产品有哪些营销方式（解读创业公司跨越鸿沟的5个产品）

如果你在一家快速增长阶段的创业公司负责产品营销，你的工作基本上可以总结为一件事：帮助公司「跨越鸿沟」。

△ Image credit: Words by Sorensen Geoffrey Moore 在他的书《Crossing the Chasm》（《跨越鸿沟》）中，第一次提到产品营销「鸿沟」，指的是早期市场和主流市场之间的危险缺口。这本书是 1991 年发表的，但是直到今天，它依然是产品营销从业者的必读书目。

假设你已经采纳了 Geoffrey Moore 的建议，并采取了相应的行动：你正在销售一个完整的解决方案，从一开始就找到了一个狭窄的滩头堡（beachhead）市场，并且有一个很好的计划来打入主流市场。

下一步你要怎么做？你能采取哪些实际步骤，来确保你保持专注和纪律，快速行动，且充分利用每次产品和功能发布的机会？

很多处在增长阶段的 B2B 公司，市场团队会遇到的现实情况就是缺少可以利用的资源。广告预算和团队都比较小，只有在绝对需要的时候才会增加预算和人员。

同时，你的公司增长迅速，产品每天都在发生变化。举例来说，2018 年在我工作的地方，几乎每周都会发布新功能，进行了 6 次整合，并成立了合资公司。作为我们的产品营销主管，我要对全部项目负责。

在此过程中，我学到了一个重要的教训：如果你能将正确的策略、流程和行动放到正确的位置，你将有能力通过营销团队带来巨大的影响，发布优质的产品，通过你的努力帮助公司跨越鸿沟。

如果你是一位产品营销从业者，也期望做到同样的事，下面有 5 个方法，你可以快速用到自己的工作中，每个主意都不需要增加团队人员或增加广告预算。

更好地确定功能发布的优先级；

每周冲刺周期保持专注和及时响应；

将产品摆上货架；

发布只完成了上半场，还要做巡回展；

授权你的客户参与演讲。

一、更好地确定功能发布的优先级

在我们公司，每周都会发布新功能。在我刚开始的时候，这件事困扰着我：我们的产品新功能和改进列表一直都在变化，每个看起来都是宣布新功能发布的机会。我对我们的产品很兴奋，想让每个人都知道我们做的每件事。较小的改进写在博客文章里，更小的新功能只在新闻稿和在线讲座里提一下，过一段时间，我意识到有些事情不太对。

如果对新功能发布不做优先级排序，就会遇到两个主要的问题：

第一，你只有有限的机会，来抓住目标受众的注意力。如果用对客户而言并不重要的功能来强推，就会失去他们的信任和注意力。

第二，你的团队很小，带宽有限：你不能浪费时间推广一个小的、未经测试的新功能。举例来说：如果你把时间花在推广更大的、更重要的功能发布上，就更有可能对业务带来帮助。

受到 Intercom 公司的启发，我们发现一个解决方案是，将产品营销放在一个四象限框架里。对每个我们开发的新功能或者产品，产品营销团队——通常获得产品、销售和支持团队的意见之后——使用 2×2 的模型来指定优先级，从 P1 到 P4。

一旦我们指定了新功能的优先级别，就能获得该优先级的功能需要做的市场营销活动列表。根据业务不同，你所列出的表格内容会不一样，下面是个例子，你也可以将此作为模板使用。

当然，P1 是最重要的事情：要写新闻稿，进行完整的发表周期，一个专门的落地页，一个产品介绍视频等几乎要做所有事情。然而 P4 发布也许只需要写到更新日志里，然后作为列表的一项写在发给客户的更新邮件里。

每个成熟的产品营销团队都有最适合自己业务的优先级体系：它可以帮助你更好地推销重要的东西，不会让虽然小但是很重要的改变溜走。

二、每周冲刺周期保持专注和及时响应

在创业公司工作，会遇到的一个现实情况就是，你的优先级会不断变化。因为市场团队比较小，我们努力寻找最佳方案，可以平衡我们的长期策略和目标与短期的优先事项。

你不仅有自己团队的计划，还会突然有别的团队的高优先级请求。当你是个小团队，没有那么多「带宽」的时候，这件事就很困难：你想要做个积极的团队合作者，但你也有自己的一系列优先事项和活动。

原来，这件事的答案一直在我们面前：我们的产品和工程师团队就在用。他们建立了敏捷开发流程来管理功能需求、平衡优先级和不断发布新功能。我们意识到，敏捷项目管理也适用于市场营销，按照符合市场营销业务的方式进行即可。我们发现可以利用这个资源（https://labs.openviewpartners.com/agile-for-marketing-teams/）帮助我们实施敏捷管理，我们已经开始这么做了。