喜茶真的有喜了，都怪王老吉搞大了

作者 | 杨阳

有了有了，喜茶真的有喜了。   想必喜茶当初给自己取名，也没预判到自己有喜。   原来前几天喜茶被爆对别人家婚事下手了，居然要开始布局婚庆业务，推出喜宴服务，坦白说这是被王老吉带坏的。  

图源：微博热搜

难道结婚喝奶茶的梦想，真的要照进现实了？   第一次看到这个新业务，我多少是有被惊喜到。但是当我再默念几次喜茶的名字之后，又会觉得这个转型，也挺理所当然。  

图源：微博网友评论

01

卷进婚庆市场

喜茶是不是要拓展业务版图还是个谜，但喜茶确实在认真搞喜宴事业。

前几天恰好是七夕节，喜茶就在重庆、广州、青岛、杭州、武汉等，联合地方的民政部门，推出七夕限定活动。 喜茶整了个一座喜版鹊桥，还给各位新人送喜茶、徽章扇子等喜气满满的周边，把人生大事排面做足了。

图源：喜茶官微

这个装置完全在我的审美点上，“大喜之日”的字眼和“交杯茶”的周边设计，作为拍照道具也太适合了。

 

图源：喜茶官微

喜茶会玩的不止这些，还把格局打开了，推出其它领证新人福利：截至今年年底，新人凭借当日领取的结婚证，去喜茶可免费领取2杯现制饮品，而且在指定LAB店免费领取蛋糕。   另外喜茶还推出婚庆团餐，买百杯以上的饮料，可以享受婚宴优惠折扣。  

图源：喜茶官微‍

所以有人就大胆猜测，喜茶这是要把新茶饮卷进婚庆领域？   毕竟追求新奇的年轻人，结婚也图个意思的婚礼创意，喜茶讨好他们也无可厚非。更何况喜茶也自爆近1个多月已经为近1万对领证新人送上喜茶，说明不少人也为创意买单的。 我都开始想象，以后大家摆酒，喝的酒水统统都要替换成奶茶了；敬酒环节，变成了敬奶茶环节。 不过大家好像猜了个寂寞，喜茶随后在官微做了波非正式的回应，一句“啥布局不布局”含糊了布局婚庆的问题。  

图源：喜茶官微截图

02

万物皆“有喜”

话说回来，拿办喜事大做文章，喜茶也不是第一干了。

今年喜茶10周年，喜茶就找到导演张小策，创作《喜一下》品牌故事片，故事背景的设定就是婚宴，讲述男女主角婚前因为芝麻绿豆小事发生争执，男主婚礼当场为女生制作最爱的奶茶，诠释“用心的爱，才是独一无二的爱”。

图源：喜茶官微

除了讲好概念故事，喜茶早在520就对婚庆业务偷偷试探，跟多地民政局联合，推出为新人赠喜茶的福利。

图源：喜茶官微

喜茶卷进婚庆消费市场，这事成不成还需要后续围观。

但可以确定的是，喜茶选定年轻人喜事的日子频频整活儿，变相给年轻人随一份子钱，确实在给大家安利“有喜事喝喜茶”的概念。

而且在喜茶的常态化的宣传里，无论是开工、开业、开卷万物皆有喜，传递“大喜是喜，小喜也是喜”，不断强化喜茶与喜事的关联。

图源：喜茶官微

03

越来越像王老吉

不难看出，喜茶的野心不只是玩概念，而是想打造喜事IP。

喜茶这几年的营销，变得越来越像王老吉了，我说的不是像凉茶。

如果说喜茶是有喜，那么王老吉就是有吉。

就看今年的高考营销，王老吉上线高考定制罐。在备考的阶段，莘莘学子无非都想讨个好彩头，王老吉精准拿捏到这个心理，通过触手可及的“吉”，为学子们打气。  

图源：王老吉官微

为了定制高考罐，王老吉一口气注册了将近30个跟高考大吉相关的商标，如“高三班吉”、“超吉发挥”、“语文大吉”、“数学大吉”等。  

图源：企查查网站

王老吉对“吉”的上瘾，真不是说说而已。   去年王老吉还申请“新婚大吉”商标，一度上了热搜。当时就有热心网友做了张海报，调侃：结婚喝新婚大吉喜庆喜庆，离婚喝王老吉冷静冷静？  

图源：企查查小程序/设计癖微博

王老吉还把姓氏玩明白，春节推出了百家姓图腾罐。谁看了不感慨一句，搞气氛还得是王老吉。   现在消费者一看到王老吉，本能地就会想到红红火火的氛围。大家逢年过节一旦有了送礼、搞气氛的需求，王老吉自然会进入ta的视野。  

图源：王老吉官微

在“怕上火喝王老吉”之外，王老吉能够开辟过节、送礼场景，打好吉祥牌也是原因之一。

“吉”寓意着幸福、平安，王老吉长期将品牌和春节、高考等场景进行捆绑，扩大吉祥场景的沟通边界，本质是丰富吉文化的表达。

这无非是想告诉大家，遇上新婚大吉、金榜题名等大事，都可以喝王老吉。

喜茶如今就像是走上了王老吉的路子，试图把“喜”字IP化。借助喜庆节日、品牌喜事等节点，频频对外输出一个信息：喜茶不只是好喝，更能带给每个人传递一份喜悦。

04

新茶饮太卷了

喜茶盯上喜事，除了有王老吉模范生带头，还得怪新茶饮市场太卷了。

从内行卷到外行，中国邮政“邮氧的茶”、肯德基“爷爷自在茶”、李宁、华为等，都开始加码奶茶咖啡赛道，瓜分新茶饮市场的蛋糕，这可把压力给到了头部品牌。   从国内卷到国外，新茶饮品牌要跟同行抢海外市场。2018年9月，海外版蜜雪冰城“MIXUE”就落户越南河内，目前蜜雪冰城海外已开设1000家。   从奶茶卷到奶茶瓶。早在一年前，喜茶、奈雪就对瓶装市场下手，推出气泡水、果汁，轻乳茶等瓶装饮品。   从产品战卷到价格战。今年喜茶、奈雪都纷纷宣布降价，喜茶宣告不再有30元以上奶茶，奈雪说我的最低只要9块。  

图源：奈雪官微截图

新茶饮行业红利在消退，市场接近饱和状态，大家把瓶装、价格战那一套都几乎玩了个遍，喜茶布局婚庆市场也在情理之中。   行业内卷下，品牌需要讲新故事包装文化。喜茶也要考虑给品牌赋能，通过丰富“喜文化”的符号体系，给产品附加精神层面的价值。  

图源：喜茶官微

正如喜茶创始人自己说过：“喜”字，每个人都觉得寓意很美好，又可以有自己的联想，这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。”

在名字沟通上，喜茶本来有着天然的美好联想优势。而且一直以来结婚就有“三喜”的说法——喜糖、喜酒、喜茶，这让喜茶具备融入婚庆场景的基因。

如果喜茶能将品牌与结婚等“喜文化”绑定，制造强关联性，久而久之也能为品牌延伸喜事的意义。消费者在选购产品时，或许就因为“讨个喜悦”选择喜茶。

这也是“喜茶”打开新场景的突破点。