为什么同类产品相同广告场景下eCPM差距大？

写过很多聊eCPM的文章，其实eCPM的影响因素较多，经常有人会问，为什么同样类型的产品在相同的广告场景下eCPM差距仍然比较大。今天大概聊一下可能的原因。这里前提是：产品类型相同（可以理解为马甲包的相似程度）、广告场景完全相同（包括广告尺寸、样式设计等），否则这两者引起eCPM差距大是很常见的。

01、新用户占比

新增用户对广告的容忍度比留存用户高，所以转化整体也会提升。可以先看下两个产品的新用户占比是否有差距，新用户占比=新增用户/DAU。

一般情况下新用户占比较高的APP，eCPM相对较高。

提升eCPM的方法：增加推广投放，提高新用户占比数量。

02、竞价策略

两个APP是否使用相同的聚合，配置了同样的竞价策略，广告平台是否相同、bidding层是否添加了一致的广告平台。瀑布流中各个广告平台设置的底价以及顺序是否一致，以上均会影响广告的eCPM。

提升eCPM的方法：参考eCPM较高的APP，配置相同的策略。

03、每日广告浏览者数量

对比两个APP，每日广告浏览者数量 (DAV) %

浏览过广告的日活跃用户数百分比。计算方法如下：

每日广告浏览者数量 (DAV) / 日活跃用户数 (DAU) x 100%

浏览过广告的日活跃用户数百分比，一般会被认定为APP相对质量较高，eCPM也相应会提高。

提升eCPM的方法：修改推广方式，尽量多买一点网络情况更好的用户；做好广告缓存，尽可能提高广告展示机会。

04、人均广告展示次数

对比两个APP的人均广告展示次数是否有差距，

eCPM会随着转化率的降低而降低，同时用户每日看到的前3个广告转化率会相对高，3次以后转化欲望会降低。如果看5次发生的转化是1-2次，看10次转化率依然是1-2次，那么会导致转化率降低从而eCPM降低。

提升eCPM的方法：

合理控制广告频次，可以带来eCPM升高。

05、用户结构

这个问题比较复杂，相比起来，如果是新品主要由买量带来的用户，可以对比买量渠道、买量方式、买量国家是否一样（含有较多自然流量的老产品可能由于自然流量质量的差异造成eCPM不同）。即便买量渠道、买量方式、买量国家都一样，CPI出价有高低，也会影响流量质量，其实很好理解，一般来说便宜的出价买来的用户肯定相对质量差一点。

提升eCPM的方法：尽可能买到一些高质量的用户，目前各大广告平台都推出了一些专门为变现产品准备的买量方式，如Google ads的太极，大家可以自行去了解一下。

06、广告ID的创建时间和展示数量

广告ID如果为新ID，一般需要一周左右学习期，如果前期展示数量较少，可能需要更久时间。新ID一般来说eCPM会比较高，后期会基于稳定。

如果两个广告ID展示数量差距过大，所以eCPM可能有差距，eCPM（千次广告展示收入）=收入/展示数量。如果其中有一个分母较小（低于1w），可能影响eCPM的判断。

提升eCPM的方法：等ID学习完成，两者展示量差距不大，再进行数据对比。