雇主品牌营销策略（解读实施雇主品牌的传播推广）

（一）传播策略

雇主品牌的沟通过程同样类似于产品品牌营销，潜在和现有雇员对雇主品牌的认识同样遵循“意识-理解-偏好-选择-忠诚”的流程。

传播推广雇主品牌需要内外兼修，可以分为外部接触和内部强化两个方面。

1. 外部接触

外部接触是企业对外建立的市场形象，包括企业的官方宣传、市场活动、社交平台的口碑等。外界群体直接通过外部触点了解企业基本情况，感知企业印象。

常用传播方式：借势造势，如格力的董明珠为每个研发人员分一套房；高举高打，如华为将应届毕业的目标专业的全系、全班毕业生全部收入囊中；同时，内部主要负责人走到台前影响目标人才、新闻发酵、话题病毒传播、内部员工发声等方式形成广泛的社会议题，使雇主品牌的外部宣传与企业品牌、产品品牌宣传相结合，形成三者之间的良性互动。

在制定雇主品牌对外的传播策略时，可以着重从理念输出和权威背书两个方面入手。

理念输出：企业可以通过挖掘员工的典型案例、凸显团队氛围、展现企业的技术实力等内容，高频且体系化地传播雇主品牌，并在各类传播渠道构建传播矩阵，扩大声量。针对校招学生，企业还可以通过校园活动、开放日、职场分享等形式进行雇主品牌的定向传播。

权威背书：企业可以通过参与雇主品牌奖项评选、接受权威机构专访、参加专业论坛等方式进行雇主品牌理念的输出，增强权威认可度，树立行业标杆。

2.内部强化

内部强化是企业对内部员工的工作体验的强化，深入到团队氛围、企业文化、管理制度、行政服务、内部培训、员工关系、党建活动等众多领域。员工通过工作过程的感受和体验去感知企业状态，验证对企业的印象是否存在偏差。随着环境的转变和角色的转变，员工对企业的认知过程是不断变化的，因此雇主品牌的建设是动态持续的。

员工内部感受到的企业状态和固化下来的印象又会影响到外部的企业宣传和社交平台的口碑, 从而形成雇主品牌的形象闭环。

在制定雇主品牌对内的传播策略时，可以从挖掘员工故事、输出雇主理念、举办员工开放日、宣贯企业文化等方面入手。例如，很多企业通过举办员工故事大赛，挖掘闪光人物和事迹，传递雇主品牌价值。同时，这些内容都可以通过办公软件、招聘官网、工作场所等传播渠道进行场景化渗透。

此外，企业在制定雇主品牌的传播策略时还需注意以下几点：

制定详细的《雇主品牌使用手册》，作为雇主品牌传播推广的管理规范和标准指导文件。内容一般包含雇主价值主张的来源、视觉创意使用方法、雇主品牌的沟通策略、对应核心价值点的员工故事等，供人力资源部门、面试官和第三方渠道执行使用。

结合外部目标人才所在专业、行业、区域等进行雇主品牌的重点宣传，最大程度提升目标关键人才和亟需人才对加入企业的渴望程度。

研究雇主品牌在校招生和管培生中发挥巨大影响力的策略和方法，多措并举，提升企业在目标学校的雇主品牌影响力，并持续优化更新，保持影响力优势。

（二）传播内容和形式

京东科技、东原集团等企业在雇主品牌传播推广的内容形式设计和渠道建设方面的优秀实践值得我们借鉴，在此我们结合其实践案例来开展讨论。

1. 精准画像

为了提高雇主品牌传播推广的精准度，需要分别对不同的目标人才群体进行精准画像。

（1）校招人才

校园招聘需要在院校选择上量力而为，选择符合企业现阶段人才需求的学校，并在此类学校形成雇主品牌价值优势，尤其需要在目标学校进行持续投入，使目标学校的目标人才对企业雇主品牌价值形成深刻认同。

同时，专业选择也需要更为精准。专业关联程度与目标人才的成才率紧密相关，并决定了目标人才未来成长的高度。

在面向校招人才的传播推广方面，京东科技认为年轻人喜欢的就是雇主品牌宣传应该贴近的。基于年轻一代的毕业生对于企业文化、福利待遇和团队氛围的重点关注，京东科技深入业务一线，采访员工在京东科技工作的真情实感。比如，举办了实习生VLOG大赛，用实习生自己的视角、自己的镜头、自己的音乐和文字去真实地展现发生在京东科技的每一天。这类视频是真实且有力的，是贴近年轻人且极易引起共鸣的，在校招中宣讲或线上播放，能够更真切地传播公司工作氛围、薪酬福利和企业文化。同时京东科技在线下发展校园大使，增强企业的亲和力，打通线上线下平台进行同步宣传，全面吸引校招人才的加入。

（2）社招人才

对于高端人才，其在选择企业时往往更看重雇主的行业前景、业务布局、技术实力、企业文化和岗位价值等因素。对此，京东科技雇主品牌部门与市场部门进行联合传播，从公司的重大新闻到专家的业内分析，从技术的重大革新到团队的人物专访，通过自采或转载，运用视频、海报和文章等时下一切更易触达人群的传播形式，第一时间对外发布公司利好新闻，提升公司整体形象，使京东科技的雇主品牌在目标人才的心中生根发芽。

对于技术人才，京东科技作为一家科技公司，其技术人才占比达到了70%，而这对于雇主品牌的传播提出了更高的挑战。技术人才专业性较强，往往更看重公司的技术实力及技术氛围。对此，京东科技针对技术团队打造专属短片或文章，凸显企业技术自豪感和技术氛围，结合公司内部的技术大咖培训、访谈等，使技术人才感受到“如鱼得水”的畅快。当然，技术不只是技术团队的事情，技术的普及也是传播的基础。对此，京东科技倡导使用简洁易懂的通俗语言来深入浅出地讲解技术、宣传技术，例如“一句话解释技术名词”的技术科普系列短片，让技术的种子广泛播撒，促进未来参天大树的长成。

对于非技术人才，侧重关注职业发展、薪酬福利、团队文化等信息，这些信息会在很大程度上决定候选人在Offer比较环节的选择。对于非技术岗位人才的吸引，京东科技运用创意短视频，宣传公司的人才晋升、薪酬福利以及公司氛围，使候选人在做出决定前充分了解公司的各项信息，让候选人选得心安。同时，京东科技还在其微信公众号里利用技术手段嵌入了AI智能问答机器人、VR全景参观等技术，使候选人可以随时随地提问并得到回答，且任何时间拿起手机就可以看到京东大楼内部的工作环境，加深候选人对京东科技的印象。

对于行业经验丰富的相关从业者，每一位候选人都是所在领域的专家，深厚的行业积淀和职业敏感会让他们成为市场上喜闻乐见的选才对象。高职级候选人往往更倾向于了解公司所在行业赛道上的各类信息，公司的最新进展、行业的热门动态、高管的表态发言、大咖的趋势研判等都会是这类候选人关注和期待的话题。京东科技利用各大社交媒体平台，发布公司的特有福利、业务前景以及业务布局，定期运营社交平台，收获并维护大量粉丝，树立了京东科技在行业赛道内的良好雇主品牌形象。