「流量+质量」，OTT大屏营销的新看板

深响原创 · 作者｜吕玥

在似乎大家都沉迷于“刷手机”的时代，使人意外的是占全球视频曝光次数最大份额的装备并非移动端，而是智能电视。

据Innovid报告显现，2021年智能电视（CTV）的视频曝光次数占全球总量的46%，高于2020年40%；移动端和PC端则别离从占比43%和16%，下降到了39%和15%。

曝光量是前言营销代价的重要表现之一，智能电视的突出表示，也在让OTT/CTV广告在近些年景为全球营销行业日益关注的焦点，其上风和成长潜力被普遍看好。国内外很多营销行业人士都给出了极高评价，以为OTT营销是“真正连系了数字和传统线性电视广告的优点”、“为广告商供给了一座金矿”等等。

一样，在国内，移动端盈利不再等老题目也在让营销行业将视野投向此处。在OTT营销上风延续开释，行业成长加速的时辰，仅关注范围、远景、趋向等宏观情况明显已经不够，行业需要聚焦于更多细节题目。

标准升级，OTT代价重估

持久以来，OTT行业更多是以第三方数据公司统计的“激活量”来评价大屏可以触达的用户范围。

但做营销远不但是看触达。营销本是一个品牌先触达用户、再去挖掘需求进而让其采办产物的进程。关注这条营销内容可以投放几多个屏、被几多人看到，仅仅只是第一步。是以假如只用“激活量”作为根据，其范围性很是明显。

而且激活量也并不能反应营销全流程的实在情况。用户激活后的实在利用情况、活跃度和对品牌营销内容的反应若何，都很难从这一个数据得知。全部营销进程中，广告主既没法对营销内容质量作出评价，也不能实时对战略做出调剂，更丢脸清OTT营销的实在结果。

过往的评价代价目标，明显已经不适用当下。在当下，广告主已经习惯于更高效、更精准地做营销，把预算花在刀刃上。若做OTT营销始终“难知全貌”，就很难改变其持久在预算分派系统中做“补充脚色”的现状。

OTT范畴亟需一个周全、精准、科学的系统来评价其代价。近期，数据、洞察与征询公司凯度给出了答案——在《2022智能大屏营销代价报告》中，凯度采用了与BrandZ分歧的、遭到市场普遍认可的MDS系统来做评价。将这一系统利用于OTT范畴，也是行业第一次从前言代价层面，依照分歧维度来试图透彻分析OTT的代价点。

MDS系统具体包括三个维度：Meaningful意义、Different怪异以及Salient明显。

“Salient明显”，实在就是用来权衡用户触达力的目标，即“前言流量”。

虽然也是看流量，但用这一目标更加多维。例如报告显现，OTT激活范围已达3亿，用户范围超10亿，大幅领先于传统电视，已成为家庭第一进口。用户和家人一路旁观智能电视的占比达80%，有80%的屏前人数跨越了3人，这也充实表现OTT是“一对多”触达，在家庭场景覆盖上具有上风。与此同时，大屏本身触达率已到达66%，在与其他前言协同后还可以获得新增，这也可以证实OTT在整合营销中可发挥更多功效的上风。

数据来历：凯度消耗者调研

看流量触达是根本的第一步，MDS系统的升级之处，还在于以“Meaningful意义”来权衡前言质量。

不难了解，“内容为王”是几多年来营销界的名言真理，广告能在多洪流平上让品牌被记着、用户需求被满足，驱动终极转化，这些都强依靠于营销内容的质量。凯度《数字内容ROI提升手册》也指出，营销活动认知的55%是由内容质量决议，其次才是触达以及频次。

不关注质量，流量范围再大也只是像流星转眼即逝；只要优良、有记忆度、有穿透力的营销内容，才可以吸援用户更长时候逗留进而激励采办志愿天生。可以说流量只决议营销结果的下限，而质量则决议着营销结果的上限。

OTT的前言质量，由于大屏的存在而突出。开机、屏保等大屏广告构成的强穿透力，可以提升有用曝光，帮助品牌独占用户留意力，加深用户的记忆度，更高效传递营销信息，从而也就可以构成认知、占据心智。同时，得益于大屏广告内容优良、负面反应少的特点，用户对品牌也发生了信赖感和偏心。

