活动的策划有哪些（解读活动策划与执行）

一、活动的定位和目的

1. 活动原理

如前面所说，活动是作为在产品发展中用来短时间提升产品指标的手段。为了更好的理解这句话画个图

这里容易出现的误区就是一到了某个节日或者遇到热点，就想搞个活动。先想活动创意，而忽略了活动的目的。

导致的结果要么就是提报活动方案时老板问活动目的是什么，你直接懵逼；要么就是活动做了半天不知道在做啥，好像就是花钱哄着用户玩玩。

所以节日、热点只是我们可以利用的杠杆，关键还是要明确活动目的。

2. 活动目标

活动目标一般由老板或者上司给到。都是要参考当前产品发展阶段的北极星指标（当前业务的发展重点和目标）而制定。

不管产品哪个发展阶段，活动目的都可能会有拉新、促活、营销、传播四种。

 

3. 如何理解活动的作用

这里再多说一点，活动是作为促进拉伸产品发展的手段不能过度。比如过度营销、乱赠积分等。

红线表示活动的作用，蓝绿黄表示常规的增长手段

举例：活动作为拉新的手段和常规增长渠道的关系应该像上图。一旦活动过度消耗用户，可能会破坏产品的长期价值。

就像“狼来了”的故事，过度的活动会不断降低用户信任度，这两年互联网用户集体信任度降低和过多的误导性活动不无关系。

二、如何产出更多的活动创意

1. 常规活动收集

首先了解基础常见的活动有哪些，可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科…类似做营销工具的网站查看基础的活动玩法有哪些。

图：常见活动玩法截

可以搜集建立自己的活动创意库。具体的活动创意中我们可以选择直接套用，叠加改编（如：签到+抽奖）等方法。

与行业相关事件、热点、重要节日等都可以作为活动的杠杆。

一般来说，节日类热点会提前一个月会在各个平台被提及，节前的5-10天会进入增量（即讨论关注的人数增加）阶段，节前3天到节日当天这个时间段是最高峰。

2. 多多拆解爆款活动案例

多关注一线以活动创新出名的一些公司的活动，比如网易就经常搞出一些传播性很强的活动。还有紧盯竞品和同行的活动。

尝试拆解这些活动案例，这一步强烈建议自己做。

市场上有很多爆款活动案例拆解的资料集，运营案例库等。但是那是别人拆解的，这些爆款活动只有自己作为用户从头到尾参与体验一遍才能真正学到精髓。

拆解的维度包括不限于：活动目的、活动玩法、用户路径、活动亮点、自己的延伸思考等。

3. 创意选择

大方向上创意选择肯定要对应活动目的。还有两个维度检查下：

（1）根据产品发展阶段去选择创意

产品发展初期一般做活动比较少，主要用户规模少，不需要经常搞活动。

因为初期发展最重要的是跑通MVP，需要吸引符合产品定位的用户人群。做活动把握不准的话容易让使用产品的人群分散，影响后面优化精准的产品定位。

所以，产品发展初期，做活动需要优先选择可以让精准用户参与的活动，比如垂直领域资料赠送之类。

如果你的产品用户比较泛的情况下可以选择的目标和创意范围就比较广了。比如17年抖音世界名画抖抖抖抖起来的活动，就是典型的以传播为目的的活动。

目标用户泛也不意味着瞎搞，可以想想这个活动为什么不是农村土屋、乡村的场景——因为抖音的目标用户是职场人士，是年轻人，而年轻人更知道“蒙娜丽莎”是啥。

（2）具体的创意内容符合产品调性

比如关于测试做题类的活动，行业不同，具体的题目内容就不同。

这个比较好理解，这里不多说。

4. 关于奖品的选择

核心有两个问题：

（1）活动的礼品不管是实物还是虚拟的，都要和用户匹配，设置奖品后不妨反向问问自己一些关键性问题：

用户为什么要参与活动？

用户是否有参与的冲动？

奖品对用户有吸引力吗?

奖品的组合是否科学合理？

是否需要带自家优惠券？

……

选择主题和玩法一定要考虑用户价值，找到理由，锚定到价值点上。