李宁国潮红利还能吃多久

 

近日，头部国潮品牌李宁公布了截至2022年6月30日止6个月的中期业绩，借着冬奥会的余温和国潮风的崛起，李宁交上的这份业绩看似近乎完美，给足了市场信心。中报发布当天，李宁股价涨幅达4.78%。

财报显示，2022年上半年，李宁创下124.09亿元营收，同比增长21.7%；归母净利润21.89亿元，同比增加11.6%；毛利也同比提升了8.8%至约62.01亿元。不过李宁集团的整体毛利率却呈现了下滑之势，从2021年同期的55.9%下降至50%，净利率也从19.2%下降至17.6%。增收不增利，李宁的业务增长正在放缓。

李宁方面将上半年部分指标下滑归结为疫情原因及原材料成本的大幅上升。李宁联席行政总裁钱炜在中报发布后的媒体沟通会上表示，7 月份开始已经进入恢复期，8 月份又比7月份表现更好一些，但是整体的客流依然还没有完全恢复。

今年以来，李宁卖咖啡的消息不胫而走，但鲜少有爆款产品的声音，为了升级品牌，李宁在营销和跨界上发力频频，但在竞争日渐加剧下，属于李宁的国潮红利还能维持多久？

 

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国潮还香吗

 

李宁确实吃到了国潮兴盛的红利，但并不多。

前些日子，阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）接受德国《商报》（Handelsblatt）专访时提到，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影响，而阿迪达斯自身也“犯了错误”。但他相信，中国市场会归来，并且有很大增长空间。事实上，从去年二季度开始，阿迪达斯大中华区的收入连续5个季度下滑，今年第二季度更是骤降 35%。耐克大中华区在最近 三 个季度营收也连续下跌。

与阿迪为代表的国际品牌相反，国产运动品牌正在崛起。

根据欧睿信息咨询的数据，2021 年耐克和阿迪达斯在中国合占的市场份额滑落至 40%，打破了 2018 年至 2020 年一直保持的两大国际巨头共占 43% 的格局。值得注意的是，国潮品牌中，安踏占比达到了16.2%，超过了阿迪达斯的14.8%，而李宁则位居第四，占比8.2%，虽然较2020年提升了1.5%，但仍然落后于安踏。且距离排在其后位的美国品牌斯凯奇，仅有1.6%的优势，面临的市场竞争依旧激烈。

李宁集团新任总裁兼首次财务官赵东升在财报会上表示，受疫情影响，上半年整个消费环境受到冲击与考验，叠加成本大幅上涨以及去年同期的高基数影响，对公司财务和运营造成了一定压力。

 

从收入构成来看，李宁公司收入品类分为体育相关鞋类、服装、器材及配件，其中鞋类是李宁公司收入的主力。2022年上半年，李宁鞋类共收入67.59亿元，同比增长47.1%；器材及配件收入同比增加37.4%，至7.43亿元；服装收入则同比下滑3.1%至49.07亿元。

但今年上半年李宁毛利率之所以从55.9%下滑至50%，增收不增利，意味着李宁的生意不好做了。与高收入增长相背而驰的是由零售折扣让利带来的高毛利渠道收入占比大幅降低，以及原材料成本和人工成本的上涨，导致的采购成本明显上涨、渠道库存承压等问题。

据了解，上半年拉动李宁业绩增长的主要驱动力是来自“零售折扣”的助推。此外，上半年李宁的广告和营收费用增加了2.34亿元，在营销上的投入增幅也是显而易见的。在折扣和营销的双重发力下，上半年李宁的整体零售流水同比增长接近10%，新品线下零售流水增长了15%左右。

但毛利率下滑并不是一个好迹象。

 

02

渠道收入增速放缓

 

一个不容忽视的趋势是，李宁直营和电商业务增长速度在放缓。

财报显示，今年上半年，李宁以布局都市为主的直营渠道经营“受到冲击”，收入同比增长10.8%，占总收入的22.5%，而上年同期直营渠道收入同比增速达88.5%，直营收入增速明显放缓。赵东升在财报上解释称，上半年停店压力集中在第二季度，而上年同期全平台的同店销售增长超80%，也给今年带来压力。

目前零售市场整体环境充满挑战的情况下，李宁也在一定程度上承压。财报显示，截至2022年6月30日止第二季度，包括零售及批发在内的线下渠道流水均有所下降，具体数字并未提及。

上半年受疫情影响，一定程度上打乱了李宁“开大店、关小店”的发展节奏。上半年，李宁渠道保有量总计7112家，较去年同期增加367家，其中李宁主品牌店店铺增加233家，同比增加约5%，店铺总销售面积及单店平均面积均同比增超20%。值得一提的是，今年上半年李宁收入增长主要由新开店及同店销售增长贡献，其中新开店贡献1.95亿元。

