B站盈利的“塔西佗陷阱”

吃亏20亿——B站贸易化正在堕入“塔西陀”圈套。

塔西陀得名于古罗马历史学家塔西陀，意指倘使落空公信力，不管其若何讲话或做任何事，外界均不会信其说法，眼下，B站盈利和贸易化题目，正堕入这一窘境。

2022年9月8日，B站二季度财报在一众互联网公司财报公布以后姗姗来迟，数据显现，2022年第二季度财报，B站Q2营收49亿元，同比增加9%；月均活跃用户到达3.057亿，同比增加29%；均匀每月付用度户到达2750万，同比增加32%；净吃亏20.104亿元，同比扩大79.21%。财报公布后，美股开盘哔哩哔哩一度跌超10%。

细看财报，游戏、广告、增值和电商及其他四大营业板块的支出别离为10.46亿元、11.58亿元、21.03亿元和4.01亿元，除了游戏板块下跌15%外，其他营业均与客岁同期根基持平。这样一份财报，固然比一季度财报加倍突出了B站的题目——各营业板块增加乏力，扭亏仍然指日可待。

▲图：B站财报数据

为了扭亏，B站尝试了很多手段，开源方面，大力鞭策游戏营销，原神等游戏账号和相关游戏UP主获得官方大量流量扶持，曩昔几个月粉丝量上了一个量级；节省方面，与很多B站粉丝量到达20万和30万的中头部UP主解约、大幅砍掉UP主创作激励等等，比如6月21日推出了付费视频，今朝也已经仓促下线。但这对B站净利润的进献也乏善可陈。

即利用降本的方式终极委曲实现了短期盈利，持久来看，B站作为内容社区面临的窘境难有丝毫减缓。

01

社区生态光彩不再

B站的定位是内容社区，这是一个前几年被频仍说起但这两年鲜少被会商的重要究竟。

互联网平台有三种重要形状，交际、媒体，以及介于两者之间的社区。交际的代价在于毗连起分歧的人，如微信；媒体的代价在于毗连人与内容，如本日头条；而社区最大的代价在于，毗连内容、内容创作者与用户，如知乎、B站和之前的贴吧。

社区平台的增加飞轮要跑起来，首先必必要有优异的内容创作者源源不竭供给优良内容，其次用户之间要对平台有充足的共鸣，终极才能营建出杰出的社区情况，创作者和用户的利用体验才能获得保证。

B站早期很是高的答题门坎、对二次元的配合爱好、弹幕礼节以及各类百般的梗，修建起了充足强的共鸣，在无意中构成了简中互联网最好的社区空气。这个进程中，需要官方运营和保护的地方并不多。现实上，只如果垂类社区，不管是知乎甚至早期的微博，还是马上和豆瓣，都有过社区空气很是杰出的期间。

杰出的社区空气为UP主们供给了优异的创作体验。在B站，创作会被很多人看到，被用户点赞、投币、收藏。弹幕和批评的认可、倡议、玩梗和催更是UP主们“用爱发电”的根本，直到明天还是很多UP主对峙更新的动力源泉。

B站掌舵人陈睿在13周年演讲上说，“可以不竭发生宝藏UP主，是B站的活力地点，也是B站的代价地点”。简直如此。自B站出圈以来，绝大大都的用户增加、用户粘性和用户虔诚度并非来自番剧，而是来自380万的“宝藏UP主”。“宝藏UP主”是B站区分于其他平台最大的特点和上风。甚至在2016年上线FGO，能大获成功其中一个重要缘由就是B站中大量的二创作品。

可现在，虽然UP主数目还在快速增加，如数据，2022年二季度，B站月活UP主数目同比增加50%到360万，但比第一季度的382万有所下滑。现存UP主的创作积极性一向鄙人降，这背后是每个垂类社区在破圈的进程中不能不面临的困难：旧有的标签和用户豪情会成为破圈的第一道障碍。

