人和肌肤都要消暑？看科颜氏×王老吉如何联动

作者 | 黄毅

 

话题营销，一直是品牌们的出圈利器。

 

选对了话题，不仅能够为品牌带来流量和热度，对品牌好感度的提升也大有裨益。

 

那么好话题从何而来？一直以来，品牌对社会价值追寻，已经成为思维定式，而那些琐碎的生活话题却容易被忽略。

 

“天气”，就是其中被严重忽略的一个。

 

关于天气，有必要清楚一个事实：品牌面对的是一个个有血有肉的人。对每个人来说，天气事关一天的心情、出行，当然也包括消费行为。

 

对这一点有理解深刻的品牌，自然会在竞争中略胜一筹。近日科颜氏与王老吉的一场跨界联名，正是遵循天气营销的逻辑。

 

在那之前，天气话题在各城市朋友圈出现：上海38℃，北京39℃，重庆40℃……这些数字体现在感官上，是无处躲藏的热浪，干渴冒烟的喉咙和流汗出油的皮肤。

 

暑热把话题统一起来，也把科颜氏和王老吉推到了一起，一场名为“金日大吉”的联名活动拉开帷幕。

 

01

品类溢出效应，

品牌联名效应加倍

 

以天气做营销，首先需要明白天气与市场的关系。

 

无论是王老吉所在的饮料行业，还是科颜氏所在的护肤行业，有经验的市场人在关注销量表的同时，也不会错过气象表。因为后者往往会影响前者。

 

例如在高温来袭之时，那些有消暑功能的产品，都将获得品类带来的溢出效应。

 

首先看王老吉所在的凉茶品类。

 

潮湿炎热的盛夏，人体内火气随着气温上升，加之夏季烧烤、火锅等夜宵频繁，解渴消火成为迫切需求。

 

 

再看科颜氏金盏花所在的护肤品类。

 

高温天气令女性尤其是油性皮肤女性倍感烦恼：皮肤出油、闭口、晒伤……她们寻求舒缓降燥的方法。

 

 

当这些需求浮出水面，凉茶和金盏花水成为炙手可热的品类，王老吉和科颜氏迎来了品类带给的溢出效应。

 

而二者的跨界联名，显然是基于品类溢出效应的共享。随着联名的进行，任何一方的顾客，都会被另一方的类似气质吸引。

 

而二者相似的气质，在此次活动的预热创意中得到充分展示。

 

具体创意如下：

 

活动前一天，合作双方各自在官微po出“神秘人”来信，邀请粉丝破解。

 

从这些信件里，至少能看出科颜氏与王老吉的两大共性。

 

首先，历史传承。

 

科颜氏与王老吉都是有百余年历史的品牌，一个是西方望族，一个是东方名门，二者联名可谓门当户对。

 

其次，产品基因。

 

王老吉与科颜氏都主打“草本”，他们的品牌印记放到对方身上都毫无违和感。

 

 

02

打造限量方言罐

本地化情感共振

 

联名的建立，只是意味着科颜氏×王老吉打通了天气营销第一层，而第二层任务同样重要，那便是本地化。

 

正如前文所说，天气话题仅限于同一座城市，表现出极强的地域特征。只有生活在同一片高楼森林中的人，才会对同样的全城热浪感同身受。

 

为此，科颜氏与王老吉圈出了十一座火炉城市，并在王老吉瓶身上印上当地的方言俚语。

 

例如北京的“倍儿爽”，上海的“佬来塞”，成都的“巴适得板”等。

 

 

在这些代表性方言的选择上，透着品牌的巧思：

 

虽然它们都是方言，但是已经走向全国，几乎人尽皆知。选择它们是因为一座城市并非都是原住民，过于生僻的方言，无法激起非母语人口的认同。

 

以这种方式可以做到，营销信息在本地化过程中分众而不小众。以当地共享的文化符号，有效连结起一座城市的居民情感。

 

03

以凉茶铺为核 开启线上线下联动

 

金盏花水可以消暑，王老吉凉茶也可以，为了将这两大消暑神器推而广之，科颜氏联合王老吉发起快闪活动，在广州开了一间“金盏花凉茶铺”。

 

 

店铺掌柜令人眼前一亮，她就是科颜氏品牌代言人宋茜。在一段官方视频中，宋掌柜亲自为金盏花水“叫卖”。

 

 

她的带货与此次跨界联名紧密相关：

 

“夏日炎炎，大喝一口”有效建立起了王老吉和金盏花水的通感，让产品卖点更加形象；而肌肤“清火”凉茶的定位，更显得独特而清新。

 

除此之外，金盏花联合王老吉，将国潮元素与日常好物巧妙结合，设计推出了“金日大吉”帆布袋和折扇，作为赠品送给顾客。

 

 

在线上线下的联合助推下，#金日大吉#迅速登上热门话题，给2.2亿网友送来组合消暑建议。

 

可以想象到的是，在2022年入伏之时，陪伴许多人的是科颜氏金盏花水和王老吉凉茶。

 

04

写在最后

 

综合以上分析，天气营销的关键点有三：摸对天气带来的情绪、送上解忧的产品，沟通信息本地化。

 

除了遵循以上三点之外，“快”是这一打法对品牌的硬性要求，毕竟没有人喜欢雨后送伞的品牌。这就要求企业必须根据气象规律进行预判，并在天气成为热点话题之时及时借势抛出相关活动。

 

品牌如人，人们常常用“知冷知热”一词来夸一个人贴心，而当一个品牌关心其消费者的冷热，好感自然也会来。

 

所以，科颜氏联合王老吉的这波营销，很清爽，也很贴心！