会员运营体系设计（解读如何设计优秀的会员体系）

很多产品在设计会员体系之初

 

喜欢堆砌积分、等级、勋章等功能，想让会员承载拉新、活跃、留存、付费、传播的使命，期待会员像打了鸡血一样，不断贡献数据增长。

 

最终结果往往是竞品相抄，然后甩锅运营，会员板块无疾而终。

 

究竟什么是优秀的会员体系?它们内在的逻辑是什么?让我们来看看

 

一、找准方向：会员类型的四个象限

 

所有的会员类型，都可以通过2个维度，4个象限来进行划分。

 

1. 维度1：用户行为

(1) 单一：平台设法让用户重复某个单一行为

(2) 多重：平台设法让用户完成多种行为

 

2. 维度2：用户需求

(1) 垂直：用户高度关注核心需求

(2) 延伸：增加核心需求外的延伸服务

 

以此产生4种不同会员设计目的：行为活跃、服务增值、流量分发、二次销售。

 

2条维度的交叉的方向，就是会员体系设计的逻辑，象限内的目的则是这种设计逻辑下对应的结果，一旦设计会员的目的和设计逻辑产生不一致，这套会员体系就会脱轨失效。

 

所以，在设计会员体系前，需要思考的核心的问题：做会员的的目的到底是什么？这样才有可能找对设计的方向

 

二、实例拆解：会员设计逻辑的差异点

 

1、会员目的：行为活跃

 

（1）设计逻辑：行为单一、需求垂直

（2）核心关键：当某个行为次数大于X，即可获益

（3）典型代表：美团外卖会员、Costco会员

 

美团外卖会员：每月点外卖大于3次

 

①模式简述：

这是一笔简单的交易，会员费每月15元，送6张5元无门槛的外卖点餐券，只要会员点3次外卖，即可回本，点6次外卖就赚15元。

 

②模式目的：

整套会员体系只鼓励一种行为，那就是多点餐，并且通过直观的数学计算，让用户感受到点餐的越多，越划算，让用户养成消费习惯。

 

其中这个3~6次数也是经过计算分析过的，区间能覆盖大部分的用户群体，整体提升至这个频次，将能带来巨大的收益。

 

③模式分析：

同类型的还有共享单车套餐，以美团单车为例，单次最低骑行成本1.5元，月套餐25元，每月骑行17次即可回本；

 

它们都在通过一种简单的数据计算方式，告诉用户，当你的行为大于X次，即可获得收益，并且这种行为和用户需求强关联的。

 

④适用类型：

工具型的产品，产品由核心单一行为撬动活跃，难点在于计算X的区间。

 

Costco会员：每年消费大于6000美元

 

①模式简述：

Costco是全球第二大零售商，会员费收入占营业利润贡献率70%。高级会员120美元/年，消费额有2%的返利，每年消费大于6000美元即可回本。

 

②模式目的：

鼓励用户多消费，消费越多，便宜的空间也越多，返现盈利越多。

 

③模式分析：

Costco的商品是真的便宜，总结起来就是：低价格，少SKU，大包装，产品销售利率始终保持在14%以下，远低于沃尔沃（25%），家乐福（22%）等超市，会员资格就像自助餐的入场券，会员容易产生买的越多赚的越多的心理。

 

④适合类型：

会员制的采购平台，会员费替代商品利润，难点在于会员量和上游议价能力

 

2、会员目的：二次销售

 

（1）设计逻辑：行为单一、需求延伸

（2）核心关键：通过某个关键行为，撬动延伸需求收益

（3）典型代表：民宿会员卡

 

 

民宿会员卡：住宿免费，吃喝玩乐还得花钱

 

①模式简述：

以如程民宿卡为例，会员可以全年免费预定入住平台内的民宿床位，但民宿内的餐饮等开支需要额外付费。

 

②模式目的：

以免费住宿为线下流量的切入点，做的是以床位周边消费资源整合的“新零售”。希望通过免费住宿这个场景，撬动吃喝玩乐/保险/特产延伸出来的二次消费。

 

花钱的理由，用一句老话来描述：“来了都来了”

 

③模式分析：

因为民宿周边往往资源相对匮乏，配套资源相对集中，资源整合更加容易，也符合住宿产生的连带消费需求。住宿一晚免费了500元，但是回到家却发现花掉了3000元。

 

④适合类型：

场景化的产品（KTV的酒水果盘/免费住宿的餐饮），难点在于免费的成本控制

 

3、会员目的：服务增值

 

（1）设计逻辑：行为多重、需求垂直

（2）核心关键：基础服务得不到满足，有意愿付费提升

（3）典型代表：网易云音乐黑胶Vip