快手电商新趋势？功能性洗护产品助力商家突破红海！

据悉，在2022年新消费趋势中，受疫情消费降级、收入波动、出行减少的大环境影响，彩妆行业渐显疲态，虽然前段时间，不少品牌依靠“重营销轻研发”的烧钱洗脑模式，获得了一段时期内的爆发增长，但以长久的的盈利来看，这种模式并不能持续。

但与此同时，同是美妆的护肤产品，则依靠“强周期”等特性，在2022年依旧焕发着生机，而头发护理等个护产品，也因消费者护理理念的提升，而越加受到重视。那么面部护理、头发护理赛道具体现况如何，这两个赛道，在快手电商平台又呈现怎样的态势，有哪些新的趋势？

本篇文章数据统计范围：

2022年7月4日-7月10日，快手电商面部护理GMV TOP 3000商品数据信息；头发护理GMV TOP3000商品数据信息。

数据来源：本文数据来自壁虎看看快手版，以下快手内容均以壁虎看看数据为基准，仅供参考，如若转载或数据合作等，请关注公众号【壁虎快跑】，咨询运营官方方。

面部护肤持续增速，头发护理规模紧跟其后

在面部护肤行业，根据最新数据显示，供需双端共同推动中国面部护肤市场快速发展，2020年中国面部护肤市场规模已达2815亿元，预期5年后该市场将达4655亿元。

再以美妆护肤全局来看，壁虎看看收集资料显示，中国整体美妆护肤行业规模约5000亿，其中基础面部护肤以及身体/头发护理品类规模较大，位列第一第二。随着消费者“求美”、“悦己”等意识的觉醒，护肤逐渐成为了大多数消费者的“硬需求”，一天两次的使用频率必不可少。

此外，护肤产品作为一种强周期产品，消费者对其的回购频率远超香水等可选性产品，且作用在身上的护肤产品，尤其是面部护理产品，消费者一旦确定适合品牌，其便会在接下来很长的一段时间内，周期性复购该品牌产品，客户粘性较高。多种因素驱动，打造了护肤品类长久不衰的盛况，而除了基础面部护肤市场，身体/头发护理也是值得关注的重点。

快手电商新趋势，功能性洗护突围红海

在快手电商平台，本次壁虎看看统计了2022年7月4日-10日面部护理GMV TOP3000相关商品数据，以及头发护理GMV TOP3000相关商品数据，来进行分析。

数据显示，在上周面部护理类目中，基础面部护肤品类占据前三。其中“面部护肤套装/礼盒”仍以26.2%的GMV占比位列TOP1，但与众不同的是，“面部精华”在上周GMV仅次于护肤套装，面对护肤套装的长期霸榜态势不遑多让，GMV占比以25.6%拿下第二，“面膜”则屈居第三。

以时间为单位进行统计，壁虎看看发现，面部护理各细分类目都有不同程度的提升，其中唇部护理上周GMV环比6月27日-7月3日上升了212.1%，而眼部护理则环比上升了123.5%，唇部、眼部护理涨幅明显，快手用户护肤越加局部化、精细化。

而在TOP4品牌的市场占有率方面，壁虎看看数据显示，在快手电商平台，面部护肤套装品类CR4=48.3%，远超面部护理品类CR4=24.2%，“面部护肤套装”相较于“面部护理”市场集中度更高，竞争更为激烈，壁虎看看建议，中小商家最好不要以套装销售为主。

而在头发护理类目中，数据显示，洗发护发以41.5%的GMV占比稳压洗发套装，拿下TOP1，相对于“套装”，洗护“单品”仍更受快手用户欢迎，而在套装方面，“洗发+护发”套装最为常见。  

在洗护产品的成分方面，随着消费者安全意识的提升，成分越加收消费者重视，数据显示，“中药、植物”等纯天然成分备受快手用户青睐。

而随着社会压力的增大，以及人均消费水平的提升，现代年轻人对头发护理的要求，已经不再局限于简单的清洗，而是有了进一步的深层次需求，在洗护功能方面，壁虎看看数据显示，在快手电商平台中，“控油蓬松”“柔顺润发”“防脱育发”成为上周热销洗护功能。

 

众所周知，商家为在市场中脱颖而出，都会在其包装、成分、价格、应用场景等方面寻求差异化。在洗护品牌商家中，除了老资格商家品牌依靠过去建立起的“品牌价值”，以及“老牌情怀”让消费者买单，如长年霸占线下商超、小卖铺洗护区的海飞丝，以及依靠网友“野性消费”再次爆红的蜂花护发素。

 

许多洗护新兴品牌商家在面对洗护红海局面时，则主要以产品的功能为破局方向，针对消费者“头易油、头发细软塌、干枯分叉、脱发”等细分需求问题，迭代、创新“控油蓬松、柔顺润发、防脱育发”等强功能产品，如过去以“防脱发”闻名的霸王，以及如今的阿道夫等。

 

虽然今年护肤产品上市“功效宣传”门槛变高，但护肤品热门成分基本透明，且大同小异，入局商家依然繁多。单以市场份额来讲，入局门槛低，不代表破局门槛低，就以产品成分而言，不少头部品牌商家掌握着各自产品的核心成分，使其旗下单品能够突围而出，而在面对功能性日益突出的面部护肤赛道，没有足够资金研究核心技术的中小商家，依旧难以撼动头部品牌市场份额。

 

而就洗护方面，针对产品的购买情况，壁虎快跑额外咨询了部分读者。有些读者表示：“一般都是在小卖铺或者超市买海飞丝等大牌，价格便宜，而且对这些老牌都比较放心。”也有读者表示：“从大学就开始脱发了，所以一般洗发水都会优先考虑带‘防脱发’‘生发’功能的产品。”

壁虎看看认为，随着消费者们头发护理的意识不断增强，未来固发防脱等功能性洗发护发产品势必会成为大部分“苦头发”问题已久消费群体的刚需产品。