品牌如何布局电商渠道?〡数字营销产业分析专栏(十)

 

自2020年起，中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作陆续发布了《2020中国数字营销系列图谱4万字完整解读》《中国数字营销生态图2021版及解读报告》，受到行业各方的关注与热议。

为帮助广大营销从业者更清晰的了解各产业的核心能力、现状及未来趋势，我们以双周为周期，推出《数字营销产业分析》专栏，聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》三大板块深度分析十六大赛道，为您解读各产业赛道的核心能力、现状及未来趋势，助力企业营销数字化战略布局。

 

疫情之下，线下零售受阻，电商担起增长重任，2021年全国网上营业130884万亿，比去年增长14.1%，各种网红品牌也借助电商单点突破，完成品牌突围。因此，2022年，各大品牌纷纷加大了电商投入。

但电商布局也面临各种考验，如渠道众多难选择，包括综合电商、生鲜电商、直播电商、跨境电商等等类型；再比如不少头部电商会面临经营问题，最近每日优鲜暴雷，阿里公布第一季度业绩，利润同比下滑30%，平台本身的经营也会影响品牌的决策。

选择比努力更重要，在资源和时间有限的前提下，品牌到底应该怎么布局电商平台呢？本期我们就聊聊电商行业的底层逻辑，并尝试帮助大家选择适合自己的电商平台。

 

 

流量

 

流量的获取，看重的是获取成本，用户的留存和规模。在不付费购买流量的情况下，消费者一般是如何在电商平台购物的呢？

一种是靠货来吸引。消费者会根据他们需要的商品类型，主动搜索所需商品，此类电商我们称之为 “货架电商”。比如，淘宝主打货品全+价格低；京东主打高质量+正品；拼多多主打低价+社交裂变；每日优鲜则是品类+时效。

另一种是通过内容来吸引，我们称之为“内容电商”，比如新兴的抖音、快手、小红书，都是通过优质的内容吸引消费者，种草后下单。

 

匹配

指货品和消费者需求的匹配能力，影响因素包括了算法、标签、交易场景、广告系统等。

货架电商通过消费者的主动搜索匹配需求，所以也叫搜索电商，标签和算法基于历史商品浏览和购买行为做预测。交易场景是理性的横向多维对比，消费者通常带着一定目的性。广告一般是竞价排名和关联展示。

内容电商依据消费者看过的内容打标签，维度更加丰富。交易场景是在被内容种草后产生，更容易被转化。广告形式更加软性，会以内容的形式潜移默化影响消费者。匹配看重的指标是首次转化和长期复购。

 

供给

 

考验的是渠道能力、商家数量、SKU数量和品牌数量。

阿里是目前国内供给丰富度最高的平台；京东在品类上和商家数量上都做了精简；拼多多为了吸引下沉市场初期选择了一些低价低质的商品。

内容电商考虑到其展示的方式和种草的风格，更适合冲动性消费和价格不透明的品类，目前内容电商整体的供给都在扩充中。

 

履约

 

包括支付、物流、仓储、退换货等。

阿里有支付宝，形成了很强的壁垒，菜鸟物流可以完成收发寄存的全功能；京东重点布局仓储和物流，但它也走过弯路，盲目扩张品类和SKU数量导致仓储的效率降低，后来做了大量精简。

内容电商大量依赖成熟的第三方支付和物流，没有自己的壁垒，由于种草和冲动消费比例高，同时电商体系不完善，导致退货比例高达20%-30%，直接的例证就是直播电商强调选品的重要性，但同时各种网红频频翻车。

货架电商发展逻辑：低成本供给+低履约成本

 

如果以淘宝作为参照体，拼多多能突围主要是因为低成本的供给，京东能突围，则是在同等质量下的低履约成本。

但值得注意的是，生鲜电商与此有所区别，垂直生鲜电商因为全程冷链，导致物流和仓储成本较高，此外，生鲜的流转周期要快，导致毛利率其实很低，资金链压力很大。相比之下，垂直生鲜电商生存压力较大，综合电商卖生鲜可以分摊履约成本，更容易成功。

内容电商发展逻辑：低流量供给+低匹配成本

 

以抖音为例，低流量成本依靠的是优质的短视频内容和主播来吸引流量，增加用户的粘性。但抖音最突出的，是低成本匹配能力。短视频可以通过分析每一次用户的停留时长和互动判断消费者喜好，相比之下，长视频因为和消费者没有什么互动，只是单纯的播放，虽然时长很长，但无法更高效地捕获用户喜好。

抖音有三种打标签的渠道：人群标签（基础人口属性标签和兴趣标签）、短视频标签（通过完播、点赞、互动等给视频打标签，再推给更多适合的潜在用户）、直播间标签（用户直播间下单行为相关的标签），通过这三种标签体系的综合分析，可以准确的判断消费者的需求

货架电商和内容电商的本质区别

 

货架电商和内容电商的本质区别，在于前者是理性消费，后者为冲动消费。

货架电商商品全，同类产品可以货比三家，消费者带着目的主动搜索，需求精准匹配，但与内容电商相比，理性反而成为掣肘，目的性的搜索行为会使消费者主观排除目的外的干扰，也就是其他广告的影响，直奔主题而去。

