线下产品运营(巨头纷纷回归线下，实体店到底该怎么运营？)

巨头纷纷回归线下，实体店到底该怎么运营？

　　如今新零售当道，巨头们纷纷回归加码实体商业，曾经专注于线上市场的品牌们也开始走向线下，妖精的口袋、网易考拉、当当网、天猫国际、keep等各业态品牌纷纷试水实体店，集体开启线下扩张之路。线下实体店到底该怎么运营？　　做实体一定不是件轻松的事情，尤其是餐饮行业，凌晨5点起来采购，晚上11点还在忙活，有些人在忙碌中会变得烦躁，然后把烦躁也带给了客户。　　其次在于它的枯燥性，每天重复一些相同的事情，难免让人感到乏味，加之房租、水电成本过高，一次性的投入，需要长时间才能回本，如果没有一定的定力，很多人会坚持不下，从而无心经营。　　记得，之前去一家店理发，一到门口就看到工作人员在拿着手机玩游戏，十分投入，实在不忍心打扰他们，我转头就走，当时体验特别不好，觉得他们太不专业了，没有把工作和客户当回事。　　相反，我见过的另一个阿姨就不一样，她经营的是一家快递收发点，在一所大学附近，我和她打过几次交道，非常热情和卖力，总觉得她有使不完的劲，打包、装袋、贴条，每一步都很用心，很多学生都是通过电话或者微信主动联系到她。　　用心对待你的客户，对待你所做的事情，保持店面干净整洁、笑脸相迎每一位客户，耐心解决客户的问题。　　如果你是老板，雇了员工，一定要叮嘱他们，客户并不是非你家不选，珍惜与客户每次接触的机会。　　如果你连自己都对自己的产品不满意的话，就不要拿出来卖了，不是以前那个生产什么，客户就消费什么的时代了，客户有太多选择了，你对他而言没那么重要。　　多花点时间在产品上，不断的打磨、优化，同样是一盘芹菜炒肉，不同的人炒出不同的味道，如果你是开餐馆的，如何让菜品的味道更好一些，是你应该下功夫的，至少得好过周围其他开餐馆的。　　同样是一碗10块钱的云吞，淳百味沙县能做成这样。　　同样是一碗牛肉粉，霸蛮能做成这样。　　除了不断的打磨、优化产品本身之外，你还应该思考，除了产品本身，你还能不能给客户提供点其他有价值的东西呢？　　如果你是开理发店的，是不是可以教客户一些洗发护发的知识？如果你是卖自行车的，是不是可以给客户分享一些相关的技能？　　如果你是卖服装的，那你应该学会怎么搭配，因为客户买的不是服装，而是希望得到别人的夸赞。　　如何比竞争对手更能满足客户的需求，是你应该思考的。　　总之，产品才是第一营销力。　　如果要问实体店和网店相比，最大的优势是什么，我认为是和客户有更多面对面的接触时间，可以在这些时间里，展示你的产品，提供你的服务，让客户心动，然后下单。　　如果做实体的，你的服务都做不好，客户来第一次就不想来第二次了，那你“倒闭”是自然。　　很多人也意识到了服务的重要性，有些还特意给员工进行了培训，但是切记不可太过生硬了，要自然，微笑自然、称呼自然、走路自然。　　前两天和一个朋友去一家餐馆吃饭，接待我们的服务员特别礼貌，给我们端茶时，来一句“您好，打扰您一下”，递送菜单时，来一句“您好，打扰您一下”，上菜时，来一句“您好，打扰您一下”，加上她那比较刺耳的声音，给人的感觉就是太过客气了。　　学校周边有一家粉馆，也没有什么特色，味道一般、装修一般，唯一有特色的，就是老板娘的热情，恰到好处的微笑以及客户每次离店时的那一句“慢走”，让人吃过一次还想去第二次。　　让客户舒服才是最好的服务。　　那么，如何提升客户的到店的体验呢？　　图中的每个环节，我们可以做出哪些优化呢？当然，如果每个环节都去改善，可能成本过高，每个环节都有非常好的体验，客户也不一定能记住。　　我们可以试试峰终定律，大概意思是，如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。　　