从网红到长红：钟薛高怎么做才能活得长久

 

这个7月新消费市场似乎重新“火热”起来了，但却并不是我们想象中的那种火，先后陷入“刺客门”和“火烧门”的钟薛高，频频“喜提”热门，引发市场与消费者一片哗然。

 

情绪面上，它无疑是输了，并且输得一塌糊涂。但如果仅仅是因为大众情绪的一面倒，我们就不去深入理解这个现象，我认为这也是不客观的。

 

钟薛高本身质量有没有问题，很多专业的科普机构已经做了很多分析，我们不再赘述。本文我们真正想探讨的是：钟薛高这样的物种该不该存在？以及，网红品牌要成为长红品牌该如何实现蜕变？

 

但假如你就认为我们是对钟薛高的洗白而无视客观讨论，那么“对不起”，欢迎随时关闭本文。以下，进入正文。

01

信心降维：消费泡沫一戳即破

 

以前常说“三十年河东，三十年河西”，而如今的时代，小步慢跑、快速迭代的成长节奏已经逐渐成为人们的共识。在消费主义的浪潮下，2020年，新消费的元年，我们见证了完美日记上市的同时，也目睹了狗不理、汇源等昔日老将的黯然曲终。疫情反复的2022年开局寂寥，消费略显疲软。短短三年，眼看很多品牌起高楼，也眼看它楼房塌。完美日记面临退市，老字号张小泉因小“蒜”失大势，消费者信心降维，所有品类都值得再被做一次的信心还存在吗？

 

投资者侧：与2020年相似，今年受疫情困扰，信心指数虽仍有很大提升空间，但总体曲折上升。有波动，但整体仍然呈现出向上的斜率。消费者侧：调研数据表明，2022年疫情波及多个城市，中国消费信心指数仍在稳步回升，消费者对国内经济的恢复抱有信心，总体预期向好。

 

 

总体来说，伴随对疫情的认知深入，疫情的负面影响更多体现在消费者的情绪声量上。而用户为中心的消费品牌又将在消费者的情绪中经历怎样的考验？

 

今夏最热声量，莫过于讨伐雪糕刺客。这让我想到了那个出道即巅峰，随即又很快跌落神坛的奥雪。2018年，一款椰子灰冰淇淋奇袭原本平静的雪糕江湖，而今年夏天连上8个热搜的钟薛高也是在那时候开始崭露头角。这款在便利店卖到9元左右的雪糕，引得年轻人纷纷分享打卡。尝到甜头的奥雪，紧跟着又推出了引发抢购狂潮的双蛋黄雪糕。然而，好景不长，屡次被曝质量问题，奥雪如今在便利店无处可觅。而在强势增长4年之后，定位贵价的钟薛高面临的争议也到达了舆论的巅峰。

 

2021年的消费基建狂潮褪去，2022年注定要戳一戳新消费的泡沫。我们始终认为，在这个价值观多元的社会，从道德角度去看待生意上的那点事儿，是不理性的。商业有商业的规则，不以个人的意志为转移。

02

从棒冰到雪糕：糕香更怕巷子深

 

在互联网流量的窗口期，人们下意识地得出一个公式：爆款新物种=小红书种草+知乎背书+明星主播带货。大潮褪去，才知道谁在裸泳。面对新生物种，尤其是伴随着互联网而生的这些新品牌，人们无法探寻发展历史的确定性，它的成长注定要与不确定的争议和偏见羁绊。

 

我们先看看雪糕这个小而美市场的真实情况。作为一个消费品，雪糕市场发展有其自身的底层逻辑。我们坚信，互联网作为工具不会颠覆性改变太多，更多的是锦上添花。

 

我们还是从人货场看这三点：用户端，产品端，渠道端。

 

用户端：表象是拥抱新势力，底层是拥抱人们对美好生活的向往

 

纵观整个消费行业的第三次升级发展，无不是围绕“马斯洛需求层次”的内核。人均可支配收入增长，为消费升级注入原动力。

 

Z世代的年轻人关注国潮，更自信健康，也更爱社交分享，更有能力且愿意为溢价买单。社交也从温饱型向享受型过渡，意味着季节、场景的限定区隔越来越被淡化。叠加甜品化和社交化的溢价，雪糕高端化是消费升级的必经之路。

