如何运营产品(运营人如何搭建产品运营体系？)

运营人如何搭建产品运营体系？

　　整体来说，产品运营可以从3个方面开展：产品运营、数据运营、客户经营，也同样从这3点来搭建完整的产品运营体系，这个逻辑在B端C端运营都适用。本文主要从B端的角度，讲述应该如何搭建产品运营体系：产品运营体系=产品运营体系+数据运营指标体系+客户运营体系。　　1、内容运营　　这个阶段的体系内容包括：　　内容生产——产品使用文档；标杆案例介绍；　　推送渠道——微信公号、官网（新客户：新品发布，战略合作）、站内提示（适合自己有官网）；　　持续性建设工作——聚焦用户目光，增加产品曝光，导向销售线索；标杆案例塑造（重点！）；汇总编写推动反馈的流程。（持续性输出行业解决方案）　　2、活动运营　　活动营销有3个目的：获客、推动、转化。最好的效果是可以三个目的全部达成，即实现付费转化；如果仅完成了获客或者推动客户也没关系，可以留存有价值的客户线索，采用其他活动或者营销手段实现转化。　　活动有线下和线上的活动可以选择，对于B端产品来说，线下的获客渠道包括行业展会、供应商大会、公开课；线上的也可以采用直播分享、注册送福利等。　　这个阶段的体系内容包括：　　标准确认——明确有效线索的标准和目标；　　资源梳理——梳理现有资源；　　选择活动类型——主办活动、联办活动、赞助活动；　　计划——制定获客计划和活动排期表；　　执行和复盘——按照计划执行活动；复盘四步走复习：回顾目标、评估结果、分析原因、总结规律。　　3、运营流程和运营策略　　首先需要熟悉各个部门的任务（KPI）以及他们对产品产出的要求，把产品输出工作规范化、制度化。比如可以制定一套协同制度：这个制度首先要符合各个部门的利益点（KPI）、同时得到上层领导的批准（使制度生效），以避免出现问题时各部门间的掰扯，使部门间的协同效率更高。　　然后要确定该产品的运营策略和流程。　　运营流程的建立包括签约流程、客服流程、结算流程、新需求流程、产品培训流程等多个方面。可以参考我的过往文章【运营该如何做SOP？】　　4、产品培训流程　　B端产品在销售给客户之后，需要一套完整的产品培训流程，培训的目的是让内部、外部客户了解、熟悉产品，知道如何使用。需要准备好【实践案例】和【产品操作手册】。　　同时也要注意服务效率，在客户使用过程中遇到的问题，一定及时解决和反馈。问题分为三种：生产类bug、操作问题、运营管理问题。Bug要汇总筛选好发给产品做优化；操作类问题可以把高频度的问题整理成QA手册；运营管理问题比如角色权限设置等，可以根据问题类型选择优化产品or整理手册。　　B端产品的竞争说到底就是效率的竞争，这里包括服务效率和销售效率。如果有条件，可以安排运营或者客服驻场在甲方，有三个好处：首先能及时解决问题；定期输出数据分析报告，展示提效结果；深入协同也能同步了解客户行业的变更，以便迅速的做出产品的对应调整。　　5、产品迭代优化　　迭代的需求来自两个方面：客户和市场。这里运营岗位的作用是，把来自客户和市场的需求整理反馈给产品经理，从而完成对产品的优化。　　（1）针对客户需求的迭代任务　　定位产品存在的问题；分析产生问题的原因；对存在的问题按照优先级排序；协同产品经理、开发、测试等部门排期迭代开发；测试、验证。（2）针对市场变化和竞争环境的迭代任务　　市场有变化的时候，能不能及时反应、能不能快速总结成需要变化的产品功能。这一点就需要运营和产品对市场和行业有足够的敏感度，可以从几个方面入手：　　时刻关注客户的行业资讯，有重大变动的时候要考虑自己的产品是否也要变化；与客户保持密切联系，随时询问他们的行业是否有变化、新规是否有影响；关注竞品的变化和版本迭代，竞品的功能一定要引起警觉：我们要不要做此功能。　　