宜家是运用峰终定律的高手，那门口一块钱的冰激凌不知道收买了多少客户的心。　　上个星期和朋友去一家店吃火锅，总体体验感觉不错，按照峰终定律来解释，吃火锅过程中最嗨的那个点就是“峰”，离店时门口摆的那个去味机就是“终”。　　一同去的那几个朋友，玩的不亦乐乎。　　销售额=流量x转化率x客单价x复购率　　流量：大家都知道流量的重要性，于是花钱买流量，做活动引流，流量的确是有了，没做好转换也是一场空，有些商家过于痴迷流量，把人吸引到店里了，客户体验没做好，大大低于客户的预期，客户一发个朋友圈吐个槽，那损失可大了。　　在花钱买流量之前，先把自然流量用好，自然流量就是一天经过你门口的人数，如果你店门口每天经过200人，如何吸引他们进店呢？门头就至关重要了，如果客户看了你的门头，还不知道你是卖什么的，赶紧换吧。　　这是华与华给老娘舅做的门头设计，你可能觉得毫无美感可言，但是哪张更能引起你的注意呢？　　除了说明白你是干什么的，最好还能传达你能给顾客什么好处，用户只关心自己的利益。　　路过的人有多少人看见？看见的人有多少人停下步伐？停步的人有多少人走进门店？　　转化率：顾客进店之后，如何做转化呢？抓住与客户接触的每个点。你的服务，店里的设计，每一个点都可以做出改善，去影响客户购买。　　当你走进这家店，看到上面这句“热销超1.5亿颗”，是不是也想买一点？　　客单价：如何让客户多买一点？我们得来学学超市了。之前看过这么个案例，超市里面的购物车，如果随处可取，这样会提高营业额。想想，还真是这么回事，好几次在超市买东西，找不着购物车或者离得有点远，有些物品因为不方面拿就没买了。　　啤酒和尿布湿为什么会摆在一起呢？因为很多太太经常嘱咐丈夫下班后要为孩子买尿片，而丈夫们在买完尿片以后又顺手带回了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿片销量一起增长。　　早上吃粉面的朋友，应该有遇到这样的情况，很多商家会问你加不加鸡蛋，我听说的一位商家就比较厉害了，他会问他的客户是加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？一点点不同，效果却相差甚远。　　还有，华与华给绝味鸭脖的定价做了一点点改善，却提高了客单价，绝味鸭脖之前定价是39.8元/斤，很多人看到这个价格都是十块十块的买，后来华与华把它改成了19.9元/半斤，很多人就直接要半斤了。　　想想顾客除了购买产品本身之外，还需不需要点其他的啥，为顾客多想一点。　　买耳机，顾客是不是还需要耳机盒？买衣服，顾客是不是还需要裤子来搭配？　　复购率：如何让消费者多次消费呢？常见的方式一般有两种，一种是发放优惠券，另一种是积分消费，有效果吗？有一定的效果，但其实都没有解决本质的问题。　　之前周边有一家奶茶店，做了一个活动，买多少送多少，听起来挺吸引人的，活动是真的，只不过是这样送的，我买了一杯奶茶8块钱，的确送了我8块钱，让我惊讶的是，是8张一块钱的优惠券，每次只能抵用一张。　　商家的目的是想让消费者多次去消费，因为有优惠嘛，很多人也会过去，但如果在没有优惠券刺激的情况下，如何提高复购率呢？　　小马宋老师给古茗奶茶写了一句广告语：“每天一杯喝不腻”，的确有这么回事，有时候感觉喝一杯都喝腻了，竟然喝不腻，那就再来一杯。　　就这样做到了提升消费者喝奶茶的频次，从而提高了复购率。　　类似的，还有我们深受其影响的，“两粒一起嚼才更好”。　　方法是在不断的变化的，提升产品力和服务力才是关键。　　