 

而过去，我国高端冰品市场长期被国外品牌哈根达斯、DQ霸占。1996年，在国产雪糕普遍几毛、一块的时代，哈根达斯，顶着雪糕中的劳斯莱斯的高端定位名号，进军中国市场，最便宜的冰淇淋球要卖25元。贵得离谱的价格，洋品牌的背书，让当时很多人萌生了“有哈根达斯还吃什么中国破冰棍啊”的想法。当然，买得起是先决条件。

 

同时期的国产雪糕，2018年之前，一直处于低价促销竞争的阶段。于是，一开始就定位中高端雪糕的钟薛高，是瞄准了国产雪糕高端品牌的市场空白，异军突起。而随后的销售数据也印证了这一市场的可能性，钟薛高冲上了当年天猫双十一冰淇淋品类榜首，单日入账460万。

 

市场间隙的机会造就英雄，不是钟薛高，注定也会有李薛高的出现，而钟薛高在前疫情时代抓住了窗口期，享受了时代的馈赠。

 

产品端：好内容是支点，撬得动大盘子

 

今天的消费升级，不止在淘汰落后老化品牌，更是消费市场细化分配，蛋糕划分基础上做大，只有这样的消费升级才能带动整个行业的繁荣。

 

在“雪糕”产业发展的20余年间，国产雪糕曾经一度以解暑的冰冻糖水为核心，在今天严格意义上甚至不能叫雪糕。毕竟在物质短缺的当年，含奶量更高的雪糕更像轻奢品。那时候移动互联网的浪潮还在积蓄力量，营销和品牌的概念对雪糕厂商来说还很陌生而且遥远，小卖部冰柜里也没有五花八门的雪糕，巧乐兹是那时的MK，梦龙就是那时的LV。对80、90后来说夏天最快乐的事情，莫过于攒着手里的零花钱冲向小卖部，横扫冰柜里的“雪糕”。

 

这些过往的事实往往不能决定未来的走向。雪糕，这个夏季限定的嘴巴股，注定是便宜、随机购买的小零食吗？显然不是，实际上，这个与口腹之欲息息相关的嘴巴股大大被低估了。

 

在相当长一段时间内，国产雪糕更多地和廉价、解暑等捆绑在一起。虽然早在2018年之前，国产品牌也推了中高端产品，但多限于区域或者小众渠道。整体认知上，市场依然默认外资卖高端货，国产做中低端，以量取胜。新晋国产品牌想突破这个局面，必须出其不意，拥抱时代升级。纯奶代替水，巧克力代替代可可脂，原材料的升级，雪糕也开始内卷。国产品牌开始纷纷布局中高端市场，如伊利也推出了“须尽欢”等高端品牌，纯正牛乳、更好更健康的原材料逐渐成为高端品牌的共识。

 

渠道端：品牌声量主阵地，历来是兵家必争之地。

 

从棒冰到雪糕，升级的是原材料，不变的是“糕”香更怕巷子深。

 

据悉，1926年上海海宁洋行“美女牌”棒冰是中国冰淇淋/雪糕规模化生产的开端。在那个时代，“美女牌”已经玩过了现在你能看到的所有占领市场的套路：女明星站台，商场活动、报纸广告一个也不落，还把冰箱免费租给大商场、剧院和电影院使用，作为冰箱只放美女牌的条件。就这样，“美女牌”一度占据我国冷饮市场70%的份额。

 

解放前，没有自己品牌的国人只能以购买“本地西瓜”来抵抗美女牌。解放后，上海人熟悉的光明雪糕的前身——益民食品厂，虽然收购了其设备，但没有配方，只能靠自主研发。为打破美女牌的市场垄断，光明铺天盖地地投放促销广告，在全上海的电台、报纸以及各交通要道露出，更是加上走街串巷的吆喝，靠着宣传和讨论度逐渐立足市场。这些现在看来，也是妥妥的网红出道模式。

 

