好文案，是朋友！

先来看两段文案：

案例01

当我开始听到，花开的声音当我不小心闯对路，又认真的迷过路当我经历过离别，

又曾被人等待当我需要、被需要我知道已和一开始，那双崭新的Timberland完全不同在时光里，我变旧、变皱，

用伤痕覆盖伤痕每天当太阳升起，

我又是全新的我走的时候，叫Timberland回来时，才叫踢不烂。

案例02

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

出发或许困难，但一旦启程，便要到达最美的远方。

不知道你们读这两段文案时内心的感受，我的第一感受就是一个老友正在跟我聊天。

所以，我觉得，好文案，是朋友。

文案圈里有一句话：写文案就是说人话。我对它的理解就是，写文案就是跟用户的一个沟通过程，讲白了就是聊天。说人话，才能让这个聊天过程变得愉悦，从而达成一些目的。

我们和朋友之间的聊天，是不太可能说一堆空且大的话，都是一种推心置腹的交流。

在写文案的过程中，对个人化的需求变得更为明显。毕竟，你是在对大众说话，不是吗？

但实际上，你是在同某个个体说话——就是那个读你广告的个人。他或她是在听某一个个体说话——就是那个写这个广告的人。

所以关键在于，你撰写的文案就应该像是在写给单独的信件一样，应该非常个人化，从我到你，仅此而已。

再来看一段董宇辉老师的文案：

什么是好好生活，就是顺境中生活都灿烂想吃，想爱，想感受，想体验，想把景色尽来，想和这个世界谈谈，让他听我的意见。

就很像某个夜晚，你和好友在某个酒馆里，聊生活时的一段感慨。这样的文案就很容易引起我们的共鸣。

所以，什么样的文案能成为朋友呢？

有温度的文案，像个人的文案，它就能和用户成为朋友。

我相信，很多人都看过前几年网易云一系列地铁广告文案，全都是出自音乐评论，全都来自用户，他们的每一段文案，就像是有一个人正在和你沟通，说他此时的心情。

怎么写出有温度的文案呢？

先学会关心人。

每个人都需要关心。关心别人，可以让你在某个时间段的存在感比较高。

在这个高速运转的时代，我们都渴望一种关心，或者说被关心。

比如，日食记的文案，就扮演着一个温暖大叔在关心你的角色。

“可能你一不小心坐过了站，眼前就是我刚烤好的烤鸭；哪天你不经意走进了隔壁的那条胡同，我正等着跟你一起涮羊肉。这北京城这么大，有谁能门儿清呢”

一个双食节的文案。

DW手表文案：总有一天，你会放下稍有不舍和遗憾带上爱，开始新生活。

对于品牌来说，关心别人总要体现在关心别人的感受。当别人累的时候，其实说一句“休息一下”就足够了。

再学会帮助别人。

我想，应该没有人会拒绝一个愿意帮助你的人。除非他口是心非。

对于文案而言，帮助别人总要体现在产品的核心利益能够帮助用户解决一个什么问题。比如小饿小困喝香飘飘，怕上火喝王老吉。

最后帮别人说话。

我脑海中想起的第一句文案，来自陌陌“世界所有的内向，都是聊错对象。”

这对于很多社交上有一些困恼的人来说，ta说出了他们内心最想说的话。其实，大部分社交场景，不是我内向，而是彼此不共频。

帮别人说话，核心是洞察出目标用户的痒点。就是站在用户这一边，替他们发声，说出了他们想说却一直未说的话。

这方面的例子，我第一时间想到的就是江小白，尤其是它的表达瓶。

“所谓的孤独，就是有的人无话可说，有的话无人可说。”“难过的时候有千言万语，最后到嘴边都变成了“没事”。”

还有就是杜蕾斯的四季诗集：

看到这，我相信大伙其实也有一个发现：有温度的文案，充满了细节，而且会代入某种角色。

这里跟大伙分享一个写文案的模型：FAB法则，即Feature（属性），Advantag（作用）、Benefit（利益）三个单词的缩写。

我之前上的某个文案写作课，老师提到了这个方法，我觉得挺有用。

F（属性）：产品所具有的属性特点；

A（作用）：这个属性所带来的用处；

B（利益）：给用户带来什么好处。

比如，三棵树，马上住；清新口气，你我更亲近；去屑当然海飞丝。

我们写文案，学习方法很重要，但更重要的是要学会活用。写好文案，并不是你掌握了多少技巧、套路就能实现的。