络使用习惯依然稳步加深，线上的生活需求导致短视频和电商行业增势迅猛，加快了用户生活数字化的进程。此外，下沉市场和海外市场也成为了各行业的掘金重地。同时，企业的数字化营销进入深水区，有83%的广告主仍然表示将持续增加在这方面的资金投入。这些变化给移动App买量市场带来了新的选择和希望。

以上是2022年上半年移动App买量市场的大体面貌，具体到各个行业的买量情况究竟如何？是否每个细分行业的投放数据都契合买量市场的整体趋势？为了帮助诸位读者更加清楚、理性地去理解行业变化，我们将结合最新发布的《2022年上半年移动App买量白皮书》来进行详细解读。

01、国内手游整体呈现疲软态势，新增率持续下跌

游戏行业一直是广告买量中的主力军。2022年上半年，在游戏版号受限、经营成本上升、广告主投放预算普遍缩减、营销方式多样化，以及部分厂商将业务重心转移至海外等多重因素的影响下，国内手游买量市场整体呈现疲软态势。

首先，手游买量市场的投放产品数下降。根据热云数据CAS广告素材智能分析系统数据显示，今年上半年手游买量市场投放总数约为1.2万个，低于去年同期近20%，这也是近3年来投放产品数最低点。而从各月投放产品数来看，今年上半年月均投放产品数6200哥，低于去年同期约1200个，买量市场的低迷不振与上述所提及的原因息息相关。

其次，国内手游新增率下跌，近三年呈现逐年递减的趋势。从热云数据的《2022年上半年移动App买量白皮书》可以看到，今年上半年国内手游新增率从2020上半年的57.7%跌至2022上半年的39%，虽然Q1和Q2各有一个增量小高潮，但从总体来看，其买量市场增长乏力。

再次，新增游戏的投放时间占比最大比重，但与去年首次投放的旧游相比仅相差6%左右。可见，旧游在买量市场上仍然占据十分重要的位置。

最后，从上半年手游买量效果数据来看，明显低于去年同期。

根据热云数据TrackingIO数据显示，受春节假期流量的影响，2月份是今年上半年激活率最高的月份，但是明显低于去年同期。主要原因还是在于国家层面对用户隐私和数据资产加大了监管力度，加上苹果限制IDFA，在广告平台无法准备定位用户的情况下，广告的投放效果和投放质量也随之下降。

02、中重度新游崛起，行业正在变局中开新局

可以看出，尽管上半年国内手游整体买量市场增速有所放缓，但是我们依然可以从细分行业赛道中发现新惊喜。

首先，根据热云CAS数据显示，今年上半年中重度游戏逆势崛起，不仅在投放产品总数上位居前列，在新增率Top 手游类型中也取得了重大突破。

其中，卡牌更是首次进入新增率前五，登顶新增率榜首地位，紧随其后的分别是放置游戏和休闲益智。

对比近3年的头部新增手游类型，轻度游戏由于极强的便捷性、操作门槛低而收获广泛的受众群体，但是今年中重度新游的崛起给了市场极大的想象空间。

其次，热云数据通过对上半年各主要游戏类型投放产品数占比分析发现，角色扮演以40%的占比稳坐头把交椅，但占比波动较大。而网赚则是占比上升幅度最大的类型。

值得注意的是，SLG、模拟经营类虽然总体占比呈下降趋势，但是一些重要单品和细分题材却表现极佳。

一方面，部分手游坚持长线运营的“精品化”策略，在深耕游戏内容的基础上，能够抓住重要的营销周期，扩大自身用户群；另一方面，富有创新的题材在玩家中深受追捧。

可以预见，在国内游戏买量竞争加剧，供给有限的大环境下，手游精品化成必然趋势，营销就会回归本质的竞争，即创意。

另外，卡牌和放置游戏处于稳中有升的发展阶段，前者目前已排名第四。

再次，热云数据CAS通过对2022上半年非新增游戏和新增游戏日均投放创意组Top 30类型对比发现，网赚均位居两个榜单之首。同时，较去年相比，角色扮演在两大榜单上的表现极具亮眼，尤其是在新增游戏榜单中攀升至第二。