垂类社区一旦起头破圈，大量新用户涌入，分歧圈子的人不竭发生碰撞，原本友爱和谐的社区空气变得越来越敌对。再加上B站吸引的新用户中很大比例是中门生，这些年轻人年轻气盛，三观又尚未完全成熟，B站的弹幕和批评情况越来越让人难以忍受。

这时官方就不能不频仍出头，经过保举机制、分区等手段不竭加大分歧圈子的壁垒，避免分歧圈层的碰撞，并强化同一圈层的共鸣。

但缺少运营战役力的B站明显做欠好这一点。甚至可以说，这件事底子就不成能做好——知乎、贴吧、虎扑、马上、豆瓣、微博，历来没有任何平台能做到兼顾内容质量、社区空气和贸易化。

▲图：社区产物若何做好兼容

UP主们的创作动力来自两个方面，一个是杰出社区空气带来的交际激励，一个是贸易化带来的金钱激励。这两个方面不需要同时存在——早期大量的B站UP主其创作豪情，就只来自前者；现在天绝大大都涌入B站的新创作者的动力明显来自后者。

但今朝这两种激励都面临应战。

交际激励依靠的是两点：更多人看见，和杰出的反应。

在让更多人看见这一点上，需要的是分发效力。只要看看现在B站起号的难度和大多视频播放量远远小于UP主粉丝量，就可以发现B站的分发效力并不高，远比不上抖音和快手。现实上这一向都不是垂类社区的上风。

至于杰出的反应，随着B站4亿月活方针的告竣，能够也将消失殆尽。

不能不说，从笔者观察来看，B站的社区空气正在加速恶化，在近年来新增的热门视频中，弹幕、批评区充溢着“两方对垒”式的辩论、古里古怪甚至相互漫骂，理性的会商空气极为少见；一旦碰到看不懂、不认可、不喜好的视频，很多用户也惯于间接表达厌恶甚至上升到对UP主的人身进犯。

特别是今朝B站大量的用户越来越习惯了站队，习惯了古里古怪、毁谤、歪曲，何同学等头部UP主自出圈以后都不能不开启批评精选功用。这背后固然有UP主们自己的题目，可是B站运营手段的有力和在内容指导上的“难有高文为”明显是首要缘由。

这些都让用爱发电不再可行。而靠钱发电也起头走欠亨。

由于B站不能不采用爱奇艺的“盈利秘诀”——缩减本钱，不管是砍创作收益，还是与签约UP主提早解约，都表白大大都中小UP主赖以保存的金钱激励将越来越少。2021年起官方成心推波助澜的全职UP主风潮，已经难以为继。

动机心理学上有一个理论，大致是说，物资激励的引入会危险精神激励，让精神激励难以为继。即使B站社区空气不再恶化，交际激励照旧连结，但金钱激励已经成为绝大大都活跃UP主的追求，交际激励的有用性就大大下降。这就是B站面临的第一个窘境——引以为豪的创作生态，面临着极大的危机，而且是不成挽回的。

很多人会说，就算没了创作激励，UP主赢利可以靠广告。这就要提到B站面临的第二个窘境。

02

广告失速

自开办以来，B站依靠免费看番剧、无贴片广告赢得了大量好评。

但B站持久不上线广告、不注册就能旁观视频等良知功用，也构成了怪异的“白嫖”文化——点击播放就是必定，能给个点赞、投币或收藏已经是莫大的必定，假如给个一键三连就是最高的光荣，要想让我付费，你嫌粉丝多能否是？

这类文化，是B站推行贸易化最大的阻力。B站上线付费视频功用，30块钱掀起轩然大波的根源正在于此。

有一些UP主观察粉丝的付费志愿，成果显现，旗帜鲜明否决的比例最高，要视内容质量而定的比例第二，此外很多人给出的倡议是，可以付费，但不要在B站，倡议转移到其他平台。由于用户已经习惯在B站舒舒服服、零门坎地旁观视频，包括贴片广告、付费等在内的任何旁观门坎，城市引升引户的激烈否决，终极用脚投票。

