鸿星尔克无法复制“鸿星尔克”

去年7月21日，鸿星尔克因向河南捐赠5000万登上热搜，网友冲进直播间“野性消费”，短短几天销售额破亿。

 

一年之后的7月30日，鸿星尔克宣布再捐1个亿，再次登上热搜！

 

 

据说当晚有17万网友冲进直播间。

 

7月28日到8月3日，鸿星尔克还砸重金买了抖音电商“超级品牌日”的IP营销资源，发力很猛。

 

但是，“野性消费”并没有到来！

 

来自蝉妈妈的统计，7月31日到8月6日，在抖音拥有上千万粉丝的鸿星尔克官方号，其在上7月30日上热搜之后，7天的直播间销售额累计仅有不到800万，其中，8月4日之后的直播间日销售额更是恢复到了50万左右。

 

那么问题来了，鸿星尔克为何无法复制鸿星尔克？

 

大叔认为，至少有3点吧。

1

高估“野性消费一周年”的势能

 

鸿星尔克在去年的口碑和销量双丰收，大背景是河南水灾，心系着灾情的全国人民，以野性消费回馈这家快倒闭但有社会责任的企业。

 

大叔之前就分析过，公众情绪需要一个“窗口”发泄出去，鸿星尔克之所以被“选中”，符合3个条件：有灾情+捐款多+公司惨。

有媒体统计，去年7月23日至今，鸿星尔克至少上了30+次微博热搜。其中，约一半热搜集中爆发在鸿星尔克5000万元物资驰援河南水灾消息传出后的几天内。

 

2021年10月11日和2022年3月18日，鸿星尔克又分别因“悄悄给山西捐物资”以及“驰援泉州”冲上微博热一。

 

 

但这次“再捐1亿”的热搜，但却被另一件大势给迅速盖过去了，这就是佩洛西窜访湾湾。同样的，公众情绪也需要一个窗口，这次，“反对台独”的旺旺食品登上热搜，直播间来了迎一波“野性消费”。

 

 

再看鸿星尔克，大势没办法借，“公司惨”的人设也没办法再用了，只剩下了“捐款多”这招。

 

大叔经常说，企业尽量去借势，不要总想着造势，因为后者难度很高。

大叔猜测，鸿星尔克之所以选在7月底砸重金给抖音电商，又自己策划一台叫做“感恩成长日”的晚会，就是为了“纪念”所谓“网友野性消费鸿星尔克”一周年，企业想再借此势能，大肆讲品牌故事+给直播间引流。从最终的销量数据来看，鸿星尔克可能是高估了自己的“造势”能力。

 

更值得探讨的事，“捐款”似乎已经成为鸿星尔克整合营销的一种“手段”。

2

把“捐款”当成了营销的一部分

 

其实你只需要看鸿星尔克的官方微博，基本就能看出这次营销的所有套路。当然，还有“抖音电商超级品牌日”自己投放的软文。

 

鸿星尔克在7月砸了重金，把日程都排得满满的，先后买了天猫聚划算的#欢聚日#和抖音电商的“超级品牌日”两个重要营销资源。

 

但从发微博的数量就能看出，聚划算的量级明显远小于抖音电商，大叔重点说抖音电商。

 

 

鸿星尔克这波抖音营销，在内容和话题段，确实很丰盛，包括不限于：

 

1、一台名为“鸿星尔克感恩成长日”晚会，在7月30日20点在线上播出。出品方是鸿星尔克！

 

 

2、在这台晚会上，鸿星尔克宣布在捐1亿元款物。也是这次热搜的来源。

 

 

3、抖音头部达人@陆仙人 在鸿星尔克工厂里走秀。抖音发起#如果跑步机上也可以走秀#的挑战，站内多个头部达人身着鸿星尔克服饰，佩戴小鸿帽，给品牌日造势。

 

 

4、鸿星尔克在抖音直播间独家免费送出75万顶小鸿帽。

 

 

5、年轻人喜爱的王者荣耀也是流量密码，鸿星尔克怎么能错过。南京Hero久竞战队明星选手“无畏”带队空降直播间，穿着鸿星尔克与王者荣耀的联名系列与粉丝深度互动。

 

 

虽然营销手段很丰富，除了“再捐1亿”的热搜，你关注到其他了吗？欢迎留言区告诉大叔。

 

大叔认为，因“捐款”而火的鸿星尔克，本质是企业在主动承担更多社会责任。在事件营销或公关话题打造上，应该“去营销化”，不能把“慈善”和“卖货”混在一起。

 