什么是竞争对手，就是和你一起争夺同一类客户资源的人，如果你是卖包子的，那你的竞争对手不只是其他卖包子的，卖粉的、卖面包的都是你的竞争对手，如果大家都去吃粉、吃面包去了，没人吃包子了，那你也离倒闭不远了。　　你除了让那些选择其他包子店的选择你，你还要让那些吃其他东西的也来吃你的包子。　　好比一家大型的商场，有好几层楼，有一家电影院、服装店、饭店、雷霆赛车、水族馆等各类吃喝玩乐的场所。　　如果电影院没有认清自己的竞争对手，可能会在电梯里面打广告，“这是市内最好的电影院”，消费者可能不会在乎，我玩其他的玩得好好的呢，如果换一句，“逛街逛累了，不如来看场电影”是不是会好一些呢？　　认清你真正的竞争对手，采取针对性的措施。　　需求是一切经济活动的根源，没有需求，再好的产品那也是没有价值的，如何让自己变得更加被需求，才能让自己更有价值。　　再一次思考自己是否被需求。　　学校食堂里面今年新开了一家奶茶店，之前那家可能是因为开不下去了，我每次在吃饭的时候，看见买奶茶的人少之又少，真不知道今年这家奶茶店的老板是怎么想的。　　学校食堂里的奶茶店需求大吗？当然，如果周边没有其他奶茶店，那肯定是需求大的，物以稀为贵。可是，周边有好几家品牌奶茶店，味道、价格都可以。　　我想老板可能是看上了流量，每到饭点，食堂挤满了人，但是有多少人会在吃完饭之后会再点上一杯奶茶呢？其他时间想喝奶茶，要么点外卖、要么去外面逛逛了。　　我当时的想法是，拿出一块地方用来卖酸奶，因为饭后吃酸奶助消化是消费者认知之内的事情。　　同样的，有一家人均消费大概五六十块钱的烤肉店开在一所四线城市大学的周边，不缺流量，每天门口都有经过上千人，可是，不到一学期就倒闭了。　　大学生吃烤肉吗？当然吃，只不过频次低，再说，同样是吃烤肉，大学生为什么不花同样的价钱去市中心吃好点呢，顺便还能逛个街玩点其他的。　　在开店之前，多花点时间去调研消费者是否真的需要你的产品。　　实体店最流行的活动应该是充值活动了，充500送500、充1000充1000，还有更狠的，充10000送10000，看似优惠都非常大，但是消费者需要吗？真的能吸引消费者吗？　　商家做这些活动的出发点是希望可以绑定顾客的长期消费，而不是真正的想把优惠给到客户。　　前几天一位店家就做了这么一个活动。　　从图中我们可以得知，一家做铁板烧的为了庆祝开店6周年推出的一个活动，“不求盈利，只为感恩”，充1000送1000。　　说实话，我感受不到所谓的感恩，而且我为什么要充1000元呢？难道就是因为可以多得1000元吗？我很久才吃一次铁板烧，而且一起用餐的人就那么几个人。　　什么时候会有点用呢，可能今天我要请十几个人吃饭，预估要花2000块，那有可能我会充，因为可以省下1000块。　　这是我之前收藏的一张图片。　　第1、3、4、5个活动都挺好的，但是第二个活动让我懵了，我拿出笔算了好一会，才知道是啥回事，说白了，就是希望消费者多次进店消费，把优惠分次返还。　　简简单单的做个活动不好吗？把想活动的时间用来提升产品和服务才是王道。　　所以啊，在做活动之前，想一想，消费者真的需要吗？在哪些情况下，消费者才能感知到优惠？能不能真心诚意的给消费者一些优惠呢？　　很多商家都搭建了会员体系，但是大部分都停留在表面，搭建会员的目的也是希望可以增加客户的复购率，这当然没错，但是很多是没有达到目的的，会员只是换了一个称谓而已。　　会员可以享受积分兑现、会员可以享受更低的价格，这当然没有问题，除了这些物质上的优惠之外，更重要的是要去爱护、关心你的会员，和他们成为朋友，因为这些物质上的优惠其他商家也可以给，而且说不定比你给的更优惠。　　很多收集会员信息的时候，会有生日这一项，客户在填信息的时候，也会有些期待，会不会在生日当天收到礼物呢？