用户关系运营(做私域并不难：六大法宝让用户关系从陌生走到亲密)

做私域并不难：六大法宝让用户关系从陌生走到亲密

　　文：徐志斌　　来源：摘编自《关系飞轮：用户亲密关系如何左右私域及未来增长浪潮》，徐志斌著，中信出版集团2022年7月出版　　无论企业模拟哪种亲密关系，可产生的商业结果都足够诱人。需要再次强调的是，在亲密关系的推动下，超级用户会在转化、分享、转介绍和复购这四个关键行为方面做出巨大的贡献。　　《关系飞轮》一书中梳理了三种亲密关系适合的企业类型、要点及引发的关键现象。这三种亲密关系所做的贡献并无差异，不同之处只是用户会认定自己和企业是什么关系类型，以及有多亲密。　　图：《关系飞轮》　　品牌和企业要如何做才能和数以百万、千万乃至更多的用户走过从陌生到亲密的阶段？　　在徐志斌全新力作《关系飞轮》一书从私域浪潮中看到了未来大商业的变革，并总结了私域时代的用户关系和品牌增长指南，帮助企业和个人抓住新商业的变革红利。　　价值观在“躺赢时代”帮助超级用户赋予品牌强大的竞争力，也在稳固用户和品牌之间的亲密关系。　　这一点，同婚姻有相似之处。能让两个陌生人最终走到一起，每天生活在同一屋檐下，婚姻大概算是关系递进过程中最极致的观察领域。　　有趣的是，很多单身人士其实并不知道自己的择偶需求。颜值、外在（如身高、地区、学历、收入）、内在（价值观）是三大能否形成恋爱关系并最终步入婚姻殿堂的条件。例如，男性和年轻女性都追求“颜值”，年龄略大一些的女性不太注重颜值，更关注外在条件。　　但颜值只是让人产生接触和了解欲望的前提，真正要缔结亲密关系还是依靠外在和内在。数据显示，成功建立婚姻关系的人中，最终只有10%选择的另一半和择偶中的自己所列的择偶要求相符，90%都对应不上。　　想象中的美好一旦进入现实，就会产生心理落差乃至冲突。让关系崩塌的两个主要因素分别是期望值和价值观。　　期望值可以理解为很多人根本不知道自己要什么，或者对象不匹配自己的择偶需求。价值观则主宰着人们的生活方向与方式，影响着每个人对身边事物的反应。　　如果两个人的价值观不一致，意味冲突、矛盾，也意味着不幸福和持续的痛苦。这也是内在的重要构成。　　简单来说，当价值观不符时，双方就会在装修问题、收入多少、去哪旅游等小事上争吵不断，最终走向分手。　　价值观一致，两人会相亲相爱、相互扶持（用户长期留存）；价值观冲突时，也就是说再见的时候了。　　让品牌和无数用户在一对多之间建立起亲密关系，可以从下面这六大要素入手。只有从这里开始，才有了后续的亲密关系，以及长期陪伴。　　关系要素一：随时随地可触发关系的事件　　用户不论何时面对企业，永远有一个事件在那里等着他参与。这个事件的前提和基础是让人们相互之间可以建立联系，或是增强好友间的互动和亲密度，或是用户得以和企业形成关系。　　事件不在乎大小，也不在乎哪些场景和环节，甚至可以贯穿运营的全过程。　　关系要素二：随时随地可以互动的场景　　例如，蔚来为每个用户建立的专属服务群、粉丝为艺人建立的后援会和各种工作组,甚至包括建立私域时使用的微信和企业微信，都可以称为场景。　　发起事件之后，企业可以运用和构建无数场景，来容纳用户和品牌的互动。这些场景不论线上线下、实物还是虚拟。　　关系要素三：让用户明确自己是不可或缺的角色　　在发起的事件中，用户非常清楚自己正在扮演的角色，以及可以做出的贡献。这种明确不是用其言语表达出来，而是通过行动。　　关系要素四：充分运用地域和兴趣等要素　　地域驱动和兴趣驱动是社群运营的六大驱动因素之一。当品牌要与海量的用户模拟和建立起亲密关系，地域相近、兴趣相近就是建立起用户的自己人认同的重要构成。　　实际上，在私域浪潮崛起之初，拥有大量线下连锁门店的品牌率先推进并受益，原因之一就是围绕LBS（地理位置信息）所建立的群、转化的用户催生了许多高效的运营策略。　　关系要素五：让关系持续进阶的方式　　当前，企业可以轻易评估用户的活跃指数和生命周期。只是怎么衡量和计算用户与品牌之间的亲密值，这个问题估计会是接下来的一大挑战。　　对应的是，用户的持续互动和活跃进阶并不难，借鉴社群运营和会员管理，都可以看到很多用户进阶的运营策略，包括高频带低频、轻互动等方式。　　但如何持续增强用户和品牌模拟和建立的亲密关系，则要回到三种亲密关系的出发点去思考。　　关系要素六：品牌和用户要形成一致的价值观　　或许只有10%的用户会因颜值而选择某一品牌，但一定有90%的用户因价值观一致而选择长期和品牌站在一起。同样，价值观冲突也是粉转黑最快的时刻。　　今天国潮崛起的背后，也是年轻人的价值观在起巨大的作用，这影响了华为手机，影响了鸿星尔克，影响了许多国货之光。　　今天用户在付费购买、长期复购和真诚转介绍上所爆发的力量，让曾经传统的获客方式相形见细。腾讯广告部门就曾披露，哪怕是用了非常轻量的变化，获客成本也只有传统的30%。　　这恰恰是书中所强调的：亲密关系会释放新一轮社交红利，私域流量是这轮红利中呈现的第一波浪潮。　　私域或很短，亲密关系所主导的红利却很长。　　改变商业的不是私域，是企业和用户之间形成的亲密关系，而亲密关系所开启的商业未来才刚刚开始。