用户反馈运营(如何撰写产品体验报告？)

如何撰写产品体验报告？

　　编辑导语：产品体验报告，是体验者在深入了解某个产品的商业模式、使用场景、产品功能等方面后，所作出的先有深度再到广度的图文分析报告。那么，如何撰写一份产品体验报告呢？一起来看一下吧。　　某个时间我们下载了许多优秀的 APP，定了伟大的目标——每天赏析一款优秀产品，学习前沿的交互和视觉风格，努力提高自己的审美和眼界，确保在工作中能迅速找到参考。　　相信大家都有过类似的做法，自觉更新自己审美和眼界，是值得表扬的。但是，时间一长你会发现索然无味、没有突破，基本每个设计点都有共同的理论支撑，而且每次赏析只能停留在基本的交互体验和视觉风格上。　　没有强大的数据支撑，不知道为什么这么做？只知道设计理论却不知产品现状？只能看到「点」却不知「面」的精彩？竞品的优劣势有哪些，我们应该如何改善？都不知道？那是因为你没有做深度分析。下面开始梳理我最近学习《产品体验报告》的一些心得。　　产品体验报告，是体验者在深入了解某个产品的商业模式、目标用户、使用场景、市场现状、产品功能、交互体验以及视觉风格，同时还包含了竞品主要功能的对标，是先有深度再到广度的分析报告，是全方位总结出来的图文报告。　　这里的「体验者」可以是：运营、产品、交互、UI等产品相关人员，现在已经不局限于产品经理做报告了，因为行业需要多元化人才，同时也可以为你跳槽、转岗、晋升打好基础。　　既然是一份图文报告，就必须具备可呈现、可阅读、可传承的相关条件，类似于我们的工作总结、项目复盘等，产品体验报告也有特定的输出框架和规范。　　一般利用产品体验报告来指导产品改进用于加深对目标产品和目标岗位的了解，深度体验相关产品是必备流程也可以用于新入职或应聘时，为了摸清自身产品以及竞品而进行的研究分析，面试时也能证明你对该产品做了充分准备当然也可以用来了解一些新生产品、感兴趣的产品，拓展产品思维、设计思维产品体验是一个常规的手段，也是一个必要的流程，只有随时随地做到对行业、市场、用户的了解，才能在关键时刻提出合适的解决方案。　　熟悉 APP 是做报告的基础，可以根据自己的经验、看法，去体验它，感受它的优劣势。正如前面所说，这个优劣势不光是停留在视觉、交互方面，还可以包括核心功能、特色功能等，甚至是战略层面的。　　每个人都是用户，所以不要怕判断错误，大胆去感受、去思考、去提意见，然后把你的想法记录下来，零零散散的笔记没事，后面再统一整理，第一感受是最真实的。　　在记录想法时候，最好把你的理由罗列出来：哪里好、哪里还可以优化、我应该怎么做？这个记录好了，后面写报告的时候会很轻松。当然也不要闭门造车，尽量和身边的产品人员共同探讨，发掘他们对产品的看法，或许能收集到你遗漏的点。　　如果是你参与设计的产品，那直接把你之前的设计思考和建议复盘即可。　　资料收集是一个比较繁琐的过程，需要多渠道去发掘信息，并把他们串联起来再分类，相信收集过后会对整个产品的战略层、范围层、结构层、框架层、表现层（用户体验五要素）有大致的了解，后面会根据这5个层面做产品解剖。　　1）收集具体层面　　需要了解 APP 的市场反馈：各端下载量、使用评论，以及这个 APP 有哪些竞品，这些竞品的相关数据又是怎样的。　　如何获得数据？可以通过：手机应用市场、APP Annie、神策数据等数据网站来收集。很多自家产品还有内部研发的「数据观象台」，这些都能记录留存、转化、用户特征、行为、点击事件等重要数据，是产品报告中的有力证据。　　2）收集宏观层面　　可以直接通过公司官网、产品介绍、招聘网站、用研报告、运营报告等方式收集。　　分析资料可以在写报告的时候同时进行。如果提前做好初步的资料分析，将会提高后面写报告的效率。　　1）分析具体层面　　根据用户的评论反馈初步判断，提炼关键信息点进行分类。