乡村运营到底运营哪些内容（解读临安乡村运营模式如何运行）

“临安乡村运营”的这把火，确实是烧起来了。浙江省杭州市临安区乡村运营模式惊艳亮相不久前举办的全国乡村旅游工作现场会，主流权威媒体的持续关注，各地政府的借鉴推广，令致力于激活乡村发展内生动力的临安乡村运营模式走进人们的视野中。

临安乡村运营模式究竟是什么？它何以在全国第一个被称之为模式？这个模式是否真的能帮助临安完成乡村振兴？能否给其他地方乡村振兴以有益借鉴甚至直接复制？带着种种疑问，记者通过调查采访，比较系统全面地挖掘“临安模式”背后的成因和特点，还“临安乡村运营”一个“知其所以然”。

它是一个主动作为、系统谋划，直击乡村发展痛点的模式

临安区地处浙西山区，多年来各级政府加大乡村建设投入力度，100多个“美丽乡村”陆续落成，2017年，临安顺势提出“村落景区”概念，计划在美丽乡村中“择优录取”，打造一批精品村落景区。

然而，临安区文旅局（原临安市旅游局）在指导村落景区发展中发现，当时临安的美丽乡村普遍存在“有面子无里子，有输血无造血，有想法无办法”的问题，精品村落景区的打造如果演变为单纯的硬件建设，无益于解决现有发展痛点，毕竟乡村变美丽并不难，难的是“美丽变成钱”。临安当地领导干部一致认为，破解美丽乡村发展困境必须要借助市场化运营的力量，激活乡村的造血功能。

2017年5月，原临安市旅游局召开首场村落景区招引运营商会议，面向社会公开招募市场化运营商。意向企业经过充分的调研与沟通，2017年首批8个运营商与8个村落景区签订了运营协议，乡村与市场通过“自由恋爱”，自由自愿地从增进了解的“相亲”走到签约“结亲”。

临安文旅部门四年多来始终坚守方向，砥砺前行，令临安乡村运营创造出“19个运营村实现旅游收入4.2亿元、村集体收入增加4708万元、村民收入增加257万元、业态落地98个、就业岗位增加1200多个”的量化成绩，而且撬动了村民思想意识的深层转变，临安也因此入围了杭州市争当浙江高质量发展建设共同富裕示范区城市范例首批试点名单。

2021年，临安乡村运营再次迎来阶段性“高潮”，在青山湖街道以集群化方式全面推进，青山湖街道，年工业总产值超过500亿元。但与活跃的城镇经济相比，青山湖街道美丽经济的发展却稍显平庸，转化是痛点。为持续发力乡村振兴，2021年3月，在临安区文旅局的见证下，青山湖街道首批六个村与乡村运营商签订框架协议，启动乡村运营。

政府主动作为、运营商系统性布局是临安乡村运营区别于其他乡村做法的明显特征。临安乡村运营不仅解决了“怎么干”的问题，还明确了各方职责，重点解决了“谁来干”的问题。对于运营商、村干部、村民来说，运营模式的正确导向和实践取得的真实成果，都令他们越发坚信临安模式的生命力。

它是一个发轫于市场，真正以市场化手段激活乡村发展的模式

说起有“华东最美古村落”之称的指南村，慕名打卡的游客总会不约而同发出形象而生动的感慨：“银杏够黄，枫叶够红，一到秋季人挤人”。但在过去相当长一段时间内，当地村民普遍存在“一季吃饱饿三季”的忧虑。

没有产业，就引不来、也留不下游客。2020年10月成为指南村运营商之后，临安太湖源生态旅游有限公司总经理周静秋和她的12人运营团队开始驻村办公，基于多年从事旅游行业的市场洞察以及驻村后市场调研所得到的信息，周静秋团队紧紧把牢市场导向，针对年轻游客群体的喜好和消费习惯，充分挖掘村内的文化资源，打造四季旅游体验线路，持续壮大指南村的旅游产业。

乡村振兴，需要通过运营打造乡村产业，带动村民共同致富。周静秋以指南村春节家家户户都要吃的传统小吃麻糍为切入口，发动村民经营可供游客体验的打麻糍项目，以体验促销售。如今，麻糍在指南村已成为一个产业，经营户几乎每天都打麻糍，年近六旬的村民程林妹经营的“林妹妹麻糍”日销售额最多时能超过6000元，一年营收近70万元。红叶指南实现了由“一季红”向“四季红”的蜕变，村里的人均年收入实现了从2010年的1万多元到2021年预计超5万元的跨越。

洪村运营商在临安区文旅部门专门指导下，通过摸底调查、动员引导、举办厨艺大赛，组建了一支二十余人的“乡村厨娘”队伍，推出了“洪运家宴”一桌菜。当上厨娘后，原本赋闲在家以打麻将消磨时光的农村妇女有了事做、有了钱赚，麻将不打了，改为钻研菜谱，村风民风也得到了改善。

“运营和建设发轫于市场，运营的诸多内容都是借市场手段打造，而非依靠政府的力量，在这其中，运营商起决定作用。”临安区文旅局副局长陈伟洪表示。纵览临安乡村运营的种种实操案例，尽管运营的手法不尽相同，但坚持发挥市场主体力量的总原则始终不变。临安在这场乡村创新实践中，始终遵循服务游客的市场导向，以旅游产业为切入口，通盘布局谋划，盘活整村产业，让乡村运营以“有根之木、有源之水”的姿态，凝聚起运营商、村干部、村民、返乡青年人士等各方力量，催生出乡村振兴的“化学反应”。

它是一个“政府有为”激励“市场有效”的模式

临安在探索乡村运营的过程中，临安区文旅局充分发挥政府“有形之手”的力量。为招引到合适的运营商，临安区文旅局通过发动圈层资源与向社会公开招募的方式，先后推出3批村落景区，广泛招选运营商，并带领意向企业实地查看，走访村落。

为形成统一标准指引乡村运营工作，临安区文旅局先后出台《临安乡村运营（试运营期）工作要求》《临安乡村运营工作流程》等工作规范；指导镇街出台业态补助实施细则、乡村运营工作机制；2021年6月7日，出台了首个乡村运营地方标准——临安《乡村运营（村庄经营）导则》。

有意说明的是，临安乡村运营统一的标准，更多是指向必要的运营规范，不是造就“千村一面”的具体建设标准。对乡村发展个性的尊重和推崇，一直是临安文旅局推动乡村运营实践的一大原则。通过运用考核手段对乡村运营商进行激励与管理，制定了一套乡村运营工作考核办法。前不久，临安区文旅局公布了2019、2020年度村落景区运营考核结果，各有5家运营单位通过考核。其中，有运营成效突出的运营单位获得了最高80万元的奖励。目的就是以政府少量资金为引导，让运营企业通过市场手段撬动乡村发展，实现“星火燎原”的效果。

经过几年实践，临安文旅局也发现，“规范引导”也好，“因材辅导”也好，再多的困难，也没能动摇他们对这套模式的坚持。

“乡村振兴本来就是个百年大计，欲速则不达。”临安区文旅局局长何军梁表示。尽管有个别声音认为，文旅部门并不是乡村振兴的主要对口部门，是否值得长期费神费力尚待讨论。但何军梁认为，乡村振兴是实现共同富裕的一大必然路径，是一场超越部门利益、关乎国计民生的伟大事业，在高举生态文明大旗的新时代探索乡村运营发展，文旅行业和文旅人既有职责义务，也有足够的信心、决心和耐心