有一个细节，在鸿星尔克官方微博发布再捐1亿这条消息时，自己给自己加了两个话题，分别是#鸿星尔克感恩成长日#、#鸿星尔克再捐1个亿# 。

自己给自己的捐款创建话题，大叔的感受有2个：一个是营销味道略浓，仿佛企业在主动策划这个热搜；另一个是企业很在意社交媒体的数据。

 

鸿星尔克为什么如此在意数据呢？可能是因为投入不菲，希望结案报告写得“漂亮”一些。

3

砸了3000万，单日最高卖300万

在看这份“漂亮”的报告之前，你肯定想知道，到底“抖音电商超级品牌日”这个“套餐”有多贵呢？

 

大叔拿到的一份“2022版招商手册”，刊例价是：3835万，抖音预计给到的曝光总计是：23亿。

 

 

近4000万的资源分为三块，分别是：抖音侧资源、站内外营销资源和服务资源，其中，也包括定制化营销策划和达人资源。

大叔是真不知道鸿星尔克实际砸了多少钱，姑且先按照刊例价写吧。

 

再回看另一个细节，“鸿星尔克感恩成长日”原来还有一个深度合作方，那就是“抖音电商超级品牌日”，再回看这个活动的营销策划手法和资源，作为抖音营销的长期关注者，大叔感受到了浓浓的抖音范儿。

 

 

大叔偶然看到一篇来自广某门的“软文”标题是《“又刷屏了，鸿星尔克借抖音电商超品日诠释国货未来》，哪些数据可以“诠释”呢？大叔逐一点评，若有遗漏，欢迎留言区提醒。

 

1、#鸿星尔克捐1个亿帮助困难群体 在抖音和微博平台成为了热榜TOP 1，快手、百度、知乎等平台也纷纷进入到热榜前10。

 

 

大叔解读：这热搜到底是鸿星尔克策划的，还是抖音策划的？不知道，但把捐款上热搜作为营销策划的一部分，这事是谁想的，大叔心理有答案。

 

2、话题#如果跑步机上可以走秀 登上抖音挑战榜TOP12。

 

 

大叔解读：抖音卖资源的老套路，又可以卖达人，还能卖流量和增加数据量，一举两得。但挑战榜究竟能给品牌带去什么，打个大问号。

 

3、站内打造的高热话题，直接带动鸿星尔克品牌相关搜索数量提升，活动期搜索引导产生的GMV相较活动前提升100%。

 

大叔解读：从蝉妈妈数据来看，7月28日到8月3日，鸿星尔克官方主号的GMW（销售总额）为1216万，28号最高，也是一路下坡的趋势，可见，超级品牌日第一天的曝光量最足吧，但即便是这样，当天GMV仅突破了300万。

 

 

更有意思的是，在28号之前的6天，每天的GMV全是下坡，有一点在为28号数据能冲上去在做“热身”，你懂的。

 

大叔不知道上面软文里的“100%”怎么算的，反正在上7月30日上热搜之后的几天，直播间日销售额又恢复到了50万左右。

50万日GMV是什么水平？就是回到了没有参与“抖音电商超级品牌日”的“解放前”水平。投放一停销售就跌回日常，倒是符合商业规律。

 

4、鸿星尔克抖音电商超级品牌日期间，鸿星尔克抖音商城总支付GMV环比活动前增长524%，超过90万抖音商城用户查看鸿星尔克商品。

 

大叔解读：总GMV还是不懂怎么算的，截屏在上面，大家自己看吧。我们就说90万用户查看鸿星尔克商品吧，“查看”这个词挺有意思的，就是看了看呗。

 

5、配合爱心T恤、IP联名款板鞋、爆款跑鞋组成的“1分钱会员购”豪华入会福利，借助抖音商城公域场景强势外放，活动期鸿星尔克新增品牌会员超过3.9万人。

 

 

大叔解读：“1分钱”相当于白给了吧，6天的活动，只增加了不到4万会员，羊毛党难道都改过自新了？？？

 

综上，这次，鸿星尔克确实在营销上非常努力了，但依旧无法复制鸿星尔克在去年的“名利双收”。

 

大叔估计，鸿星尔克的老板也在做这次的复盘和算账呢。

 

我只想提醒一句，一次campaign，短短几天，既有内容，也有转化，既有爆款，也有效果，既有品，又有效，你信吗？