同时可以查看竞品的用户评价，两者之间做对比，分析为什么会出现这些优势或差距。　　竞品的行为数据我们基本看不到，是人家的产品机密，我们主要是自家产品的行为数据，竞品只是参考。　　最后可以从功能、交互、视觉、运营的维度思考如何解决问题并优化，把这些都记录下来。　　2）分析宏观层面　　根据搜集来的产品的背景、新闻、研究报告等信息进行分析，提炼其中的重要观点，然后把这些观点按照「用户体验五要素」归类，把搜集来的观点和自己对产品的想法进行碰撞，记录思考过程。　　为了便于共享、传播及图片处理，产品体验报告通常以 PPT 的形式记录，因此我比较推荐的排版工具有：office PPT、Keynote、Axure、Sketch、Ps、Ai。　　注意：制作一份产品体验报告，你要面向的是企业高层、上级领导、面试官、产品团队的同事、客户等，所以需要结构清晰，排版精美、简洁，这样才会让人有读下去的欲望，正如文章开头所说：可呈现、可阅读、可传承。特别是自己以设计师的身份拿出报告的时候，排版是否精美、信息主次区分是否明显，也是对自身专业性的一种考量。　　讲到这里，准备工作就已经做的差不多了，现在我们开始规划写作思路。下面列举的是比较全面的思路，可根据现状自定义框架（重点是产品分析那一步，绿色部分）：　　产品背景可以结合上面宏观层面收集来的资料加以描述，尽量保证描述的逻辑性，要让现状、痛点、价值、目标一目了然。不要记流水账，也不要复制粘贴。具体思路如下：　　可按照发散到聚焦、聚焦再发散的逻辑描述：先介绍市场环境→当前环境造成什么问题→用户存在什么痛点→产品如何解决痛点→产品能达到什么目的→产品价值和未来的方向。　　为了更容易理解，下面拿 Uber 的一段产品背景做举例参考：　　1）战略层　　产品定位：为「谁」提供什么样的服务，解决「谁」的什么需求。　　产品类型：提供服务的产品属于哪个领域，具有什么样的产品属性。　　功能特性：代表了一个产品核心情绪，可以从产品定位和主要功能中提炼出关键词。　　目标用户&特征：大方向描述完后，现在开始对产品的主角（用户）进行细分，用户是谁、特征是什么、他有什么问题、使用场景是怎样的。　　用户信息可以通过用户调研、后台数据、产品数据、竞品数据、市场数据等渠道收集，在我之前的文章中有讲到过，如果前期有做这些准备，可以提取相关信息写入报告。　　用户需求&解决办法：需求可以从实际数据和用户反馈中提炼出来，有些运营团队会通过组建铁粉群、论坛、问卷调查等方式集中活跃的目标用户，在这里可以得到他们的诉求，当然最好的方法还是面对面做访谈。　　解决办法对应到需求，可以利用「KANO模型」归类，举例：　　使用场景：通过「KANO模型」归纳了需求和解决办法，然后就要列举出用户使用产品的环境。　　什么情况下使用产品？这个情况会不会导致情绪波动？什么地方使用产品？这些地方网络环境好不好？不好该怎么办？定位有没有覆盖到？精不精准？不精准怎么办？移动支付时账号内无零钱怎么办？正在等车时，手机没电怎么办？这个时候需要你保持一颗同理心，通过一个切入点把思维发散开，产品设计要考虑到极端情况，必须不停地问「为什么」。可以借助团队的力量一起完善，C端产品每个人都是用户。B端产品就需要身临其境去现场，或者实实在在找用户调研。　　行业分析：这个分析完全是宏观层面的东西，一般通过政策、经济、社会、科技方面来发掘，行业新闻资料网上都能找到，其次就是看你平时对行业的关注度了。　　当然一些数据平台也有直观的信息可以参考：　　应用数据：通过对比竞品在应用市场的下载量可判断出自身产品的市场占有量。用户评论评星可以大致分析出产品口碑。迭代记录是个好东西，可以了解竞品的研发方向。　　