等到了生日那一天，商家的确会给你发信息，只不过又是些什么优惠券之类的。　　用心的给客户准备份小礼物不行吗？哪怕是一句简单的生日祝福。　　客户成了你的会员，是给了你一个继续为之服务的机会，好好经营吧。　　互联网的兴起的确对实体店产生了一定的冲击，消费者可以在网上买到更便宜的货、有了更多的选择，但实体店的优势，也是网店无可比拟的，可以面对面的和客户交流、感受客户的情绪、更能知道客户的需求，除了卖货，还能与客户产生联系。　　另一方面，互联网也给实体带了很多好处，突破了时间和空间的限制，比如说，一家小饭馆，位置不好，还可以上外卖平台，把外卖做好了，也能赚到钱；做美容美发的，位置偏僻，也有解决的办法，去街上加好友，好好经营自己的朋友圈，也能带来生意。　　可以把互联网看成是工具，关键还是要看你怎么用，就拿朋友圈来说，客户到你店里体验好了、高兴了、满意了，拍个照发个圈，如果客户有1000个好友，就算300人看到，那也是一次很好的宣传，同样的，不高兴、没满意，在朋友吐个槽，那损失也大呢。　　最近，有个朋友正在苦恼微信群的事情，她是卖鸡和鸡蛋的，每个实体店都建了一个群，到店消费的客户绝大部分也都进群了。可是，群是建了，但是不活跃，没人说话啊。　　像这样的情况太多了，你让消费者说什么呢？他在群里又不认识几个人？难道聊吃的？　　加好友也好，建群也好，你得想想，你能给客户带来什么价值？　　以前还没有微信的时候，我们用什么和客户联系呢？电话、短信？联系的频次太低了，现在有了微信，个人号、公众号、小程序，我们可以从不同维度去触达客户、去传递价值。　　用互联网去给客户带来便利，而不是只想着自己便利。　　现代管理大师——彼得·德鲁克说过，企业存在的唯一目的是创造客户，的确，没有客户，那就不能产生利润，企业也就存活不下去。　　现在有一种现象就是，过于的去创造客户，通过各种各样的引流活动去吸引消费者，客户是有了，但是没有用心经营，那也会离开，可能还会带着一些不愉快给到其他人。　　举一个我身边的例子，当时有两家店，都是做滑步车培训的，用户是2-6岁的小朋友，客户是小朋友的家长，我们暂且把它们称为a店和b店，a店是一个将近50来岁的男老板在经营，手下雇了两个20多少的小伙，b店是对三十多岁的夫妻在经营。　　b店经营在先，已经有了一批客户，a店用一个暑假的时间，在室外做了多长免费体验活动，迅速积累了一批客户，紧追其上。　　b店的老板娘非常善于维护好客户的关系，各方面都做得很好，经常关心小朋友的状况，和家长们也聊得来，很多客户都会主动的在朋友圈宣传，就这样一个客户带着一个客户，人越来越多。而a店呢，只是在创造客户，没有去经营客户，群也慢慢的变成死群，很多老客户都弃之而去。　　美国著名推销员乔·吉拉德在商战中总结出了“250定律”。他认为每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。　　而现在互联网的快速发展，加速信息了的传播和触达范围，已经远不止250人了。　　你经营的不是一位客户，你应该看到他背后的人。　　想经营好一家店，可能需要注意的远不止以上十点，而每一点，其实可以更加深入或者拓展到更多的方面，我也只是从我所见出发，思索其本质，有一定的局限性，希望能够对你有一些用。　　如果你连自个对自个的产品都不满意的话，还是多花点时间打磨、优化吧。用心对待你的客户，你对他而言并不是唯一之选，珍惜与客户接触的机会。本文由 @邵文涛 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载　　题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