不管是上线付费视频闹得沸沸扬扬、掉了几万粉的UP主勾手老迈爷邓肯，还是由于与夸克合作代言广告而掉粉的何同学，都显现出B站UP主的“恰饭”之路很是难走。

很多人会有B站UP主很轻易赢利的错觉。这背后的缘由，是B站官方运营加上言论的指导。他们不竭以头部UP主的成功作为楷模，给数百万小微UP主们画大饼，营建出在B站当UP主轻易发家的假象。

▲图：B站1万粉以上UP主粉丝量散布图（建造：零态LT）

究竟上，在B站360万活跃UP主中，能做到5万粉以上的UP主仅两万多。而很多20万以上的UP主尚愁生存，大致预算，在B站赚到钱的UP主极能够不跨越2000人，2000之于380万，0.05%的比例跟考上清华北大的几率差不多，可见在B站恰饭是多困难的一件事。

不止是UP主，B站自己也很难靠广告赢利。

2022年二季度，B站营收增速大幅下降至10%，其中，广告作为增速最快的一驾马车，也突然停了下来：增速仅为10%。乍看起来这个增速也不算慢，但作为一家仍处于用户数高速增加、广告支出仅占总支出20%的平台公司而言，这个增速绝对谈不上及格。

▲图：B站2017～2022Q2总营收与广告支出增加情况（建造：零态LT）

一切的投资人城市认可，内容社区自然不合适依靠广告，Ad Load（广告加载率）存在自然的天花板。已经光辉的百度贴吧就是被广告毁掉的。况且是一个用户习惯“白嫖”、厌恶广告、对恰饭容忍度很低的平台，广告绝对不会是前途。

为了追求广告，B站甚至起头了抖音化——大力鞭策竖屏，并频频提到自己的Story Mode（竖屏形式）占了多大的播放比例，意图给本钱市场讲出一个新的增加故事。但竖屏形式本质上是媒体形式，需要依托极高的分发效力和高明的运营技能，这两者都不是作为内容社区的B站可以与抖音等量齐观的。

03

能否走出死胡同

不能不认可，B站在破圈和贸易化门路上简直异常尽力：游戏自研、投资游戏、投资电商、补助直播、付费课程、付费视频、内容便宜、力推年度大会员等等。

在游戏上，B站曾捉住了二次元游戏突起的风口，成功到纳斯达克敲钟。但上市后采纳了破圈战略，走上了知乎老路。虽然游戏投资不减，但游戏营业一向不温不火，季度营收在11～13亿之间盘桓了两三年。

而当初B站看不起的合作伙伴米哈游，明天依靠《原神》这款游戏，支出直逼B站，估值站上了2000亿，是B站的快要3倍。

至于电商，2021年B站电商依靠盲盒长久出现一点水花。但现在翻开B站的会员购界面，绝大大都商品都带有激烈的二次元属性，品种数目少，购物体验欠安，说B站正在淘宝化的人，比说B站未来能依靠自研游戏赶超米哈游的还不靠谱。

▲图：B站会员购页面

而B站今朝所讲的故事无外乎三点：

1）依靠版权内容和便宜，吸引新用户；

2）操纵UP主创作生态产出大量二创和周边，提升用户粘性；

3）操纵 Story Mode 来提升 Ad load，翻开广告支出天花板。

这个故事第一环已经被爱优腾所证伪，想要盈利只能靠短期缩减本钱；第二环和第三环则在前文被证伪。现实上，付费视频、Story Mode的上线，意味着B站已经黔驴之技。

看得见的路都被堵死，能使的招数都不管用，Youtube形式、抖音形式，都不是B站的前途。

B站的窘境，究竟上是一切内容社区的窘境。破圈、社区质量、盈利才能，一向是内容社区的不成能三角，贴吧在追求盈利的进程中间接把自己搞得半死不活，知乎则早已牺牲了社区质量，苦苦追求盈利才能。

B站能否可以成功走出死胡同，打破这个不成能三角呢？能够连陈睿自己都不晓得。

作者｜辜鸿城

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）