本文要点

筛选规则：2022年8月美容护肤/美体/精油-> 卸妆类目下销售额大于50万元、同比增速超过200%的高增长品牌。

高增长品牌归因：

• 品牌重视科研和成分，“重产品，轻营销”，靠素人口碑抢占市场份额。

• 创始人专业配方师身份博得消费者信任，了解消费者使用痛点，技术升级减少使用油腻感。

• 顺应“嗅觉经济”的潮流，产品独特的茉莉花清香达到嗅觉肤感双重体验。

• 众多KOL多次种草推荐，有效提升品牌曝光量，打开品牌知名度。

未来趋势：

• 消费者对卸妆产品更关注使用感，产品成分更加注重天然性、温和性、养肤性。

• 品牌需要针对消费者使用场景、妆容特点等，对产品包装和功效持续升级，例如确保产品活性和满足便携需求的次抛装产品，挖掘消费者不同维度的需求，打造品牌产品差异化竞争优势。

• KOL推荐、社交平台种草分享、消费者口碑成为新兴品牌的重点营销方式。

随着化妆人数的不断增加，大众对面部清洁意识的增强，卸妆产品逐渐成为爱美人士的必备单品之一。据美业颜究院数据显示，早期卸妆市场以卸妆水为主，但市场份额呈现下降趋势，逐渐被卸妆油、卸妆膏等品类瓜分市场份额。由于卸妆水产品是通过物理摩擦来达到卸妆效果，长期过度使用存在皮肤屏障受损的风险，对敏感性皮肤不友好，卸妆油产品“以油养肤”的特点逐渐被大众所接纳和认可。

2019-2022年1月卸妆细分品类销量

图片来源：美业颜究院

卸妆产品的功效已经不局限于彩妆清洁，逐步演变出了黑头清洁、润肤、维稳的功效。根据魔镜市场情报，2022年8月美容护肤/美体/精油-> 卸妆类目销售额达到3.63亿元，销售额较上月增长18.1%。今天的魔镜新升榜就为大家盘点2022年8月美容护肤/美体/精油-> 卸妆类目下销售额大于50万元、同比增速超过200%的高增长品牌，看看哪些品牌正凭借特色产品快速增长？

01、至本：凭借素人口碑营销，专注科学配方和产品有效性

至本品牌成立于2012年，在当年的消费环境下，消费者获取信息的渠道十分有效，营销成本大幅提高，而至本坚持以科学配方及高度有效性为产品研制的出发点，在当年可谓是众多护肤品牌中的“异类”。而随着时间的推移，至本用不断攀升的销售业绩证明了品牌理念的前瞻性。据CBNDadaX天猫国际调研数据显示，四成的消费者，会关注品牌的科研/医学研究背景，73%的消费者在购买护肤品时，会关注成分的配比/配方。至本专注成分研究、在“成分党”消费者崛起和国货热潮的加持下，至本也成为了国货品牌中的又一匹黑马。

舒颜修护卸妆膏是至本的明星单品之一，该款单品2022年8月销售额高达867.69万元，产品添加品牌自主研发的活性成分IGNIAREX，能够有效改善肌肤干燥泛红的问题。卸妆膏及卸妆油在使用过程中最常见的问题就是未充分乳化导致的清洁不到位、油腻感，而该款单品主打30秒卸妆和3秒乳化，有效规避了使用中的不适感，产品添加多种天然植物成分，符合部分消费者对卸妆产品温和健康的诉求。

图片来源：至本旗舰店

除了至本产品过硬的实力外，至本坚持以用户为中心，收获了一大批消费者的好感。至本品牌在微博平台多次向大众普及护肤知识，讲解各种有效成分的原理及区别。至本主打科学成分，专业性是品牌的核心定位。淘宝天猫官方客服服务也体现专业性，众多消费者拍下自己的素颜皮肤状态向客服咨询皮肤问题并寻求专业建议，客服态度十分友好，专业皮肤问题讲解十分细致，受到了众多消费者的认可。

图片来源：至本官方微博、小红书平台

素人好评持续累积，众多消费者的认可使至本的营销达到了“无声胜有声”的效果。在社会责任感方面，至本也在力所能及的奉献自己的力量。产品设计上推出了替换装，外包装可以循环使用，能减少约86%的塑料使用量。在微博平台上发起了“瓶行时空”活动，鼓励消费者寄回产品空瓶，凭空瓶累计积分并最终兑换礼品。该项活动一经发起，众多消费者参与其中，消费者寄出空瓶后可以看到自己的行动减少碳排放量、回收总量，大大增加了消费者的成就感和体验感。