转型新零售必看：线下零售的运营模型

　　本文主要从两个维度去介绍新零售行业：新零售背景及概念解读；线下实体店业务运作模式介绍。希望可以帮助大家更好的理解所谓“旧零售”业务场景，从而进行更精准的产品设计。　　当下互联网圈子中，新零售俨然已经成为了一个人人都在谈的热点话题，随处可以见到有各种各样的产品自称是新零售解决方案，如：飞凡，甚至早些时阿里的喵街等等。　　但实际我们拆开看这些所谓的解决方案往往都是些已经泛滥的会员系统，积分系统，电商等模块的组合而已，似乎并没有什么新东西，那么新零售到底是什么呢？而新零售时代商家的诉求又是什么？　　如果深究来讲新零售这一概念的出现，主要是在于互联网业务开始涉足后传统零售行业后，原本的商家运营在面对相较于以往数千倍的信息传递与搜集能力下，产生了一系列的新的运作方式。　　举例来说以往的线下实体商家的潜在顾客量最多辐射的范围就是周边五公里，这也称之为“五公里商圈”。商家在过往无论是通过做路牌，发传单都可以较好的触达周边的潜在客户群，而这时用户的消费由于存在天然的信息隔离，他无法直接感知周边是否有更好的店铺。因此此时的用户选择更大程度上只会停留在他所直接看到的店铺。　　对应的店家如果想要更好的利润，比拼的就是更多的人流触达，让更多人能看到。因此人流量大的地方就成了兵家必争之地，这也是所谓的核心商铺出现的来历。　　但是互联网时代来临了，人们可以通过点评等各类评测软件去查找更好的优质店铺，这就将以往数十年形成的地理信息隔离打破了，一个差的服务商想再通过“本地就我一家”来垄断客流已经越来越难了，而一个优质商家的覆盖面也将远远大于五公里。不信大家可以回想下，现在自己的生活中跟随某条评测的指引，去千里奔袭一家店铺是不是越来越稀松平常了。　　在此基础上，由于优质商家的客源被无限放大，原本很多商家的业务规模也被放大，而此时如何去精细化管理也成为了商家的需求，因此以往大企业才用到的客户管理，会员营销也被自然而然的下移到了一般商家基础上。　　按照这个纬度来讲我们可以简单的概括下，在互联网进入传统零售行业后，引入新的思维其实主要就是如下两点：　　数据化驱动商业运作：将以往大企业才能进行的如会员营销，流水实时清算等数字化主体运营手段平民化普及化，让乃至路边小店都能享受其带来的便利；信息媒介更新：借助互联网这一新的信息传播媒介进行自身信息的传播与市场信息的搜集；所以说新零售就是在这两个问题上衍生出的种种解决方案，具体点来说真正的新零售就是实际切入商家日常运营模式中，帮助其准确发现当下经营中存在的问题，定位问题的环节，从而去提高最后的客成交指标的转化率。　　在明白了所谓的新零售概念后，接下来让我们来看看线下的实体店日常究竟是如何运营的。　　首先在这让我引入一个新的概念：实体商家的漏斗模型。　　通过上图大家可以清楚看到在零售行业中运营体系的核心其实就是对三大指标管理，也就是：客量，业绩，利润。　　客量：一家店铺是否有足够的到店消费客户，这是一切的前提；而这里又分为两个类型的人群：浏览客量与有效客量，所谓浏览客量也就是那些来店只看不买的人与真正消费的人，当然并不能说没有消费的客户就是不重要了，有了这些浏览客量才会让店铺显得有人气，才会有人愿意消费。业绩：又称之为营业收入，指的是账面流水（包含成本）。利润：刨除成本后店铺的最终收入。不夸张的说是否能盘活一家实体店，就看这几个指标是否运作流畅。而这三大指标又有如下的内部递进联系：客量-> 业绩 ->利润。　　这其实也就是我们经营店铺应该遵循实际规律，往往不安这个流程运作造成的结果就是店铺很难生存下去。　　