这就好比线下购物时，通常理性消费者只占3-4成，绝大多是路过被橱窗或海报种草，或者在店里看到其他的东西产生的冲动消费。在过于直接的搜索电商里，冲动消费只能靠“猜你喜欢”满足。同时，货比三家容易使消费者对价格敏感，而且在对比过程中学习更多的选品知识，造成更深的内卷。

相比之下，内容电商由于展现形式生动，短期内抢购没时间对比，更容易看到商品好的一面而造成冲动消费。

此外还有购物心态的差别，货架电商更像做任务，更加严肃和谨慎，内容电商则是娱乐的过程，包含了对下一个内容的期待和好奇，两种心态下的转化效果也是截然不同的。

了解货架电商和内容电商的本质区别后，不难发现，不同的品类适合的电商类型不同。比如抖音更适合高复购、高毛利的产品。抖音和快手上，前几名的电商品类主要是服饰/鞋帽、美妆个护、食品生鲜、箱包服饰。

两种都适合的商品要满足以下几个条件：

刚需、高复购、高毛利、低客单价、专业信息支撑少、品牌差异小、决策风险低、消费者有一定主观认知的品类。比如，食品饮料、洗护、日化、美容彩妆和居家用品。

不适合做传统电商但是适合做直播的品类要满足以下几个条件：

客单价高、决策周期长，决策风险大，需要更多专业知识。对于这种品类，直播的过程就是学习的过程，直播的真实感可以降低决策的风险，从众心理也能促使一部分转化。适合的品类包括珠宝首饰和奢侈品。

延迟转化的种草型商品是电商的潜力品类：

这类商品的特点是个性化强、决策周期长、专业性强、品牌差异大。直播或者短视频植入可以起到广告宣传的作用。比如数码家电、母婴、汽车、酒店、医美等。

虽然我们梳理了货架电商和内容电商的区别，但在实操中，品牌会发现自己的选择面和可操作空间并大不，因为国内的电商中心化程度很高，阿里巴巴、京东和拼多多就占据了70%。国外，亚马逊虽然占据41%，但前十大电商平台同样占据了68%的市场份额。

同时，国外很多品牌自建的了电商和垂直的线下连锁店的线上平台，比如沃尔玛、苹果、The Home Depot（家装建材为主的仓储超市）。此外，国内外电商还有一个区别，在于国外消费者可以通过搜索引擎查找产品，但在中国，由于平台间的壁垒，搜索引擎无法获取电商上的商品信息，消费者只能进入综合电商通过搜索来定位商品，这导致品牌电商和小型电商较难发展。

另一方面，相较国外，国内电商平台的佣金相对较低，亚马逊佣金大约为26-27%（亚马逊的第三方商家货币化率，即第三方卖家服务收入/地方GMV），国内2020年，平均货币化率在3-5%左右。低廉的佣金使商家没有意愿自己费劲搭建和运营自己的电商平台。此外，国内SAAS域营销技术的完整程度不如国外，自建电商需要面临较高的运营成本。

内容电商是不是理想的私域电商/去中心化电商？‍

抖音本质上还是中心化的。

抖音会利用初始流量池做少量测试，看热度高低，热度高再推更多的自然流量。热度的权重依次是转发量>评论量>点赞量，没有粉丝量。一般的商家内容很难获得好的效果，因此只能买流量。如果品牌认为自己已经积累了足够的粉丝量，可以实现自然转化了，这也是过于乐观的期待，因为抖音的推荐机制是标签优先，对应的内容先按标签推给对应的受众，内容被自己粉丝能看到几率只有10%。

那在国内只能抱平台大腿才能生存吗？也不见得，也许中国的去中心化电商发展会更为彻底。国内有成熟的第三方支付和物流体系，全球领先的全产业链规模化生产能力，是否去中心化的核心，在于流量的分配权是否集中。

公域依靠相对透明的采买机制分配流量，私域则需要通过积累、运营才能转化。私域并不是简单的CRM，需要对会员不停挖掘。去中心化的概念下，私域的用户是种子，需要通过裂变才能获得额外的流量。在我看来，最有代表性和潜力的去中心化平台是腾讯。它既提供了基础的的生态，也提供了闭环的平台。

去中心化的典型特征

 

品牌商家独立自建所有站点。微信通过小程序和企业微信生态，可以让商家更加独立和个性化地运营自己的平台；

商家不需要支付平台佣金。在商家自建的小程序等平台上腾讯不收取佣金；

可以直接接触客户。腾讯基于个人微信和企业微信生态打造的体系，可以让商家很顺畅的跟客户建立起一对一双向长期联系；

资源可以重复利用。所有的资源都可以反复使用（包括流量和粉丝）。

 

未来展望

 

中心化和非中心化并存

非中心化给了商家更多自主权，但在运营能力、数据和工具使用方面，可能会出现新的竞争；

基于去中心化平台打造SAAS模式

更多的第三方开发商会给予开放的去中心化生态打造工具，而不像之前某些平台初期开放后期收紧自建；

直播等模式的红利见顶，监管变严，变现变难。