数据也能证实这一点：从报告的调研成果来看，用户已经明白暗示相比于互联网长视频、短视频，智能电视的广告记忆度更高、优良内容更多，也更能吸引人认真旁观。

数据来历：凯度消耗者调研

同时关注数目和质量，还只是刚刚跳出了“单一”的思绪。MDS系统中的“Different怪异”是更加高阶的一个维度，率领广告主看到OTT的上风壁垒——堆集品牌资产。

流量干涸、盈利消失、合作内卷等内部题目已是营销范畴的须生常谈。今朝各行业都已有清楚认知：只是简单粗鲁追求短期销量，没法支持久长的买卖。而且流量越来越贵，堕入大投入结果广告的“漩涡”，品牌的利润率就持久被拖累。

举一个简单的案例：现在网红新消耗品牌众多，但其中很多都是由于营销投入太大而难以盈利。而且大力投放，反而利用户心中留下“只会营销”的负面呆板印象，想要改变重塑品牌形象很是艰难。

“品牌究竟该怎样做”随之成为了广告主都在诘问的困难。凯度给出了答案：分歧前言对品牌资产和短期销售的进献是各不不异的。数字媒体更长于驱动短期销售，而OTT大屏的首要脚色就表现在积累持久品牌资产上。也就是说，OTT可以经过大屏做品牌广告的“自然营销场”。

数据来历：凯度消耗者调研

具体来看，一方面，智能大屏的强曝光、高沉醉、创新互动体验等特点带来了“连锁反应”：只要大屏幕显现静态影象，就足以吸引眼球，让用户对品牌形象构成一定认知；而显现营销内容的声效画面充足精美有质感，又在增强品牌的触达力，让用户从初有认知进阶到发生爱好、想要进一步深入领会甚至是间接采办的阶段。

可以说大屏这类前言形状和显现其中营销内容的建造水平、内在品格，一同决议了大屏营销在周全渗透消耗者心智、构建品牌形象、赢得好感和信赖感等多个方面的功效。是以对品牌而言，非论是作为新玩家想打着名头、推新品，还是在上升期希望品牌升级，抑或是到了一个新成长阶段想要改变品牌形象，OTT大屏都是一个合适的营销前言。

数据来历：凯度广告主调研

另一方面，AIoT在居家场景中落天时用，OTT大屏也可以和其他智能装备打配合。从智能电视、到智能冰箱、洗衣机、扫地机械人、空调等等，诸多硬件装备与其中的软件办事相配合，就足以覆盖小我场景、平常活动场景以及家庭场景。所以OTT对于品牌资产的堆集不但是限于大屏，更随之带来了全方位、多触点做营销的机遇，可以帮助品牌补足品牌扶植的最初一千米，全时段、全场景打造闭环营销链路。

从单一到多维，从只看范围到提升质量的重要性、提出品牌资产这一怪异上风，MDS系统对OTT代价的重估，可以带来的意义和代价颇多。

OTT常被以为和最传统的电视一样，就是“一块曝光屏”。所以在传统思绪下，评价也就只看广告能触到达几多人。但MDS系统可以让OTT跳出这类固有、全面的认知，教育市场，改变广告主对于大屏只看曝光量，其他结果目标难评价的误解。

与此同时，MDS系统出格夸大出了OTT在品牌构建方面的代价。品牌，这一向以来都是广告主们的痛点难点地点，MDS系统的提出，无异因而当令供给了一个解法，指出了一条不用范围在移动端堆集品牌资产的新途径。

而且，比起一味描写大屏的代价在哪，MDS这类有学术理论根本、成系统多维度的周全评价方式，对于广告主而言明显也更有科学性和压服力。

什么是优良“合作方”——MDS系统指导下的挑选

MDS系统放在OTT范畴的科学性和公道性已证，现实依照MDS系统来停止合作方挑选时又该若何利用呢？

Salient，前言流量的巨细，这在移动端取决于平台本身的内容生态能吸引几多用户保存；但在OTT范畴，这就间接取决于硬件装备的覆盖率和利用率。

首先广告主可以关注的是“出货增量”，这代表了厂商实在的市场覆盖量；其次是“联网率”，能看出用户在购买智能电视后能否实在利用，表现实在的活跃用户覆盖情况。此外，报告还给出了一个来历于消耗者调研的目标“品牌健康度”，包括虔诚、利用、认知等，借此可表现厂商在行业中的合作力以及市场成长潜力。

