内容运营方法论（分享完整的内容运营方法论）

什么是内容运营

1、内容运营即是持续关注内容从生产到消费再到流通、传播的全过程。

2、我们要做的工作就是通过撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段，更好地促进上述过程发生。

内容流转流程

（注：内容流转流程）

内容流转流程：内容生产——内容审核——内容组织——内容流通——内容商业化。

内容定位及调性

在分别总结上述流转过程前，先说明下内容定位的作用。

 

如果产品能有一个很好的定位，那么就能在用户心中牢牢占据一个位置，而且能大大降低以后要去建立用户认知的成本。

 

那么如何确定内容调性呢？

第一步：给自己的内容调性找到显著不同和差异的地方

第二步：从内容背后提炼出棱角分明的标签

举例：以我们之前做的“在甘肃”为例，

第一步：找到差异性

有温度、有烟火气、有浓厚本地特色的生活及泛新闻资讯APP

 

第二步：提炼标签

甘肃：甘肃本地内容占60%以上，集中甘肃本地用户流量

有烟火气：身边事、贴近生活工作、本地美食、商场信息等

有温度：UGC自己的日常生活，不一定感人，但是看后很暖心、很踏实

泛新闻资讯：本地热点、社会、房产、娱乐、生活妙招

内容生产

内容生产的模式有三种：UGC、PGC、平台自生产，下面一一总结。

No.1

UGC

 

UGC即是任凭用户去发言、生产内容，运营人员从中挑选和甄别优质内容。UGC的模式轻巧，但运营过程十分艰难。

 

UGC典型的内容生产通路是：内容初始化——少量用户加入生产——内容生产者激励——更多新用户进入——更多用户加入生产。

 

内容初始化

第一步：塑造氛围

第二步：话题挑选

第三步：选取用户喜欢的内容进行初始内容填充

针对第三步的方法：

方法一：参照竞品

方法二：利用小范围测试，最后和整体均值比较，然后看核心指标，如平均播放量、点击率、互动率等

 

举例：以我们之前做的“在甘肃”为例，

1、在#甘肃老乡的日常生活话题中，先发一些日常做饭、日常赶集、日常生活的视频内容等，或是发一些

“最近几天暖气又不热了，是我们小区的问题，还是大家都这样”等能激发讨论欲的内容

2、平台方内置一些兴趣爱好、娱乐等普适话题；运营方创建颗粒度小、符合地方特色的话题，如#宁和园附近的出租房

 

少量用户加入生产

完成内容初始化后，就要邀请、发现种子用户来加入生产。

 

举例：以我们之前做的“在甘肃”为例，

比如可以在“甘肃”贴吧、豆瓣小组里发现一些比较活跃的用户，让他们来在甘肃发布内容。

 

内容生产者激励

激励内容生产者生产内容的方式有以下几种：

 

方式一：运营测测激励方式——活动激励

定期的主题内容活动，通过活动的奖品激励用户参与发布内容，同时采用运营资源和推荐资源倾斜的方式对高质量作者给予奖励。

 

方式二：产品侧激励方式——虚拟奖励

方法一：粉丝与内容互动指标上的激励（包括及时回复、互动、增加曝光量、关注等）

方法二：个人主页形象奖励

 

方式三：物质奖励

常用的物质奖励有：打赏、广告分成、新人培养、热门活动、隐形激励（深度合作广告、电商引流等）

 

更多新用户进入

营造了良好的生产氛围，同时也有生产激励策略后，可以通过已有优质内容传播、其他拉新引入等方式吸引更多的新用户加入。

 

更多用户加入生产

通过话题、标杆等鼓励更多用户加入生产。

 

方法一：在产品、文案等各种层面加强引导

方法二：不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿

方法三：通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样

No.2

PGC

 

PGC这里，我们讨论三个问题：

 

如何挖掘“P”，进而丰富平台内容

方法一：关注各大内容平台的新人，建立并维护关系，帮助并吸引

 

方法二：与大体量MCN建立品牌合作，保持良好关系，挑选判断并跟住一部分预备重点培养的新人

 

方法三：扶植、培养自己平台的新人，设立合适的激励机制和培养模式

 

方法四：定期激励计划和特别活动，聚焦某一领域选拔优秀新人作品，如B站的新星计划

 

方法五：跨界挖掘，在综艺、明星、地方名人、跨界名人等挖掘高素质高起点的新人

 

如何让“P”愿意入驻生产

可以从以下四个角度考虑：

 

角度一：平台入驻容易

即作者能否轻松、快捷地完成平台入驻。

 

角度二：内容发布流程简单、快速

即能否提供给作者好用的工具，来快速生产出质量高的内容，比如抖音就提供了剪映App，为的是让每一个人都能低成本的做出大片。

 

角度三：虚拟奖励

即是否能通过赋予“名”、“权益”等虚拟奖励来激发作者的积极性。

 

角度四：物质奖励

即是否能直接通过物质奖励来刺激作者原意生产，比如快手的创作者计划，会给高质量作者发工资，工资可直接提现。

 

如何持续激励“P”生产优质内容

方法一：虚拟、物质奖励

 

方法二：唤醒

通过系统通知（如荣誉周报）、创作中心活动推送、消息提醒（回复、@、赞）等持续激励作者。

No.3

平台自生产

 

除了PGC、UGC外，平台也可自生产内容。那么：

 

如何做出优质的单篇内容

首先在进行选题策划时，要知道你的受众是哪些，什么样的内容能打动他们；其次平时就要注意资料的收集和整理，不要到临写文章时，再找资料。

 

遇到写不出来的情况，首先要注意在平常多收集灵感，有了灵感就写下来；其次在写的过程中，可以先明确内容框架，再逐次填充细节，在填充细节的时候，可以用归纳的方法，搭建金字塔状的内容逻辑框架，也可以用演绎的方法，先梳理故事主线，然后再逐次润色每个情节。

 

最后就是内容组织呈现，需要根据内容，选用图、表等格式进行内容表达的方式进行呈现。

 

如何保证供应能力、做好长期内容规划

内容规划的策略是：常规内容保底，爆款内容重点突破，那么如何保证内容的供应能力呢？

 

一是可以通过相应机制和手段确保内容可以被按期生产出来，二是可以将内容生产任务逐层分解拆分并落实到人。

内容审核

内容审核包括两个维度：机器审核、人工审核。

 

机器审核包括文本、视频、图片、音频的审核，这个之前有相关文章介绍，点击 内容平台是如何拼尽全力，不让你看到色情恐怖内容的 穿越查看。

 

人工审核即是重要文章进行人工安全审核，这里在进行产品设计时，注意一下多级审核流程即可。