失去“金主”的国产综艺，加速从观众口袋里掏钱

会员专享综艺，怎么越来越多了？

作者｜李未泯

今年春天，一档叫做《欢迎来到蘑菇屋》的节目意外出圈，给失去秀综后死气沉沉的综艺市场，注入了一丝活力。

过去一年多，受文娱领域综合治理、长视频降本增效，以及互联网广告招商不景气等多重因素影响，综艺行业陷入寒冬。

品牌对综艺的 " 砸钱欲 " 降低。《大侦探 7》等综 N 代招商数量出现明显下滑；年初热度不俗的恋综《半熟恋人》，直接零赞助 " 裸播到底 "。

平台对项目的评估也愈发审慎，" 优酷综艺招商要达到成本的 70%，才允许开机；爱奇艺是要达到 100%，能保本才允许。"

芒果 TV、腾讯视频，则将目光投向观众，尝试用一些小成本会员专享综艺，撬动 C 端付费市场。《欢迎来到蘑菇屋》《毛雪汪》《闪亮的日子》《快乐再出发》，都是这种模式下的产物。

它们的出现，为国产综艺 " 自救 "，带来了新的可能性。

综艺盯上 VIP

8 月 23 日晚，0713 快男团综《快乐再出发》正式收官，刷屏微博文娱榜热搜。

这档综艺被芒果超媒写进了最新发布的财报：芒果 TV 首创综艺节目 " 正片播前 + 播后衍生 " 综艺矩阵，推出《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》等热播衍生售前、售后综艺，助力用户留存，增强用户黏性，提升会员转化率。上半年，芒果 TV 会员业务营收 18.58 亿元，同比增长 6.48%。

据导演赵浩介绍，尽管《快乐再出发》成功招到了赞助商，但赞助并没有覆盖节目的制作成本。节目最终得以落地，是因为芒果 TV 从《欢迎来到蘑菇屋》中，看到了 0713 团综的会员拉新潜力。

今年 4 月，作为芒果 TV 头部综艺《向往的生活》第六季的预热节目，《欢迎来到蘑菇屋》开播。首组飞行嘉宾，来自湖南卫视 2007 年《快乐男声》13 强中的 6 位成员：陈楚生、苏醒、王栎鑫、张远、王铮亮、陆虎。

这档没有当红艺人加持的低成本会员专享节目，意外出圈，在豆瓣拿到 8.5 的高分。许多观众慕名而来，为了观看节目，他们付费成为了芒果 TV 的会员用户。在业内，这被视作探索综艺 C 端付费变现模式的成功案例之一。

而在过去十余年里，综艺都是一门典型的 to B 生意——制作方负责提供内容，" 金主爸爸 " 花钱买广告位，普通观众只需等待片头广告结束，便可免费观看节目。

然而，自去年 5 月《青春有你 3》被叫停以来，监管趋严，叠加互联网广告整体下行影响，综艺招商持续遇冷。据《2021 综艺招商白皮书》，去年退出综艺投放的广告主达到了 744 家。头部网综平台里，招商项目数较 2020 年有增加的仅芒果 TV，爱优腾三家均有所降低。

平台也在勒紧腰带过日子。今年一季度，爱奇艺各项开支均大幅减少，其中内容成本同比下降 19%，主要由于公司改进了内容策略，减少了综艺节目的推出。

龚宇在接受《经济参考报》专访时直言：" 在持续受到疫情影响的环境中，为了保住广告收入而勉强投资、制作综艺是不理性的，播出来没有赞助会导致亏损，所以在这个领域可以放慢制作和播出速度。"

寒冬之下，上游品牌和平台的青睐不再，面向 C 端用户，推出付费衍生节目、会员专享节目，成为综艺行业 " 自救 " 的重要手段。

会员专享综艺是怎样养成的？

综艺付费并不是一个新概念。

早在 2016 年，爱奇艺就曾推出 VIP 会员独享综艺《坑王驾到》，首次将网综引入付费领域。公开数据显示，该节目在爱奇艺站内获得了来自 VIP 会员超 1.6 亿次的播放量。

但由于当时国内观众尚未养成为网络内容（尤其是综艺）付费的习惯，爱奇艺等平台并未将会员专享模式在综艺领域大范围铺开，而是将其应用到了一些头部综艺衍生节目之上。例如，由《奇葩说》衍生的《奇葩 ICU》、由《创造营》衍生的《宿舍日记》，以及《向往的生活》Plus 版等。

