一片红海的家居行业如何破局？

在小红书，有一个类目在悄悄崛起

家居行业的日均更新笔记数已经超过25000，在上周小红书流量大盘中位居类目第二

面对相对处于竞争红海的行业局势，家居行业该如何破局而出，实现弯道超车？本文将从家居行业的用户人群、行业趋势和营销建议三个方面进行阐述

一、用户人群

用户画像：根据小红书平台的六月官方数据，可以看出当前小红书平台家居行业用户主要集中在24-32岁的一二线城市女性。这部分人属于高净值人群，容易精准定位，且消费能力较高

二、行业趋势

1）行业竞争

根据6月份官方数据显示，家居行业的大盘搜索CPM（千次展示成本）和CTR（点击率）在6.1到6.20涨幅明显，竞争激烈，而6.21及之后略有下降；信息流的CPM（千次展示成本）和CTR（点击率）则一直维持在较高水平，相对来说比较稳定。整体来看，家居行业当前用户关注度和竞争成本均较高，处于竞争红海

2）行业热搜类目

当前，家居行业热搜类目TOP3分别为装修、家居用品、家用电器，其中装修和家居用品两项就占到了50%，家用电器和家居装饰分别占比17%，是目前用户关注度较高的品类

具体细分到装修这一品类：

该品类的需求词搜索量TOP3分别为家居用品、装修主材、房间区域；主材词搜索量TOP3为灯、门、吊顶 

而家居用品这一品类的搜索量TOP3分别为为厨房用品、杯具、床上用品；家居词类搜索量TOP3为沙发、桌椅、餐边柜、鞋柜

以上点到的品类是消费者目前在细分赛道上关注的重点

除此之外，家装需求词的检索量主要集中在“装修、衣柜内部设计图、全屋定制”上，用户的需求已经逐渐向整装、定制化转变；在户型上，用户更偏重于选择“小户型、别墅、农村自建房”，装修风格上更喜爱“简约、奶油风、原木风”等等，因此家居用品品牌在产品设计时应突出简约、轻奢、精致的产品质感

三、营销建议/趋势分析——做更加细分的场景

随着消费的不断升级，用户也更偏爱细分类目的产品，因此做好场景细分就显得尤为重要。这里关于场景的选择主要从使用场景、用户人群、垂类达人三个方面进行细分

1）使用场景细分

当前，消费者对于场景的细分程度要求越来越高，对于家居行业的用户来说，在场景的选择上，他们更注重强调“氛围感”、“实用性”，同时更在意小户型单一房间的布局，整体呈现精细化、精致化的趋势

这里按照户型、使用程度、房间布局、使用场景、风格等五个主要方面，将家居行业用户关于使用场景的选择做了进一步细分：

按照户型可分为：别墅、一居室、两居室、loft等

按照使用程度可分为：新房、出租屋、老旧小区、宿舍等

按照房间布局可分为：客厅、厨房、浴室、角落等

按照使用场景可分为：休闲-客厅必备、吃饭-餐厅必备、睡眠-卧室必备等

按照装修风格可分为：简洁、绿色、温馨、东方、欧式等

2）用户人群细分

关于用户人群的细分要根据用户画像进行进一步的拆解。对于家居行业来说虽然在小红书上的用户群主要锚定在24-32岁的高净值女性，但是这其中又可以按照消费能力、租住位置、租住情况、工作经历、人生阶段等五个方面进行进一步的细分：

按照消费能力可分为：租房党、有房一族等

按照租住位置可分为：北漂——性价比、小县城——大方、简约、安静等

按照租住情况可分为：独居、情侣、家庭、宠物人士等

按照工作经历可分为：上班族、家庭主妇等

按照人生阶段可分为：学生党、婚房、有娃一族、老人房等

3）垂类达人细分 

除了要对使用场景和人群进行细分之外，在达人的选择上我们也要注重选择更加垂类的达人，以便更好的将场景和用户人群匹配起来，实现更精准的布局 

以博主@阿Jim啊为例：该达人属于家居家装这个垂直领域的达人，但是在身份上，她既是摄影师，又兼具了铲屎官的角色；在内容上，更侧重于测评、volg的形式；同时她又带有“情侣”标签，并且关于家居的笔记风格上更注重原木风、精装房等等 

 

基于以上信息，我们就可以针对品牌或产品的特点进行定向选择。如猫咪用品：原木风的猫爬架、木质猫咪玩具等等；也可以与其合作简约大气的家电产品，或者原木风的家具等

总之，对于达人的选择，要尽量选择更细分更垂直的达人，以吸引到更加精准的流量

总结

针对当前的市场趋势，场景细分已然是大势所趋，品牌只有打造出更具差异化的场景，去吸引用户产生新的消费体验，才能收割到更精准的流量