上世纪，一度受限于冷链技术、交通发展，雪糕区域性局限明显，各地方国营冷饮厂瓜分市场。比如广东的五羊牌、甘肃的504雪糕等等都是这个时期的产物。不过，随着90年代和路雪等外资品牌的进入，以冰柜战略迅速打开中国市场，国营冷饮厂遭受打击，但同时我国的雪糕行业开始活泛起来。河南的天冰、吉林的宏宝莱等一大批品牌开始展露头角，伊利依靠“农村包围城市”的策略开始走出去。

 

与大多民生行业发展阶段不同，雪糕这个大众消费品发展近百年，国内行业头部品牌早已出现，且行业集中度高，竞争局面呈现稳态。

 

要知道2017年，我国雪糕市场上还是国外品牌的天下，十大品牌中，国外品牌占据七席，国产品牌只有伊利、蒙牛和巧乐兹上榜。而如今线下市场份额来看，乳业巨头伊利和蒙牛以及国外品牌联合利华和路雪、雀巢，仍然在国内线下市场中占据领先地位，CR5占50%，据Euromonitor数据显示，过去六年间，四大巨头排位一直没有发生变动。区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。而新锐品牌钟薛高等则主要在线上发力，成为线上雪糕消费的领军品牌。

 

 

立足当下往回看，是为了反馈对未来的思考。我们意识到：过去的格局并非一成不变，人货场的升级带来的新鲜血液往往能打破稳态，重点是要抓住变化节点的机会。

03

品牌进军品类：躲不过的“烤”验

 

伴随工业技术的发展，看起来，做产品的这道大门很容易就被叩开，今天的消费者品类选择更为丰富，根本不缺少可选产品，这意味着产品和品牌的门槛也随之水涨船高。

 

观察喜茶等诸多案例之后，我们得出了品牌成长的几个结论。

 

1）认知，是品牌0-1启动的第一重考验。

 

产品力和品牌力的金线是找到认知的隙缝，通过空隙能击中消费者痛点与心智，商品能安放情绪价值，消费者才能记住你。绝大多数网红企业都是找到细分蓝海，建立与消费者的认知链接，完成品牌的初步奠基与启动。

 

2）供应链和渠道，是品牌1-10沉淀的第二重考验。

 

老化品牌和新消费品牌面对局势稳定的行业，与巨头竞争的最大困境，是没有整合的供应链和渠道，走出去是件并不容易的事情。在一片雪糕保卫声中，雪莲销量暴涨199%。但随后消费者发现不仅真假雪莲难辨，而且雪糕的供应渠道也跟不上，雪莲还是很难走出自己的小天地。同时，官方甚至在发声前没有官方微博，更不用说小红书等一众自媒体矩阵的布局。大家热情散去，天选的雪莲还是没能抓住流量的契机，借此走上品牌转型之路。这背后，是老牌国货的转型之难。

 

3）大众的质疑，是品牌10-100跃升的第三重考验。

 

身处不确定时代，存量品类的突围，就要把原来切的蛋糕做大，更细的颗粒度，才有可能给这个小蛋糕锦上添花，把它变成增量来做。尤其是新晋品牌想要立足，定位准确，往往能一炮而红，把自己变成品类新代言，从而分得一杯羹。而能否承接更大的考验，是品牌向品类发展路径的关键。接住了，品牌向死而生；接不住，品牌就被淘汰。

 

沉寂下沉市场多年的安踏，依靠FLIA，在体育休闲服装这一典型的存量市场——服装领域，打开了高端市场的新销路。原本经营不善的斐乐，经过推陈出新，大刀阔斧的改革，安踏后续交出的优秀作业赢得了大家的认可。

 

年轻的钟薛高，质疑声来得更早也更猛烈，在霸占热搜之后，又迎来了二度“烤”验。各大平台花式被烤，面对“烧不化”的质疑，官方回应是产品中含水量低，不会像糖水冰棒轻易融化，即使融化也呈黏糊状，至于添加了卡拉胶等粘稠剂，也是符合食品安全标准的。显然钟薛高也不愿做更多强行科普，自信清者自清。

 