图片来源：至本旗舰店、至本官方微博、新浪微博@Vinegar_fish

02、红之：创始人专业身份为品牌赋能，技术升级直击消费者痛点

红之品牌诞生于2020年，品牌定位为“洁面专家”。红之的创始人是在抖音平台拥有234.8W粉丝的护肤科普达人乐乐团长，作为专业配方师，乐乐团长通过专业角度剖析护肤产品的成分、浓度、功效和卖点。随着“成分党”消费者队伍的不断壮大，消费者倾向于观看产品测评、好物安利和雷品拔草类型的内容，而乐乐团长身份的专业性和内容干货的充实度与消费者需求完美契合，收获了一大批忠实粉丝。在乐乐团长创始人身份和粉丝效应的加持下，凭借不断积累的好评口碑，红之迅速打开品牌知名度，走进了大众消费者的视野。

图片来源：抖音@乐乐团长

小蛮腰橄榄酵萃卸妆油是红之品牌的明星单品之一，该款产品自上线以来，销售额不断攀升，2022年8月销售额高达383.61万元，该款产品主打“养卸合一”、“水感”，成分采用多种天然植物，达到舒缓皮肤的效果。消费者对于卸妆油产品常见痛点为乳化太慢和太油腻，红之运用冷压发酵技术，提升油脂性能使质地更轻盈、乳化更彻底。

图片来源：HungChi红之旗舰店

创始人专业配方师的身份，让众多消费者对品牌有了天然好感。此外，创始人自身的达人身份，也确定了品牌以达人推广作为主要营销方式。利用达人主播的粉丝群体，为红之品牌赋能，进一步触达更多的消费者，加大品牌曝光度，最终助力新锐品牌红之快速抢占市场份额。

03、无语：嗅觉肤感双重体验，达人营销快速打开品牌知名度

无语作为国产新锐护肤品牌，品牌自成立之初便切入“精准护肤”这一赛道，品牌标语为“让你好用到无语”，充分激起消费者的好奇心。该品牌明星单品为语净卸妆油，成分主打“6大0添加”，让脆弱敏感肌消费者放心使用。除去水感质地、快速乳化、养卸合一的产品特点外，独特的茉莉花香味是产品一大特色。随着消费心理出现从悦人到悦己的转变，消费力的提升逐渐撑起“嗅觉经济”，而该款产品自然舒缓的茉莉花清香丰富了消费者的使用体验感，达到了香气疗愈作用、嗅觉肤感双重体验。

图片来源：无语旗舰店

无语品牌的爆火离不开各类博主的推荐种草，其中粉丝体量最大的是骆王宇，截至目前，粉丝数量为2032.2万。骆王宇凭借真实化、个性化的内容吸引众多粉丝，因其总是碎碎念劝告粉丝不要被品牌营销话术掏空钱包，被粉丝亲切的称为“大娘”。骆王宇多次向粉丝安利无语品牌的卸妆油，于2021年5月发布的去黑头教程，点赞量高达233.4W，收藏量高达76.6W。教程中使用产品为无语品牌卸妆油，通过“以油溶油”的原理达到去黑头的效果。头部美妆博主的多次安利，使众多消费者认识无语品牌，提高了品牌知名度。

图片来源：抖音@骆王宇

04、总结

科学护肤的意识逐渐成为潮流，消费者对卸妆产品的成分和功效需求也呈现精细化。消费者对卸妆产品的要求不仅限于清洁力，更注重成分天然性、温和性、养肤性。针对消费者不同的卸妆场景，卸妆产品的质地和包装也需要进一步升级，例如针对注重成分活性和便携性的消费者，推出“次抛”装卸妆产品。针对消费者的不同妆容特点和卸妆需求，卸妆产品的功效也需要有不同的侧重方向。安全温和、天然养肤仍是卸妆市场的发展趋势，品牌也需要在成分和功效上针对消费者需求进一步创新。品牌营销方面，众多国产新锐品牌都是通过与头部达人、KOL合作推广，快速打开品牌知名度，已成为众多护肤品牌的主要营销方式之一。