奢侈品的文案，我不敢看

很多人说奢侈品很少写文案。

其实，不是奢侈品很少写文案，

而是奢侈品写的文案，很少给你看。

这里的奢侈品，不是普通人攒几个月工资就能买到的“奢侈品”包包，而是那些真正奢侈到普通人无法企及的物品。

因为“奢侈”，来自人与人之间的“距离”，或者叫阶级。

它把人与人之间无法抹平的差异，进行了具象化的表意。

当看到这些文案的时候，那种体验，像极了我第一次得知60年代时大多数小朋友还在看“样板戏”的时候，某个阶层的小朋友，已经在看《猫和老鼠》了。

今天就随我们一睹真正的奢侈品文案。

01 奢侈，是划分等级

代表品牌

Harry Winston

海瑞温斯顿

提到它，人们想到的就是天价。从英国女王到戴安娜王妃，从梦露到伊丽莎白泰勒，都是它的追随者，一颗3克拉的钻戒售价200万以上。 

打开官网查不到价格，只能看到这个：

海瑞温斯顿的文案就是不遗余力地制造距离，那种拥有者与旁观者之间的距离。

RSVP your regrets to the ordinary.

敬请赐复您对普通人的遗憾。 

作为普通人，感觉自己受到了冒犯。

People will stare.

Make it worth their while.

人们会盯着看。

不要浪费他们的时间。

Far too much makes perfect sense.

Far too little makes none.

好到极点才完美。

好一点点等于零。

意思是只比别人好一点点没有意义，要比别人好一大截才是Harry Winston的意义。 

If you have trouble with words,

be fluent in diamonds.

如果您不善言辞

请精通钻石

Watch the women

Watching the men

Watching you.

看这个女人，

她在看着别人，

也在看着你。

颇有一种尼尔·法兰奇写皇家芝华士的感觉：「如果你还需要看价格，翻过这一页吧年轻人！」

然后紧接着就是这一句：

Provoke inferiority complexes.

挑起自卑感。

虽然文案让人略有不适，但可能这恰好是说出了奢侈品的本质——划分等级，它激发你的竞争欲，直到你加入成为他们的一分子。

02 奢侈，是让你认识你自己

代表品牌

Patek Philippe

百达翡丽

1851年，百达先生和翡丽先生共同命名了这家手表公司。 

百达先生和翡丽先生

在他们的客户名单中，有100名国王和54名王后，还有居里夫人、爱因斯坦等历史名人。

去年的胡润报告显示，百达翡丽为中国高净值人群最青睐的手表品牌第一位。

打开官网，可以看到前两款手表的价格分别是73w和165w，接着默默点了关闭。

而对一些人而言，当拥有的财富今生今世都花不完的时候，你要考虑的，就是如何把它们一代代传承下去，英国文案大神Tim Delaney抓住了这个洞察，为百达翡丽提出一句主张：

「 Begin Your Own Tradition（开创你自己的传统）」。

让你认识到自己是谁，以及你将如何把你的一切传承下去。

第二年，就有了下面这句我们很熟悉的文案：

You never actually own a Patek Philippe,

you merely look after it for the next generation.

你无法真正拥有百达翡丽，

你只不过是为下一代保管。

这一句文案被做成了上千张海报，在世界各地流传，但其实百达翡丽并不只有这一句文案。

还有一句专门针对女性用户群体的：

Somethings truly precious holds its beauty forever.

真正宝贵的东西，永远保持着它的美丽。

它们让百达翡丽不仅是一块绝佳的手表，更是一块可以认识自己、传承自己的信物。

A Patek Philippe doesn't just tell you the times.

It tells you something about yourself.

百达翡丽不仅能告诉你时间

还能让你认识你自己

百达翡丽的成功也绝不仅仅是传播层面的成功，更在于它精湛的制表工艺，因此方能代代传承。

“It takes 1200 steps to produce

the components of even our simplest

self-winding movement.As a family-owned watch company we can ensure that it never becomes 1199.”

即使是制作最简单的自动上弦机芯也需要1200个步骤。

作为家族手表公司，我们确保它永远不会变成1199步。

03 奢侈，是掌控更多

代表品牌

Azimut

阿兹慕游艇

有一句文案是这么写的：

「翻开二十四史，通篇写着两个字：土地。」

而那些征服了陆地的人，则开始渴望海洋，那里是更广阔的疆场。

所以全球顶级游艇品牌「阿兹慕」的文案是这么写的：

The most extensive range in the world.

世界上最辽阔的疆域

MORE SPACE FOR YOUR AMBITIONS.

给你的野心更多空间

野心有多大，舞台就有多大，而当野心大到陆地都盛不下，就需要一片海洋来撒野了。

CAPTURE THE DREAM.

捕捉梦想

04 奢侈，是无上的权力

代表品牌

Gulfstream

湾流飞机

那征服了陆地和海洋，下面还要去往何方？可能只剩下了天上。

众所周知，世界首富马斯克没有豪车、豪宅，他住着最普通的民房，开着特斯拉的皮卡，但他为了节约通勤时间，却特地买了一架“湾流G650ER”私人飞机，售价约4亿人民币。

湾流飞机的Slogan：

Setting the standards others follow.

标准由我，追随由他

湾流的文案，也如它的Slogan一样，充满了权力感，每一句文案都是大写字母：

34 WORLD GOVERNMENTS

ONE CHOSEN LEADER

34国政府首脑的一致选择

34个国家的最高权力掌控者，都选择湾流飞机，这就是权力的象征。

MAXIMIZE YOUR POTENTIAL.

WE HAVE.

我们能

最大限度发挥您的潜力

——全新G650 | 最快，最远，最大

不仅是政府首脑，据说《财富》500强企业里有1/4以上都使用“湾流”公务机，高超的全球通勤效率，让CEO们也卷出了新高度。

ERWEITERUNG

DER REICHWEITE,

KLASSENFUHRER

一流领导者

扩大掌控范围

总之只要飞得过去，全世界都在你的掌控之下。

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其实一切奢侈品的本质，都是个体对于世界的掌控。如果以外物定义奢侈，欲望是无限的，到最后，总有你无法掌控的东西。

所以唯有掌控自己，才能真正的掌握世界，才是真正的奢侈。