层层加码的“烤”验，燃烧的大众情绪，反映的是人们对网红品牌的怀疑态度，是对品牌信任的试炼。钟薛高产品合格，“加胶太多”的谣言自然不攻自破。除了大众对食品安全的关注之外，钟薛高因其定价争议，品质抽检一直备受重视。20多轮抽检合格，钟薛高守住了食品红线，但想要成为国民品牌的代表，免不了要继续接受大家的情绪考验。

04

品牌精进：下沉不是强行共识

 

便利店冰柜里，每年换一茬的网红高价雪糕，层出不穷，屡见不鲜的混搭口味，每年都在变。铁打的冰柜，流水的雪糕。不仅是小小的雪糕在变，人货场也永远在动态变化。品牌生长的各个阶段，面对的对象不同，思维和打法自然也要随之改变。

 

众所周知，雪糕作为温度敏感性产品，终端容器的存在尤为重要，打开市场的最大掣肘是渠道。稳态格局下，雪糕市场跑马圈地的竞争不再，线上渗透有限，线下下沉仍是突围品牌的长期走下去的不二选择。相关数据显示，2018年-2021年，我国雪糕冰淇淋行业的市场规模由1241亿元增长至1600亿元，市场规模稳居世界第一；线上化进程明显，由2020年的5%增长到了2021年的20%。

 

品牌越是向上扩容发展，下沉市场的蛋糕就显得越诱人。据《2022年5月冰淇淋O2O报告》数据显示，钟薛高超4成营收来自便利店，但在上海、重庆等城市，钟薛高重点销售区域便利店铺货率仍不足50%。更依赖于一线城市线上渠道的钟薛高，想要长足发展，一方面必然会把目光投向线下渠道的渗透，和顺丰的冷链合作，保证产品的新鲜度和口感，显示了其打透最后一公里交付的野心。另一方面，也必然去争夺下沉市场雪糕需求的释放。让我想到，日本的明治乳业初长成时，用一个酸奶配方，满足不同人群同样的对美好生活的追求，击中了当时中产阶级消费同质化的心智，开辟了自己的市场。

 

 

但显然踩着消费升级浪潮的关键节点，完成了突袭的钟薛高，操之过急了。下沉并不是强行共识，而是找到企业与各圈层公众认知的公约数。14亿人口1600亿的雪糕市场，一方面意味着这块蛋糕足够大，一方面暗示着服务人群圈层不同，场景迥异。雪糕刺客的起点，来源于对消费者不明价格的暗伤。钟薛高在一二线城市消费者中有较高认知度，但其在下沉市场的扩张速度显然没追得上品牌认知，撼动了下沉市场消费者对雪糕锚定的心理价位。

 

自称目光锁定家庭冰箱冷冻层的钟薛高，混进普通雪糕冰柜，高高筑起的价格壁垒，加上销售终端不规范的标签，自然引起了人们的应激情绪。在品牌初期，钟薛高通过快闪店赢得了一线城市一大批消费者的心，在属于自己的门店里，钟薛高更承载着消费者的情绪。如今成也萧何，败也萧何，钟薛高后续的扩张中，并没有再单独设定门店，线下也没有单独冰柜的场景区隔，在开渠拓新的路上，最终不仅误伤消费者的钱包，更误伤了自己。

 

为什么过去了十几年，我们只能怀念小布丁、绿舌头？怀旧，折射的一方面是对现状的不满，更多的是对这些品牌的慨叹。而在这场雪糕争夺战中的暂时胜者，如果不能因地制宜，真实对接消费者需求，再昂贵的雪糕，终究也只是昙花一现。

 

李想曾在《节奏把控对于创业的重要性》一文中，讲创业分成三个阶段，提出了“纵观整个创业，能够完成从1-10的企业，应该是千分之一的比率。总之，能做到的就活下去，做不到的就自然淘汰”的观点。

 

显然完成了从0-1的钟薛高，仍然任重道远，毕竟把握好节奏，诚恳面对消费者，补足短板，是必考题，而不是选考附加题。但我们庆幸，考验来得如此早。成立四年的钟薛高，营收早已破亿，品牌潜力无限。此刻的打击，好过树大招风时的断崖式腰斩，更像是契机，或许会转化成品牌成长的催化改良剂。

05

浮沉：钟薛高会走向哪里

 