数据来历：奥维云网（左）、中国移动《2021年度中国移动聪明家庭指数报告》、中国电信《2021年度数字家庭指数报告》（右）

对照来看，2019-2021年国内智能电视新增出货量，小米的占有率在行业中领先；在两大通讯运营商联网的电视品牌中，小米的份额最高；同时在品牌健康度表示方面，小米智能电视的用户虔诚度、利用体验和口碑也都突出。足可证实小米电视的整体硬气力表示。

Meaningful，前言质量，这考验着厂商的软气力。由于广告优良与否、广告对后续行为志愿的驱动力这背后都有着诸多身分配合感化，包括内容显现的方式、大屏的利用体验、跳转的便利度、其他营销玩法的影响等等。

在报告中，凯度按照抵消耗者的调研，构成了广告优良内容指数、广告对后续行为志愿的驱动指数等目标。在广告内容优良方面，小米电视用户的认同度为其他五大国产厂商用户的1.10倍；在驱动用户后续行为志愿方面，小米电视用户的行为志愿也均在其他五大国产厂商用户的1倍以上。用户认知和认可度高，足以证实小米OTT较强的用户粘度和聚合引力。

有互联网属性的广告其价终上都取决于“分发范围”和“分发效力”。对厂商而言，硬件气力是提升范围的根本要求；效力关乎于技术，更关乎于营销内容质量，其决议广告在触达多的同时能否触达的精准高效。这并非有标准答案，是以也是厂商本身一大上风地点。

数据来历：凯度消耗者调研

而“Different怪异”，整体是用来评价OTT的前言特征，具体则指向了厂商的怪异上风。

虽然这一点也没法用同一标准来权衡，但广告主既然以堆集“品牌资产”带动长效增加为方针，那末对于厂商的诉求，就应当在相关的品牌认知提升、品牌形象塑造以及持久增加等方面。

报告数据显现，小米电视用户对“广告更轻易记着”的认同度为其他国产五大厂商用户的1.09倍，对“广告更轻易决议”的认同度也是其他国产五大厂商用户的1.09倍。厂商可以以强穿透力的广告让用户记着品牌并激励其发生采办志愿，即佐证了品牌在一定水平上占据了用户心智、构成了品牌认知。

提升品牌认知后，塑造品牌形象也是堆集品牌资产的重要一步。报告显现智能电视广告对于分歧品牌形象的塑造方面，小米电视用户的认同度均在国产五大用户的1倍以上。这也意味着品牌可以在消耗者心中有相对牢固的特征、态度、声誉，这些城市持久影响着消耗者的偏好以及品牌的整体代价。

固然，品牌资产终极是在追求供给产物或办事后可以更持久的获得更多代价。小米OTT在帮助品牌形制品牌认知、品牌形象之外，还将多样化的广告整合而用，包括开机、屏保、中插以及大屏电商等等，在各自觉挥上风的同时也买通了品牌营销链路。这意味着品牌将不但是在OTT上做短效的曝光，而是可以像在互联网平台上一样构建品牌阵地，从“营”到“销”一站式告竣。

看清受众代价，做针对性战略

营销的焦点始终是围绕用户停止，广告主在内容、渠道和玩法等方面的尽力，其方针也是为了指导用户发生认知、爱好和采办志愿。是以，若此时这一前言大概渠道其覆盖的用户原本代价就更高，那末对于广告主而言做营销势必加倍事半功倍。

整体看，OTT的受众代价有一配合点——采办力强。例如其一是家庭渗透率颇高，出格是中产、已婚、有孩家庭，消耗才能、消耗志愿和频次都较高；其二，能吸引到三高（高知、高支出、高消吃力）支流消耗群体；其三，偏好采办智能电视的人群，常常酷爱科技，想第一时候体验新奇智能装备，愿意为自己的爱好而付费。