数据阶段需要搭建数据指标体系，可以参考我的过往文章【如何搭建数据指标体系？】　　这个阶段的任务包括：　　（1）搭建数据指标体系——确定核心业务指标，比如活跃率、续约率、增购率（C端：活跃情况、订购下单量）（B端：SaaS系统-续约率）；以及二级三级指标；　　（2）建立监测反馈体系——按时间区分，汇总数据；监测内容对内使用；高层汇报、产研团队、业务大区；周报月报。　　（3）数据更新维护制度——专人跟进、固定小组；保留历史文档；按流程、数据脱敏。　　在付费前、使用中、交付后，都会涉及到客户运营，内容包括：　　行业分析和市场分析——了解这个行业大概多少规模；行业情况、客群、竞对、友商；可参考过往文章【如何完成行业分析闭环】；　　客户画像——行业、规模、业务模式、决策链；可参考过往文章【如何做客户画像？】　　客户精细化运营——根据细分行业、付费金额划分为：KA客户和小微客户；　　客户细分——使用者员工、决策者老板、否决权部门负责人；　　客户对接——几个原则：主动发起运营、关注KA客户、对接所有角色、不承诺、不议价、不泄密。　　获客渠道——线上群、上门拜访、会议沙龙；活动支持（会销、商演沙龙）；　　项目启动——需求调研、培训指导、中台配置（定制化）、产品宣讲（一定规模）、业务咨询。　　客户续费——分析并展示过往使用情况（数据报告）；应对内部状况和外部竞争（内部关键人更换，外部竞争对手压价）；制定不同折扣优惠，进行续约谈判。　　客户运营体系的搭建：　　客户如何做精细化运营呢？划分客户有很多个标准，企业可以根据实际情况选择需要的维度并赋予权重，为每个客户做价值打分，并以此搭建客户体系。　　客户价值标准包括：　　产品订单金额、公司规模、公司毛利、产品需求种类、合作情况（合作关系与合作年限）、行业影响力（推荐客户）、品牌形象（世界500强，上市企业，高估值企业）、回款情况（是否有逾期记录）、增长潜力（近期订单总额是否增长）。　　当然，如果你们的B端产品不是行业垂直型，也可以根据客户所在行业进行划分。　　不同维度的客户要有不同的运营策略：　　KA客户、普通客户、小微客户分别对应着：资深客户成功经理和团队、有经验的客户成功经理、普通客户成功经理和借助后台批量维护。对KA客户要保持高频拜访，对普通和小微客户要批量覆盖、适频沟通。　　这里另外说一下，针对C端产品来说，客户运营这部分会称作“用户运营”。而C端产品的用户分群策略常用的是RFM模型，即从用户的业务数据中提取了三个特征维度：最近一次消费时间（Recency）、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)。　　一个B端产品运营体系的成功搭建，就是运营岗位给公司带来的价值；能不能引导产品完成功能的实现、能不能把价值传递到客户那里去，都非常考研产品运营的能力。搭建还只是第一步，按照搭建的产品运营体系，把各项策略执行落地，链接售前、产品、研发各个部门，在项目中起到牵头作用，并且真正的服务好客户、达成销售指标，才是运营人真正发挥的价值。　　总结来说，产品运营体系=产品运营+数据运营+客户运营，三个方面缺一不可，每一步体系的搭建都需要运营同学做好牵头。虽然本文是从B端产品的角度来讲的，但是C端产品也基本适用。今天的分享就到这里啦，希望各位都能成为自己产品的运营大佬哦！下一篇见啦。　　本文由【华莹的运营手记】原创，持续输出B端运营和效率管理的干货，欢迎关注！　　华莹的运营手记：专注运营知识和效率管理，QS30管理学硕士，目前在一家TOB公司做数据运营&产品运营，旨在帮助所有运营人走好TOB的道路。　　你的每一个点赞或收藏或关注，都是对我莫大的鼓励，让我们一起在快节奏的互联网世界里，做彼此温暖的运营人吧~