黄渤的文案，有钳任性

还记得「京东读书」那句经典文案吗？

 

不负每一个读书的人

也不负每一个写书的人

 

如今有了后续：

 

不负每一个撒下种子的人

也不负每一个拿起筷子的人

 

文案出自「群玉山」为首届“京东农特产购物节”策划的宣传片《挣个面子》，由黄渤出演。

 

广告片在B站发布后，迅速以近300万的播放量登上了全站热门。

 

 

不得不说，黄渤出演，必属精品，但全片的亮点却远远不止于黄渤老师的演技。

 

首先开篇一个长镜头，把时令、地点、人物、品牌，交代得清清楚楚。

 

 

黄渤老师来到了宿迁霸王蟹的丰收大会（身后还带个挂件），他本次的任务是为霸王蟹做宣传。

 

然后上来就是一个名场面——黄渤手盘霸王蟹。

 

 

很多人说是后期特效，但其实是真人真蟹，而且放大看，发现螃蟹的钳子都没捆。

 

黄渤开场直言，这蟹子就是咱的面子，如今的人总说从前的蟹子鲜、苹果甜，为何面子都留在了从前？咱们新一代的蟹果农渔民的面子在哪？

 

然后用一个个反问，表达了如今有着高学历的新农人，在技术创新的帮助下，成功打破了“过去的苹果比较甜”的固有认知。

[文案节选]

 

在场的诸位，你们觉得自己真有面子吗？

老有人说从前的蟹那才叫一个鲜，

小时候的苹果那才叫一个甜。

地还是这块土地，东西还是这些东西，

可为啥面子都留在了过去？

咱们新一代的蟹果农渔民的面子在哪呢？

-

咱们这片古老的土地上，从来没有像今天这样，

拥有这么多高学历职业化的新农人，

他们靠新技术、靠大数据吃饭，

那不比祖祖辈辈靠天吃饭有面子？

他们手里掌握着新的生态养殖技术，

那不比从前他那锄头跟渔网有面子？

-

咱们这片古老的土地上，从来没有像今天这样，

加持了专业培训、物联网以及创新基地、产品溯源等等

这么多前所未有的兴农政策，执行严格的品控标准。

你说这么现代化、标准化、品牌化的运作，

不比以前扯着嗓子拍胸口喊“不鲜不甜不要钱”更有面子？

这么好的农特产从原产地直送北上广深、渝蓉杭武，

摆上餐桌，还像刚摘下来的一样新鲜，

这不比从前、以前、小时候有面子？

 

接着是一句句回答，说明了仍有很多优质农特产尚未被大众了解，顺理成章引出了“京东农特产购物节”。

[文案节选]

可是这么好的东西为什么还是不给咱面子？

（众人：为什么？）

我告诉你原因很简单，

因为他们压根没吃过你们养的蟹，

压根没吃过你们这一代新农人用新技术、新标准养的蟹，

他们压根没吃过这一辈子要吃掉两斤鲜鱼、

吃尽数不清的螺蛳、虾蟹、浮游生物的霸王蟹，

他们压根就没吃过肌肉发达、口钳凶狠、

白水一汆都不用蘸料的宿迁霸王蟹！

-

朋友们，今天在这片古老的土地上，

新长出来的，新选出来的东西，

一定是比我们的爸妈，爸妈的爸妈，

吃到过的更好、更鲜、更甜、更美的东西，

都说中国人好面子，这事啊，咱还真就得挣他个面子！

祝中国每一个丰收季，都金黄灿烂，一片蓬勃

-

2022年9月7日-9月25日

京东农特产购物节

咱们一起挣他个大面子回来！

 

在黄渤发言的各种转折之下，村长也是反复横跳，一会儿送100斤蟹，一会儿减30斤，完了又加回去40斤，然后再扣50斤……

 

 

最后问题来了——黄渤老师到底能拿到几斤蟹？

 

 

传下去：请黄渤拍广告只要60斤蟹。

（黄渤：我真的会蟹~）

 

广告片在过去与现在、现实与期待之间，制造出各种冲突，把戏剧性效果拉满，各种小幽默穿插其中，让剧情始终牢牢抓住观众的注意力。

 

片中最精彩的部分，莫过于黄渤的口播文案，排比句气势如虹，把观众的情绪推向高潮。

 

让人不由自主共情，发自内心希望他们可以成功，仿佛是为自己挣回了一次面子。

 

京东《热爱三部曲》

开启篇章之 Ⅱ

爱具体的人、事、物

 

我们都知道京东是一家电商平台，但它同时也是一家社会化供应链企业，肩负着整个社会商品流通的责任。

 

为响应乡村振兴的号召，京东在2020年就推出了乡村振兴“奔富计划”，至今已带动农村实现产值超6200亿元。

 

片中提到的盐池滩羊、宁德大黄鱼等在入驻京东后，市场份额提升了200-500%，宿迁霸王蟹也实现了规模化养殖。

‍

 

所以本次首届“京东农特产购物节”，既是一个全新的营销IP发布，也是一次乡村振兴的成绩总结。

 

这样的背景，决定了本次传播的课题不仅是京东农特产的推广，也是京东品牌主张的一次表达。

 

其实现在有很多平台在做农特、做乡村振兴，比如X宝、X音、X多多。

 

当京东来做它的第一次农特产品节，该是一个什么样的姿态和立场来表达？

 

这个广告片的策略，就是站在一个更高的层面上来告诉市场：京东给到大家的农特产品，是这片土地上生长出来的最好的产品。

 

那么该如何去讲京东的最高级？群玉山给出的方案是从更深层次寻找答案。

 

于是就有了黄渤所说的，如今的农民是新一代的农民，他们在最适宜的土地上，用最先进的技术，无论扶持政策还是基础设施也都是最好的一代，所以当然也可以相信，他们种出的果实就是最好的。

 

因此才敢喊出这样一句文案：

 

不负每一个撒下种子的人

也不负每一个拿起筷子的人

 

 

与此遥相呼应的是今年世界读书日，京东图书请余华和余秀华共同出演的广告片《京东图书，问你买书》。

 

当中那一句经典文案：

 

不负每一个读书的人

也不负每一个写书的人

 

 

通过两个节点，打造出京东《热爱三部曲》的前两部，让京东的品牌主张「不负每一份热爱」有了更深层次的内涵。

 

让这份“不负”真正不负众望，也让“每一份热爱”有了更具体的表达——热爱家乡，热爱土地，热爱生活，热爱知识，热爱阅读等等……

▼

粮食、水果、鱼蟹，都是从大地里长出来的，它们自然和大地一样，是沉默的。

 

如何帮它们发出声音，消弭买家与卖家时间、空间上的障碍，以更快的速度，更少的环节，让优质农特产从田间送达餐桌，是当下的重要课题。

 

而这，才是整个社会供应链体系的面子所在，也是一个国家的面子所在。

 

同样也是本次京东宣传片《挣个面子》的意义所在。