李宁的经销商渠道占比也在同比提升。去年起，其经销商渠道呈现增长势态，从 2020 年的 4763 个增长到 2021 年的4770 个。

 

李宁面临的另一重考验在于库存压力的加大。财报显示，上半年，李宁的平均存货周转期从相比 2021 年的 53 天上升到 55 天，存货整体同比增加 11.5%。值得注意的是，目前李宁正在不断布局高端化，高端化意味着价格的上涨。而近年来，关于李宁涨价的消息在网上不断发酵，去年李宁正式发布全新独立高级运动时尚产品线LI-NING1990，以动辄千元的售价再次掀起了热议。

根据LI-NING1990天猫旗舰店显示，一双经典系列中短袜零售价也高达110元。此前，有网友表示在二手交易平台上，一款原价为1699元人民币的李宁韦德之道7全明星被炒至29999元，另一款银白配色的李宁韦德之道4全明星则从1499元飙升至近五万，溢价幅度超30倍。

而炒至高价的背后是其限量发售的营销策略在推波助澜，这双“韦德之道”限量款在2016年发售之初，全球仅限量发售100双。

不少消费者坦言，“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁。”

从整个行业研发来看，据易观数据显示，国潮头部品牌的研发费用率已经远低于国际头部品牌，如耐克、阿迪达斯研发费用率一般在10%左右。

李宁的研发能力并不算强。以2021年各家年报数据为例，李宁2021全年研发开支为4.14亿元，同比增长28.2%；但研发开支占总收入比率却仅有1.8%，较2020年下滑0.4%。2021年安踏的研发支出为11.3亿元，占总营收比为2.3%；特步2021研发支出为2.52亿元，占总营收比为2.5%。

相比之下，李宁在研发上的投入显然落后。

 

03

难讨好的年轻人

 

上半年财报中，提到李宁称将继续坚持“单品牌、多品类、多渠道”策略，向专业化和潮流化两个方向发展。

2018年在纽约时装周的亮相，“中国李宁”一炮而红，带上国潮的标签，“中国李宁”也一举成为年轻人视野中最能够代表国潮的品牌。

在营销上，李宁也在持续讨好年轻人。2021年3月李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人，开始尝试与时尚潮流媒体进行合作，借助艺人街拍、时尚活动赞助、KOL 推广等方式拉近与年轻人距离。

在品牌塑造上，李宁也一直在努力进行品牌重塑。

先是像安踏一样，通过非凡中国于2020年收购了运动休闲品牌堡狮龙，接着在2021年，非凡中国联手莱恩资本获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权；同年11月，非凡中国还宣布收购Sitoy AT，以及意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”。但李宁的收购策略对品牌来说，并未起到太大整合作用。

这里和安踏做个对比，谈到安踏的品牌塑造，FILA是必谈的品牌，安踏的主品牌主打大众路线，FILA的定位是运动时尚，与安踏的主品牌相辅相成，此外，安踏收购的其他品牌全都与其互补短板，在行业中横向扩容。如迪桑特、可隆、亚玛芬集团旗下品牌，都是在户外运动、滑雪、球类及运动器械等各自的运动细分领域处于前列。

而对于李宁来说，当下是否能再造出一个FILA，仍然是一个长期挑战。

 

不过，进入2022年市场对李宁的感知更多来自“跨界”的动作，比如李宁咖啡。今年4月，李宁被曝申请“宁咖啡 NING COFFEE”，李宁厦门首店开张时，宁咖啡也正式亮相，不过只是“配售”，消费者在店内消费满499元后，可免费获得。

随后，宁咖啡在厦门、广东、北京等地的几家李宁门店相继亮相，品类包含生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款。李宁公开回应称，宁咖啡定位是针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试，在店内提供咖啡服务的主要目标是提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

但实际上，这一操作却引来了更多消费者的不解。近期，李宁又再次被曝出投资并推出“十二阅”黄酒。

公开资料显示，十二阅黄酒是浙江老绍坊酒业有限公司的产品。该公司成立于2021年5月17日，法人代表是李宁集团联合创始人赵建国，背后股东是天洋（香港）有限公司与湖州老绍坊酒业有限公司。从股权结构来看，十二阅黄酒是老板李宁的个人投资，与上市公司李宁公司并没有太大关系。但仍然被业内认作是李宁的布局。

此外，李宁还“顺势”将业务开展到了元宇宙。

2021年，李宁便设计了NFT球鞋，并于2021年9月在拍卖行以1127000元售出。2022年4月24日，中国李宁微博官宣称，成立“无聊猿俱乐部中国李宁分部”，并计划推出该系列服装。

李宁这一些列布局，很难让人看懂，无论是跨界咖啡、卖酒还是元宇宙布局，都更多是营销层面的动作。长期来看想要提升李宁作为国潮运动品牌的地位，仍需要在产品研发等核心竞争力上持续发力。