在日本能把MUJI“干碎”的杂货店，在中国为啥火不起来？

看起来，是个憨憨

——日站君

在日本，有一家杂货连锁，从物美价廉的角度夸张一点讲，可以说是能把MUJI都“干碎”的存在。

它就是ニトリ（Nitori）。

在谷歌日本上，如果你把Nitori和人気ない作为关键词结合搜索，你几乎是搜不到匹配的结果的，反之，多数搜索结果都会告诉你这个牌子简直太棒棒，必选！

然而，就是这样一个在日本人气绝佳的杂货品牌，其实在中国已经开了6年，但是仿佛没啥存在感……

你平常逛过Nitori吗？它究竟为啥没人气呢？今天，日站君从各种角度，给大家胡乱分析一下。

设计上有什么问题

· Logo店头，缺乏辨识度 ·

作为一个Nitori铁粉，隔三差五都得去转一圈，曾经有朋友笑说日站君是不是入了股。然而，不得不说从国内的Nitori的设计，确实是缺乏辨识度的。

原本的设计，三个日文假名相当的鲜明，形状也经过了重新设计，显得很有个性。远远的竖在那里，让人可以一眼辨识出来。

不论是在室外还是室内，简洁明了，一眼就能抓住人的眼球。

然而到了国内，设计则变得非常平庸，仅仅用NITORI的英文加底色标志设计出小LOGO，整体设计感降低了一截。

也许是由于NITORI本身的英文也不容易让人理解，所以还同时加上了“家具&家居”的字样，后期还改成了“日本著名家具&家居品牌”。

生硬的加字，不假思索的设计，结果看起来就像家居大卖场里平平无奇的店一样，有时候和全棉时代傻傻分不清楚。

实际上，Nitori的名字确实是一大难题，由于原意是创始人似鸟昭雄的日语姓氏，结果很容易让人根本弄不清楚是干啥的。

甚至连官方也费了不少劲，连改两次名，最初叫“尼达利”。

直到2021年，又把名字改成了“宜得利”。

然而，与MUJI无印良品、IKEA宜家相比，Nitori在命名上终究是缺了那么一些感觉……

· 动线设计，打不过宜家 ·

既然说到了宜家，其实朋友们大概也看出来了。是的，Nitori这个自北海道札幌起家的品牌，其实在日本本土最开始对标的就是宜家。

但是，在设计陈列展示和动线这一环上，国内的Nitori却并没有像宜家一样非常深度。

相信大家在逛宜家的时候就可以强烈的感受到一种感觉：“我是谁，我在哪，我在干什么”？

实际上，不论是国内还是国外的宜家，所有的动线都是经过潜心研究和设计过的。

物品环环相扣产生关联，会给人一种“逛迷宫”的感受，但是也会升起人的探索欲和关联购买欲望。

然而，Nitori的区域动线，并没有这样的互相联系，多数门店仅仅是按照不同产品大类进行了区分。

所有商品都堆在那里，互相没有联系，你可以在这个货架选购厨具的时候，下个货架就开始挑选卫浴用品。

这固然对只想买了就走，有明确购物目标的人群来说是一件好事。但是如此一来，也消减了人们“逛”的乐趣，更是无法培养出品牌记忆力。

想想看，我们大概率不会记得偶然路过买瓶水的小店的名字。

· 生活方式的讲述，输了所有人 ·

由于这种性质，我们也可以发现Nitori几乎不讲生活方式。

宜家曾凭借一本《家居指南》，让它成为万千室内设计爱好者、家居博主、北欧生活方式爱好者的唯一指定百科全书。

无数人通过这本书获取灵感，打造出自己家理想的模样。

它会设计一些好玩有趣的动图和漫画，从生活的各种角度吸引用户的兴趣。

还会以各种方言海报让人产生亲近感。

更会从各方面处处匹配你的生活方式。

其他品牌，不论是MUJI、LoFt、niko and、蔦屋TSUTAYA哪怕最低调的中川政七，都会在生活方式上确立一个自己独特的观感。

每个品牌都在奋力体现一种对于生活、家居、设计的理解。

然而Nitori并不怎么讲这些——它完全没啥讨巧的、特别的营销设计。“你买嘛，买完你就赶紧走了嘛”，它仿佛一个小卖铺阿姨，催你快快结账，然后赶紧离开。

很难想这是不是一种创始人思维上的一种固执。

所以它强项到底是啥？

虽然Nitori仿佛几乎没有设计上的质感，但是为啥日站君会成为它的忠实粉丝。

归根结底，还是它的产品确实能做到足够的物美价廉。

在油管上，你可以看到大量的推荐Nitori日用品的博主视频，一水儿的全是低价推荐。

品类几乎没有什么“神奇设计”，全是日常就会用的消耗品和生活用品，均价100日元，便宜到头了。

所谓百元店的价格，品牌店的质量。

之前，还有博主把德国高价品牌MAWA和Nitori的衣架做了平行比较。

发现不论是从使用功能上、耐久度上、还是设计细部，都没啥大的区别。

区别仅仅是在挂钩和区角的细部，然而MAWA的价格比Nitori足足贵了3倍。

这也大概是为什么，Nitori也是日本主妇们最爱的品牌之一。

确实，妈妈们想买啥都是脑子里有谱的，节约时间直接一波带走，Nitori就是最好的存在。

而到了国内，其实Nitori也延续了这一品牌策略。实际上，正由于它是一家独资公司，内部很多服务，也都承继了日本本土的机制。

不论是陈列、对店员的要求、收银、还是对购买产品包裹的精细，Nitori整体都比较符合日系品牌细致的作业方式。

比如之前日站君为了买把菜刀，店员一时没查到货号，就一路小跑前后反复确认仓库库存最后找到，体贴的如同日本本土门店一样！

因此，从购物服务体验的角度来说，Nitori可以说是非常不错。

同时，它的会员卡也是少数的积分可以直接抵现的存在，不像很多品牌的会员，花里胡哨整一堆，但是实际没什么实惠。

所以看到这里，大家似乎也能发觉Nitori很不错，但是又不火的原因了。

它好像确实过于朴实了点……

这样低调的Nitori，能走下去吗？

自2016年进入中国，Nitori已经在大陆开出了30多家门店，然而自始至终秉承着低调、务实感的这个品牌，仿佛一直都不温不火，存在感很低。

通过低价优质吸引人群的策略，是创始人的理念，但是在低价产品数量众多的中国市场上，似乎Nitori正处于一个尴尬的位置。

在它的中国官网上，写着“物超所值的质感生活由此开始”和“站在使用、购买的立场来思考”。

也许在消费下行的年代，它会迎来属于自己的新的机会，然而不管怎么说，对于这样一家坚定固守的典型日式公司来说，如果不在设计和营销方式上做出一些变化，可能终究是难以迎来破局。