作为一个媒体人，见证了无数商业沉浮，客观地说钟薛高的出现绝非偶然，但是能否成功地可持续地走完下个十年，还未可知。我也想向它提提建议，毕竟我们都愿意看到有野心的国产品牌能够做大做强，甚至成功出海。

 

1）勿忘初心，产品是王道

 

好产品，是品牌的根本，是必需品。纵使不同圈层的人群有一千种“好”的定义，但肯定不是买了感觉很添堵糟心的东西。“工欲善其事,必先利其器”，在今天，这里的器不应该只包含竞争层面的战术方法，更应该囊括产品本身。

（图源自钟薛高官方平台）

 

安全、好吃、性价比高，仍是很多消费者的核心诉求。品牌在保障原材料和食品安全卫生的基础上，保证产品口味和口感，同时也不要忽视与小觑消费者的意见。当然，对于新生物种来说，受限于规模和供应链，低价和品质一时间不能兼得。但有野望成为长红品牌的钟薛高，在走向全国以及走向更大的市场的过程中，更需要根据不同的圈层和市场条件进行一定的产品更改，或许调整产品还是调整规格是钟薛高下一步该思考的方向。毕竟长期发展来看，想要抓住巨大的下沉市场，人货场的任一变动和组合，都在影响企业决策，和市场水土不服是大忌。

 

2）场景区隔，这边风景独好

 

新品牌的诞生往往差异化出圈，后续为市场扩容，又不得不走上巨头曾经的下沉道路。但我始终认为，补短，不如将优势发挥到极致。钟薛高从一开始就以新贵的形象出现，我相信大家跟我一样，也是很乐意看到一个代表中国高端雪糕的品牌的出现与崛起的。毕竟，在当下，能卖得上价，已经完成了品牌初步造势。但雪糕刺客事件也说明，钟薛高的情感链接并不比别的品牌更加牢固。网红的标签带来的更多是，人们对营销成本的溢价和质疑。

 

要想变得在用户心中难以撼动，钟薛高在认知常态化上还需要更进一步努力。之前在核心城市的快闪店火爆出圈就是很好的场景区隔，迅速打开认知。当然，钟薛高已经在着手布局线下单独冰柜了，在将来，雪糕的战争，或许不简单是冰柜这片不足1平方米天地的争夺，还有可能是更大更多更明显场景以及心智的侵入渗透战。

 

（图源自钟薛高官方平台）

3）动能造势，勿骄勿躁

迅速崛起的钟薛高是有着巨大势能的企业，但崛起之后的势能释放为向前的动能的过程，更缓慢也更为长远，同时仍要维持高端品牌的势能，这无疑是很难的。面对新生事物，质疑总是在所难免，品牌只有长期稳定地出现在人们的生活中，在大众审视的目光下成长，人们才更坚信它的长久与屹立不倒。钟薛高的处境并不新鲜，企业只需遵循本心，勿骄勿躁。

06

时间：打败争议

 

消费品市场中从来不缺少昙花一现的网红企业和网红产品，但是缺乏长红企业和长寿产品。规模优势和渠道体系的护城河并不牢靠的新品牌，想要走得长远，持续的投入和长期的沉淀必不可少。维稳企业的基本盘，扩容客户群体，业绩常青，高价产品能否可持续还未可知，但产品创新、品质保证目前来看仍是雪糕市场的最平常情景。近日的抽检结果显示，钟薛高做到了质量上的保证，基本盘算是维稳了。但能走多远，旁观者无需多言，只用交给时间检验，消费者是否愿意为“品牌溢价”买单。

 

尽管在网上有一片片争议，但是当我上周在办公室请同事们吃雪糕的时候，大家第一反应还是吃钟薛高。年轻人在现实生活中以吃“钟薛高”们为潮流的同时，也不忘在社交媒体上跟风吐槽，这本质上，是因为现实与网络是两个世界不一样的社交流量场。而钟薛高，在占据线上线下两大阵地之外，还引起大家对食品安全的科普关注，成为茶余饭后的新谈资，无疑成为今夏社交货币NO.1。健康的市场环境，注定了小布丁和钟薛高的并存，胜者为王，我们能做的就是交给时间。