衍生节目规模小、成本低、模式轻，通常由被正片舍弃的 " 边角料 " 素材重新剪辑而成。不仅能在没有正片更新的日子里，延续节目热度；还能将部分观众转化为平台会员，增加会员收益。对平台来说，可谓一举两得。

很快，" 会员抢先看正片 + 非会员免费看正片 + 会员专享衍生节目 " 的排播模式，成为综艺标配。

市场上，甚至出现了衍生节目 " 内卷 " 现象。《向往的生活》不仅有 Plus 版，还有会员专享的慢直播、老友记及 VIP 加长版。目前在播的《这就是街舞 5》，同样一口气推出了《街舞全纪录》等四档会员专享衍生节目。

衍生综艺的内容形式也在升级。像《欢迎来到蘑菇屋》这种，仅沿用了原生综艺的 " 蘑菇屋 "IP 和录制场地，已经是拥有独立制作班底和嘉宾的全新综艺。

而在招商遇冷后，会员专享亦不再局限于衍生节目。自去年 11 月以来，《毛雪汪》《闪亮的日子》《快乐再出发》《没谈过恋爱的我》等细分垂直综艺，均采用了会员专享模式。这意味着非 VIP 用户无法免费观看节目正片。

尽管这样做会损失许多流量，但在招商不能覆盖成本，甚至零赞助 " 裸播 " 的情况下，节目要想不亏本，便只剩下从观众口袋里掏钱这条路。

综艺付费，道阻且长

然而，让观众心甘情愿地为综艺买单，并不是一件容易的事。

2020 年，芒果 TV 推出《密室大逃脱 X 乘风破浪的姐姐》特别企划，两期节目会员打包价 12 元、非会员 18 元；《明星大侦探 5》以单期节目会员 3 元、非会员 10 元的价格，向观众售卖 "NZND 破冰演唱会 "；腾讯视频《令人心动的 offer 2》超前点播解锁大结局，均被观众吐槽吃相难看。

目前市场上仅靠会员收入便能回本的综艺，凤毛麟角。

腾讯视频会员专享综艺《闪亮的日子》，已播出两季，至今仍在亏损。该节目由《快乐再出发》制片方大千影业出品，采用分账模式，即腾讯视频后台多一个有效会员播放，大千影业就有一笔收入。大千影业 CEO 赵林林表示，他想尝试用会员拉新收益覆盖节目成本，走出一条不再依靠广告招商的新路。但半年多的时间过去了，只能说 " 革命尚未成功 "。

还有诸如《向往的生活》这类综 N 代，仗着 IP 有影响力、能招到商，把亮点内容剪进 Plus 版，搞得正片塞满广告、无聊至极，正在透支观众的付费热情：" 这节目现在就靠割老粉韭菜了，正片全是植入，想看黄老师做饭还得去 Plus 版，弃了。" 而《向往的生活》慢直播，甚至只是一段经过简单包装的长素材。愿意专门为之付费的，或许只有张艺兴等嘉宾的铁粉。

" 以前靠招商的时候，势必有创作者存在侥幸心理，觉得反正已经搞定品牌主了，某期节目水一点或怎样都无所谓。" 过去几年，品牌和平台动辄几亿元的投入，养废了许多头部综艺团队，拿钱干行活儿，项目越做越差。随着广告大盘持续遇冷，C 端会员拉新变得越来越重要，依赖招商、不思进取的综 N 代，迟早会被市场淘汰。

从这个角度来看，综艺付费商业模式，或许可以倒逼市场产出更多优质内容，不失为一种好的商业逻辑。

但眼下看来，会员专享综艺仍处于发展初期，距离跑出真正的 " 吸金大爆款 "，还差得很远。

一方面，会员专享的门槛，势必卡掉大量价格敏感型观众。流量先天不足，进而影响招商，想要做大做强本就不易。

另一方面，付费常常意味着高期待。倘若节目无法保证创新和质量，很容易引发审美疲劳。可能还没等到盈利的那天，节目就已凉凉。只有不断在内容上花心思、下功夫，持续打造优质作品，才能吸引留存付费用户。

考验国内综艺人 " 内功 " 的时候，到了。