文娱平台如何搭建内容评估体系,打造健壮的内容生态
对文娱平台来说,持续的内容迭代创新是平台重要的生存法则,优质内容筛选能力是平台的核心能力。只有建立科学的内容评估体系,持续满足用户对于“好”内容的需求,用户才会持续地使用和留存。因此,搭建内容评估体系,打造健壮的内容生态,对于文娱平台来说势在必行。
一、为什么搭建内容评估体系?
之所以进行内容评估,区别文娱平台上的内容好坏,原因有三: 首先,用户需要消费“好”内容。在吸引新用户方面,“好”内容有优势,比如有趣的投放素材可以吸引新用户下载,内容出圈可以带来自然流量的增长。同时,只有持续满足用户对于“好”内容的需求,用户才会持续地使用和留存。 其次,应该让“好”内容拿到“对”的流量。内容行业的本质是创新,追求内容新鲜感是用户的天性,持续的内容迭代创新是内容平台最重要的生存法则,优质新内容筛选的能力是平台的核心能力。加之,流量资源是宝贵且稀缺的,只有精细化运营流量,才能把这些流量尽可能给到最适合的内容。 最后,内容有成本与收益。一方面,内容的引入往往是伴随着金钱的投入、员工的精力投入、用户的流量投入,因此在创作内容时需要一套筛选机制,在投入资源的早期识别优质内容,高效扶持内容;另一方面,内容是可以获得收益的,比如用户为了看内容购买会员增值服务、吸引转化自然新用户、用户消费更多流量也会间接为平台带来经济价值。有了内容评估体系,可以厘清内容的 ROI 辅助决策,实现内容精细化运营。二、如何搭建内容评估体系?
常用的内容评估方式主要有人工评估和数据评估两种方式。 1、人工评估 人工评估是要求为内容定性的,在没有数据或者强依赖人工审美的场景下我们会优先选择人工评估,但是在定性的过程中也应当尽量有程度上的量化,这样可以在后期应用人工评估结果的时候分类更清晰、应用更准确。比如说我们人工评估某个内容的声音优美,那可能又要分为三个等级的优美,是专业级别中的天籁之音,还是普通专业级别的优美,再或者是普通人中的优美声音。 人工评估有人工审美参与,可以解决很多没有数据量化的评估场景,但也存在主观判断偏差大的特点,即便标准明确,人跟人的感受也会不同,每一名审核员对于内容的理解非常容易产生偏差,一般会采用抽样复审的方式保证最终结果符合预期,但是人工审核整体要对偏差有一定的包容心。 人工评估通常包括内容初审评估、内容归类评估及内容观感评估三种。2、数据评估
数据评估是为内容定量评价的,依托于海量的用户行为,用户对内容的各种反馈是最客观公正的一种评估,也是各文娱平台内部最关切的内容实战效果。 数据评估具有更强的科学性、客观性和可比较性、反馈及时可以配合改进流量分配的优势。内容的价值可拆分从以下维度进行具体评估: (1)营收价值 内容可以直接带来营收,用户会为了某个内容而付费,通常分为单篇收益和会员收益,这些收入可以归因到每一个内容个体上。 (2)增长价值 优质内容在平台外部传播可以带来新用户,也可以帮助流失用户回流到平台,这些用户用其他方式获取也是有一定成本的,因此内容带来的新回用户是内容的价值。可以通过拉新用户量、拉回用户量、新回用户价值评估、留存及时长等指标进行评估。 (3)社区价值 消费价值:优质的内容有消费价值,用户会喜欢看甚至反复看,所以可以用完播率、深度消费率、消费时长、收藏率和点赞率等进行评估(不同产品指标不一样)。 促生产价值:内容有促生产的作用,抖音、快手上明星使用过的魔法表情,普通用户看到之后争相试用;小红书、微博上达人发表自己的穿搭心得,用户往往也会模仿着来生产自己的内容。这些内容都是用户生产的一种激励,内容的这种促生产价值也是“优质”的一个代表维度。 社交价值:用户在站内有社交行为,可以增加用户粘性,内容附属的社交属性帮助用户加深和平台之间的链接,内容的社交价值也需要被量化。 需要注意的是,数据评估的评价指标往往比较繁杂,需要结合评价目标提炼有效信息。通常,文娱平台完整的内容评估体系由人工评估和数据评估两种方式互相组合补充形成。