举个例子来说，传统零售行业中普遍的错误运营方式：一味追求利润。往往在店铺中出现的现象就是老板的每日工作就只是检查账目，而且只片面的关注利润是否增加。对团队的考核也就只有一个——是否带来了足够的利润。　　而这样片面的追求高利润，直接导致这个店铺的结果是要么过度开发了消费客户，导致没有再出现回头客（比如天价虾，景区门店）；要么伤害了团队导致团队不稳定，人员接受不了这么大的压力而纷纷离职。　　因此漏斗模型是一个健康商家必须重视的商业运作基本原型。　　在介绍完漏斗模型是什么后，我们来注重讨论下漏斗模型的各个组成环节。　　一家门店最基础的指标毋庸置疑就是客量，这个相信大家也应该好理解，这的客量就是实体商家中流量。对应客量的提升途径除了店家要在线下做好服务外，另一方面提升客量我们要做的就是需要持续进行如下三个动作：拓客 -> 锁客 ->客带客。　　让我们一个个来看：　　拓客：顾名思义就是拓展客人，这里的客人包含潜在顾客与实际到店消费的客人，说白了在这就是要让更多人知道我们这家店铺，让销售信息触达到我们的用户群体；锁客：在触达顾客并引导顾客进行消费一次后，如何将客人变成你的回头客，能让他继续在这里消费这就是锁客，这也是增加收入的不二法门。而往往这里的商家最常用也是最有效的手段就是发会员卡了；客带客：下一步，为了降低我们的推广成本，我们要做的就是让消费顾客来帮助我们进行口碑宣传，这也就是客带客，让他们帮助我们引流，从而与上面两条形成循环。那么大家仔细想想任意商家如果能将这一顾客循环进行持续性运作，那客量的问题是不是也就轻而易举的解决了呢！　　业绩这个环节其实也分为两个部分：有效业绩与无效业绩。　　无效业绩：是指这一部分收入是通过过度开发客户而来，举例来说：去4s店做保养，往往汽车上的一个清洗火花塞的小问题，在4s被连哄带骗换了刹车片，雨刷，轮轴（真实案例），这样虽然客户的一次消费产生的利润很高，但实际上这样做是在透支商户自己的未来，因此这部分收益被称之为无效业绩。有效业绩：就是指在有效客量下所支撑的业绩，保证提供的是合理、健康的现金流。可以说这里是对业绩提出了质量的要求而非一味追求数量，因此这也是一个理性的商家必须要做的，要能控制并识别真正的有效业绩，这样才能保证商家不会过度开发客户，保证持久健康的收益业绩。　　既然商家已经控制了自己的业绩规模不一味追求大，那实体商家的利润又如何保证呢？其实正确的利润诉求提升应该是通过品项设计去解决的，即向不同客户群出售不同服务来获取最大利润。　　所谓品项设计就是指一个企业所提供的产品应该有不同的目标赋予，如：为了获客（低端，低利润），带来现金流，获得业绩（高单价）等等；　　对比来讲一家实体店其提供的商品或者服务最少应该分为主如下两种类型：　　所以正确的利润最大化方式，应该是通过大量的基础项目获客积累人气来提升知名度，打入高端人群视野，同时进一步制作高净值项目面向高端人群，通过其进行获利。　　互联网工具说穿了其本质只是一个线上的数字信息系统，它本身是无法代替实体商家去进行任何生产活动。互联网产品真正能做的只是去解决信息生产、传播、采集的一整套动作。　　所以我们设计对应的新零售产品时，一定要结合商家的业务背景为切入点进行对应的新零售产品设计，相信本文能够在零售业务上给大家一定的启发，关于新零售还有什么其他的见解欢迎大家在留言区与我一起讨论。　　作者：三爷，多年互联网名企经历，前MBA特约讲师　　本文由 @三爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。　　题图来自 Pexels，基于 CC0 协议