阶段数据可以通过数据平台接入应用市场获取：　　2）范围层　　这里从产品提供的功能（服务）层面来分析，可以按以下2个维度区分，并描述他们带来的价值：　　基础功能（必备的功能、解决问题的功能、代表产品属性的功能）特色功能（核心且重要的、打破同质化寻找差异化的、提升用户满意度的）3）结构层　　可以通过功能架构图、业务流程图、页面流程图去了解产品结构，并且能清晰地看到用户完成一个任务的路径，中间会发生什么，有多少步骤，然后把你的看法记录下来。　　对于竞品我们可以边操作边记录，我建议一定要自己画一遍，流程图能帮助你梳理产品逻辑，画完之后可以分析其中的优缺点，对比之下你会一目了然。　　推荐工具：XMind、Axure　　4）框架层　　主要是对产品的重要界面进行分析，并总结出优劣势和整改意见，因为这些是整个产品的灵魂，例如：一级导航页、主要业务流程页、重要功能页、特色功能页以及用户最喜欢的页面。　　5）表现层　　表现层就是一个产品注入灵魂之后的肉体，即呈现层、UI设计。人的审美会根据时间发生变化，所以这里是检验你平时有没有经常把玩优秀APP、有没有关注设计趋势。有设计基础的当然可以尽情发挥，不是科班出身的可以对应以下几个维度做参考。　　①视觉舒适度　　每个人都有评价设计的资格，当你在使用一款产品的时候是否被包装所吸引，一眼看上去辣不辣眼睛，这是产品最基本的脸面问题。　　颜色、布局、版式、微交互、精致度等，如果这些让你的情绪产生正面增长，那么恭喜你，你已经被产品的「本能层次设计」所吸引如果情绪波动不大，说明还看得过去如果从视觉上让你感觉不舒适、皱眉头等负面情绪产生，那只能说明还有优化的空间②视觉和交互的一致性　　比如：页面切换方式、反馈机制、加载刷新、空状态、功能性按钮的状态、图标风格、元素细节、设备适配、视觉语言等是否将一致性覆盖到整个产品。　　③品牌感　　品牌设计是最容易在视觉上打破产品同质化现象的方式，很多优秀的产品早已深入人心，比如：企鹅-QQ、熊掌-百度、猪脸-飞猪……　　将这些形象元素融入到 APP 里面，创造属于自己的视觉效果，这是除功能以外寻找差异化的最佳方法。我举一个「飞猪」的例子：　　「飞猪」将一个 Logo 特征融入到搜索框、toast、图标、标签等地方，从而提升视觉的一致性和品牌感，这是一种思维灌输式的洗脑，将品牌映入人心。　　④功能可见性　　围绕「视觉服从于功能」的原则。UI设计要把握好功能的视觉权重，比如：功能优先级、入口层级、按钮层级，哪些可操作等，这些都需要通过设计让用户感知到。　　假设一个可点击的地方，但用户看不出来、没感知到，这就是功能可见性极弱，影响使用体验。　　同时还要考虑到用户群体，如果是一款老年人、色盲者使用的产品，你的功能可见性又是怎样的呢？　　总之，我们做一个设计或者评价设计之前，脑袋里都要过一遍用户使用场景。　　基于战略层面收集到的数据，我们需要和竞品做宏观对比、具体对比，看看别家产品是怎么做的，为什么受用户喜欢：　　1）宏观对比　　2）具体对比　　功能差异化对比：　　视觉和交互对比：这里可以运用文章开头提到的「APP赏析」，站在UI设计和交互体验的角度做对比分析，罗列出双方的优劣势，并提出自己的建议。　　相信你做到这一步的时候，已经对产品了解的比较透彻了，在解剖过程中你肯定有很多疑问和自己的想法，没关系，大胆把他写出来，这能够检验你的分析成果。　　假如你是产品经理或设计负责人，你会如何优化、把控产品呢？就从以下四个方面开始你的表演吧：　　千万别急着动手，先收集相关资料和数据，认真分析并做记录了解产品定位、用户群体和市场现状，知道产品为哪些人解决问题、设计机会在哪里找到用户诉求，参考竞品，结合产品现状给出合理建议与竞品做对比，找到优缺点，设想改进方案作者：拾二；公众号：产品社　　本文由 @拾二 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。　　题图来自Unsplash，基于CC0协议。