另外，模拟经营类在新增游戏榜单中的也表现不俗，虽然仅次于网赚，但是Top 30种的前两位均为模拟经营类游戏。而街机、SLG类虽然在非新增Top 榜单中有所占比，但是在新增Top榜单中已不见了踪影。

除此之外，休闲类游戏在近两年的买量市场占比上升幅度较大，其中激励视频和插屏广告依然是其主要的两大变现类型。从上半年国内休闲游戏各类型eCPM占比分布来看，iOS端两者平分秋色，而在安卓端，插屏广告优势更大，占比超比50%。其中，iOS端eCPM表现普遍高于安卓端。

根据热云数据CAS显示，就2022年上半年手游买量市场各题材投放数占比来看，现代和传奇为第一梯队；第二梯队则由仙侠、魔幻、三国题材三分天下。

在素材类型上，除传奇外，今年上半年仙侠题材手游更是借助“元宇宙”进行深度营销，对玩家有极大吸引力，这和行业之前预判“国风游戏也许是元宇宙在国内最快落地和最具商业能力的产品”的想法不谋而合。

同时，根据热云数据CAS显示，上半年视频素材素材占比下降明显，视频和图片素材新增率同样下跌，特别是今年二季度视频素材新增率尚未超过80%，整体来看，手游投放素材已经从重“量”到重“质”的阶段发展，以往那种靠“堆素材”的粗犷式投放策略已不著见效，未来，更具针对性的创意内容、别出心裁的优质素材才能获得更好的转化效果。

最后，就投放渠道而言，从日均投放创意组 Top 30媒体分布可以看到，除综合资讯地位不变，相较去年，阅读和音乐在非新增游戏的投放媒体类型中占比提升速度最快，分别位居第二和第三，取代了去年的短视频和工具。而在新增游戏头部媒体类型中，浏览器超过阅读登顶第一。

总体来看，综合资讯和阅读平台仍然是游戏广告主较为偏好的头部媒体类型。

03、出海游戏多元化程度明显提升，中重度游戏出海吸金依旧

在在国内存量特征愈发明显，同时，政策支持出海力度再次升级的大环境下，加码出海已成为各大厂商寻求生存的主流赛道。

根据国内券商研究机构测算，未来两年内的全球游戏市场空间将达62%，增量市场依然保持着良好的增长趋势。

但与此同时，海外市场对于用户隐私安全、数据保护等方面也提出了更高的要求，监管趋于严格，同时厂商之间的竞争加剧，海外手游买量市场也逐渐迈入了机遇和挑战并存的下半场。

首先，热云数据CAS海外版显示，今年上半年海外手游买量产品新增率仍处于高位。2022上半年海外手游总体买量新增率为28%，仍处于高位。其中，益智类和休闲类手游仍处于前三，但与去年相比，休闲类新增买量下降，而动作类手游延续了其加快的上新节奏，成为上半年名次提升幅度最高的手游类型。

其次，热云数据基于CAS海外版收集的数据发现，美国虽然仍在新增率数据层面处于领先位置，但是以巴西、东南亚为代表的新兴市场发展势头正猛，新增率超过去年下半年，而在成熟市场中，港澳台的新增手游买量市场有所升温，日韩则表现逊色于去年下半年。

第三，以超休闲为代表的轻度游戏变现数据提升。热云数据分析其主要原因在于，各方对于相关隐私政策的适应性逐渐增强，同时，对于实时性动态兴趣设备标签获取等技术的尝试和迭代逐渐削弱了IDFA新政的影响。

目前，许多出海厂商也正在尝试转变新思路，避免单一的 IAA 变现模式带来的不确定性，在此背景下，“三消 + SLG”或者“三消+PRG”成为又一细分新赛道。

最后，视频形式素材依然是投放主流。根据热云数据CAS海外版数据显示，2022上半年新增的视频广告依旧数据亮眼，比例达到80%，成为新增比例最高的广告买量形式。并且随着全球中重度买量手游的回暖，视频广告的迭代与投入也将加快。

