椰树开播几十万人围观，Gmv仅几千，被掐播冤枉吗？

近日，椰树集团频频登上热搜，被推到风口浪尖之上。

作为椰汁品牌中的领导者，椰树集团近期在抖音也开启直播带货的征途，在椰树集团直播间，4位身穿紧身衣正在热舞的女主播，引发网友围观，椰树直播间的风格却备受争议。

▲图片来自网络

椰树一直都是中国品牌中的“异类”，几十年不变的“丑”包装设计，反套路的广告营销方式，让椰树牌椰汁在产品持久不衰的前提下，多次凭借营销广告出圈。这次在抖音开播引起的轩然大波，让更多人重新审视椰树这个国民老品牌。

椰树集团直播出圈，擦边营销惹争议

椰树集团抖音官方账号从21年2月才开始入驻抖音，比起其他品牌可以说算比较晚布局抖音渠道。目前在抖音共发布26条短视频，累计获得35.4万个赞，粉丝数34万。

在抖音平台上，椰树集团发布的短视频一如既往延续了“土味”的风格，收获了一波网友关注。10月1日，在微博发布直播预告海报后，椰树集团在抖音开播，直播间内四位女主播一边跳舞，一边拿着王牌产品椰树牌椰汁开始带货。

▲图片来自网络

近10天内，椰树集团在抖音开播7次，累计观看人数超过45万，并且多场直播被中断，最长的一次直播仅持续1个多小时。最短的则是在10月8日的直播，开播6分钟就被强制下播，被网友质疑其直播涉嫌“色情擦边球”，被平台“掐播”。

▲图片来自抖音

就算是在这样的情况下，@椰树集团依旧实现了高速涨粉，蝉妈妈显示，自开播后，椰树集团涨粉超过20万，最高单日涨粉最高突破了10万，并喜提多个平台的头条热搜，将椰树直播这个名号已经打了出去。

与热度相对应的是直播销售额的低迷，虽然有开播时间短，被强制下播等不利因素，依然掩盖不了看热闹的多购买的人少的事实。蝉妈妈显示，近15天内，椰树集团场均销售额仅在2500~5000元区间内徘徊，销售成绩不佳。

▲图片来自蝉妈妈

对于椰树这样拥有巨大知名度品牌的产品而言，不少业内人士表示，如果选择更加克制的直播间风格，遵守平台直播要求，以椰树这样的国民度，加上专业的直播运营团队的操盘，构建合适的商品货盘，完全有可能做出可观的销售额。

而椰树显然采取了一贯激进大胆的营销风格，将之前的营销方式原原本本地搬进了直播间。显然这一波操作，椰树品牌曝光的目的更高于销售额指标。

椰树一路大胆营销，黑红之路还能走多久

对于椰树集团来说，围绕着这次直播的舆论风波还在发酵。“黑红”可以说是椰树一路以来屡试不爽的营销风格。

据媒体报道，从2006年开始，椰树椰汁的广告开始以“白白嫩嫩、曲线动人”为主题进行广泛投放。

▲图片来自网络

还有那句广告词“我从小喝到大”，可以说几乎是家喻户晓。

▲图片来自网络

独树一帜的大胆风格，让椰树椰汁与 “大胸美女、土味、擦边”等关键词开始挂钩。

除了广告视频方面的大胆出击，在产品包装设计上，由椰树集团董事长王光兴出马，亲自深度参与美工设计，改用彩色大字作为包装，被网友戏称为“word设计风”，开辟了一门全新的设计门派。其精髓就是高反差的蓝、红、黄、黑等颜色色彩对比，黑底白字，在包装中铺满卖点。且多年坚持不换包装文案，只是一直更改品牌年限，从28年一直延续到34年。

▲图片来自网络

不单如此，椰树的招聘广告也遵循了一贯的品牌风格，跟其他品牌显得非常与众不同。

▲图片来自网络

夺人眼球的营销方式，让椰树一直被称为是广告界的泥石流。此前椰树就因为争议性广告多次被罚款整改。相关网站资料显示，2021年4月30日，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被海南省市场监督管理局罚款40万元。

▲图片来自网络

但椰树依然我行我素，在广告营销方面放飞自我。在辣眼睛、土味引发的吐槽和争议中，椰树椰汁畅销了34年。直播电商作为不少品牌拓展客群、提高销售额的渠道，一直承载着众多关注，这次椰树因为延续之前的广告风格，在管控日趋严格的直播间，引发舆论风波，似乎并不令人意外。

平心而论，椰树作为国民品牌，其叫好又叫座的营销并不是没有先例。今年4月，瑞幸携手椰树开启品牌联名，发布爆款单品椰云拿铁，单日总销量就超过66万杯，而在这次的产品设计上沿用了word风格的排版，并未采用真人模特，可见两大品牌强强联手的用户影响力。

▲图片来自网络

小结

据媒体报告，椰树集团曾定下了10年之内达到年产值过100亿元、税金过10亿元的目标，但从2013~2017公布的业绩情况，这几年的年产值在40亿左右徘徊，并未达成原定目标，近几年的椰树集团的业绩情况还未公开，让大众更加倍感好奇。

而椰汁市场的新品牌则层出不穷，行业竞争日趋激烈，新式椰子食品饮料品牌可可满分近日完成了数千万元A轮融资，菲诺的厚椰乳等椰子饮品开始抢夺市场，以及线下各个饮品品牌如喜茶的生打椰拿铁、奈雪的生椰斑斓拿铁、Tims的生椰冷萃、nowwa的鸭屎香生椰乳茶等，可见椰子类饮品的品类正在不断丰富中，未来对椰树品牌市场份额的挑战会更大。

对于更多普通用户的视角来说，购买椰树更多是对产品的认可。这次因为直播再次备受瞩目，可以说明一定程度上新奇的直播间，确实吸引了大众的注意力，但是产品本身过硬，是一代又一代消费者认可椰树牌椰汁的根本原因。