数据来历：凯度消耗者调研

具体来看，各厂商所覆盖的受众在共性之上也有些许差别。例如从小米智能电视的日活到达2130万（停止2021年12月）、每周收看5.37天、有用旁观时长达216分钟/天等数据看，用户粘性与活跃度也会明显影响广告投放结果，是以也是值得关注的受众代价。

以“ 前言”与“ 受众”看清了OTT的营销代价，又借助MDS系统明白了该若何寻觅合作方，广告主似乎已是“万事俱备，只欠春风”。而这里所谓的“春风”，指给出广告主基于行业特征而成的针对性、一站式处理计划。

对广告主而言，这样的计划参考颇具适用性和营销代价。

现在，只做单次的广告、简单的曝光，已经很难实现品效合一、持久增加。广告首要做的不但是广告，而是整合营销，以多种营销玩法组合协同，方能实现这一诉求。而且分歧行业各有其特征，能否能借助OTT处理行业痛点、若何做更合适OTT特征的广告、怎样充实发挥OTT上风，这些疑问都正待处理。厂商战争台具有技术和数据，可以深入洞察方针用户，也有办事经历的堆集，可以助力广告主找到更适配的解法。

此次《报告》也给出了多个行业具体的营销战略参考。

例如高频、刚需、家庭消耗的食品饮料行业，可充实操纵OTT家庭文娱智能中枢的属性，在晚间黄金时段流量更集合时投放，获得优良的品牌传布效应。同时针对现在消耗者对于健康、平安、品格的需求，品牌也可以借助OTT打造出高品格、值得相信的形象，获得消耗者虔诚和偏好。

比如客岁中秋节，伊利旗下六大品牌初次联手共创内容厂牌，并与徐峥一同打造了微电影在小米OTT上调集成戏院。品牌将AI创意开机、首页拼图、品商标、内容营销等资本相连系，既有曝光又有感情联络，在家庭场景的高触达效力和内容聚客效应下，经过大屏端与用户构成更强的共鸣感和信赖感。

小米OTT“伊定有戏”品牌专区

母婴行业经常关注到的是孩子的需求，但实在母亲在育儿的同时也会兼顾自我需求，比如爱购物、 爱烹饪等等。是以品牌在做OTT营销时便可以连系妈妈们的爱好停止投放，经过内容来吸引方针群体。

今年年头，辉山乳业冠名了一档由小米电视、抖音结合播出的母婴类综艺《嗨！辣妈》。节目中辉山乳业深度绑定了IP内容，既之内容与消耗者建立感情链接，又有用输出了品牌代价观。而且该综艺还采用了“大屏追踪、小屏互动”跨端玩法，大屏沉醉式旁观与小屏碎片化互动相得益彰，助力品牌扩大影响、穿透心智。

辉山乳业冠名综艺《嗨！辣妈》

汽车品牌一向以来都需要突出本身的高端、科技、品格和设想感，高清、有强视觉结果的OTT广告就很是合适。同时现在的裸眼3D、VR、大屏看车等创新广告形式，还可以更清楚的展现产物细节，表现汽车的品格以及品牌的专业性。

近期，汽车品牌沃尔沃结合小米OTT打造了双屏联动AR交互新形式，小米OTT大屏连系沃尔沃手机小法式，实现手机+电视的双屏联动，带给用户更强视觉冲击的同时，也带来了更具深度的品牌交互体验，助力品牌理念不得民气，告竣1+1>2的冷艳结果。

总结以上来看，做OTT行业代价的重新评价，是先建立起了行业同一、科学的标准，让广告主有清楚认知，进而消除挂念；尔后以MDS系统来评价合作厂商，给出针对性的行业营销战略，则是指导广告主能更快投入OTT营销，在产物工具以及处理计划的帮助下走得更深，离方针更近。

“能否投放OTT”现在已不是一个需要做出评价的挑选，从看好行业到真正投入大量预算，更周全、细致评价代价，更切近投入产出效益，这实在是一个行业加倍落地的“好现象”——广告主有标准可依，势必会对OTT更喜爱；而小米OTT这样的头部平台，也正是在助推行业更合适广告主的期待。