总体来看，尽管海外市场机会较多，出海已蔚然成风，但是内卷之风已经从国内蔓延至海外，从“题材创新”到“创意营销”，不断提高的出海要求让”精品化“成为出海战场中的主旋律，而这也将在未来持续倒逼出海产品追求实质性的提升，运营精细化、题材&素材创新化、本地化、营销多元化都将是每家出海厂商前进的方向。

04、应用类App投放产品总数跨越式提升，阅读行业成为上半年买量黑马

相较于游戏市场买量市场的波动不定，今年上半年应用类App买量市场稳中向好。根据热云数据CAS数据分析，其上半年投放产品总数超过8900款，约为去年同期的2倍左右，大盘层面实现了跨越式提升，已经成为买量市场的中坚力量。

从各月投放产品数来看，今年较去年呈现出截然不同的特点，主要表现为今年投放高峰期较为平均和分散，前两个季度均有亮点出现，这和“春节”以及“618”两大国内重要营销节点密不可分。

就各类型投放产品数占比来看，手机工具仍然是占比较大的类型，优势地位不可撼动；

其次，阅读和短视频是上半年占比排名提升最快的行业。尤其是阅读行业投放总数从去年同期的3.9%上升到12.3%，同时，听书类App是上半年细分类别上的买量新星。而金融理财和商旅出行类应用投放热度有所下降，颓势明显。

从各类型产品各月新增率来看，与去年同期手机工具一家独大的情况不同，今年上半年的增量市场可谓是“百花齐放”。

短视频、资讯以及手机工具分别两次登顶新增率榜首，尤其是短视频表现抢眼。同时，资讯类也首次进入新增率Top5。另外，在疫情的催化以及年轻人对个人健康的日益重视下，健康类应用也在增量榜单上多次跃进Top5，但相较去年，新增率位次下降。

在各类型应用总体表现中，电商类和工具类应用的表现吸引了三里屯信息流的注意。

首先，从2022上半年应用类App投放创意组Top 30类型分不来看，在头部买量App中，网购类几乎没有竞争对手，占比超过40%，远高于社交、影音、房产以及短视频行业。这源于上半年全国疫情有所反弹，线上实体商业受到冲击，加上年中大促的推动，进一步拉动了居民的网上消费。

其中，从头部买量App的角度看，京东系、阿里系、拼多多等互联网大厂的投放力度仍然在加大；一些腰部细分品类则在618前夕加大了买量力度。从投放素材来看，电商广告的投放正在以优质原创素材和热门商品为发展核心。

其次，手机工具在应用行业的买量表现日趋稳定，但从应用类App各类型投放创意组Top 5累计占比来看，手机工具类排名最后，头部占比有所下降，集中度越来越低，这也侧面反映了有众多新产品源源不断地涌入手机工具买量行业，竞争空前白热化。

聚焦到工具应用的买量波动，可以发现自今年315晚会爆款多款WI-FI工具诱导用户下载，多款免费WI-FI类App被下架，WI-FI管理类买量骤减，而手机优化类、图像、天气等应用填补了这部分流量空缺，投放力度提升，尤其是前者自4月份之后提升较快。

另外，据热云数据分析，除了国内市场外，工具出海近几年也保持了比较稳定的发展势头。从下载量看，工具类仅次于游戏以及视频&照片类，是中国厂商出海的热门赛道之一。其优势在于受本地文化、宗教信仰等影响较小，并且在营销推广、买量获客等方面的投入适中，但随着国外应用市场监管力度的加大，工具出海也面临着一定的挑战。

总体来看，买量依然是当下广告主获量营销的重要抓手，买量市场发展至今，开始要求更多的广告主转换自身的研发、营销思维，用多元化的视角看待今天的全球市场，同时，加强对内容、对创意的深耕，也将是产品的未来。