关于运营(关于内容运营，我却劝你，学会“勾引”用户？)

关于内容运营，我却劝你，学会“勾引”用户？

　　编辑导语：如何去做好内容运营，首先做事之前，要先了解你的用户，学会“勾引”你的用户，这样会达到事半功倍的效果。本文作者对如何学会“勾引”你的用户做了详细解答，一起来看看吧！　　最近跟一个做视频的朋友聊天，他近期在做生活服务方向的内容生产，想通过UGC投稿，对提供服务商家评价和打分。从而，帮助平台其他用户辅助决策（简单理解为视频版的大众点评）。为了激励用户投稿，他连续做了几场活动。然而，参与人数寥寥无几，仅有几篇内容，质量却又不过关。　　这个结果让他没有想到。眼看，跟老板交差的时间到了，他开始有些抓狂。　　黑着脸并沮丧说：这年头让用户投稿，比登天还难！　　当我们问他，这个垂类跟其他垂类相比有啥特点么？有没有想过用户投稿的动因是啥？用户投稿成本大概是什么样子的？过往发布什么样活动，用户投稿热情度高？　　等等问题下来，他尴尬的挠了挠头，说到：这……有关系么？　　显然他在做事儿前，并没有想好。于是，我们进行了2小时分析，具体如下：　　了解你的用户 千万别上来就干！一干就乱！　　有的同学认领一件事后，着急忙慌落地，干完后发现没有效果。老板他为啥，也说不出原因。　　第一步先做好分析。　　尤其在已经运营一段时间的平台上，平台已经沉淀一些用户数据，可以通过一些维度分析并应用起来，下面提供几个思考方向：　　1、看大垂类供给和需求情况。拿朋友案例来说，我们可以看下在生活服务垂类，用户投稿量以及分发量，并横向对比下其他垂类情况，可以大概得出这个垂类供需关系。　　比如，相比其他垂类，看到人很多但投稿人却很少；或者投稿人很多，但看的人寥寥无几。前者说明平台真需要这类内容，下步可以重点做提升；后者可能是内容质量不够高，或者分发权重等问题。　　2、分析细分领域表现。比如生活服务领域下，可以进一步数据下钻，对地理位置或者品类做分析。　　举例，贵州酒类内容数据表现就是很好，但美食类数据平平。假设，针对贵州上一些吃活动，数据不好，也只能说是预期之内的。通过细分领域表现分析大概摸索出用户特点。　　3、找细分领域下被验证的case。可以分析下历史数据表现较好case，这些case是经过平台大数据验证过的，可以通过内容调性、封面等等方面分析，将这些数据总结，作为内容标准初始化版本。　　同时可以对用户进行分析，用户当时基于什么原因进行投稿的，之后的活动可以学习起来。　　所以，供需关系决定有没有必要做；细分领域表现帮我们摸清群体用户特点；被验证的case让我们更清楚通往成功的方法。　　做事前，先了解你的用户。“勾引”你的用户。　　在了解完现状后，我们已经知道用户特点，接下来开始对症下药。　　先来看看用户心理，这里有两个，一是没有投稿“冲动”。另外，有了冲动，却又不知道发什么、怎么发？　　翻译成人话就是，平台需要给用户足够“动因”，同时“降低发布门槛”。　　1）动因是一切用户发起行为的本源　　拿朋友案例来说，他想做的是本地生活投稿，他根据活动所覆盖的地域和品类，找这些用户发起行为背后的动因，是金钱还是流量？　　或许可以通过上一部分对现状分析得到答案，当然，不一样平台，不一样领域，动因也是不一样的。为了让大家更好理解，讲个案例感受下：　　比如，在豆瓣、最右平台上，大家都是你一句我一句嗑瓜子聊天，投稿的“水平”也都差不多，如果你看自己感兴趣话题，你会不会也有想参与的冲动呢？　　相反的是，你在平台看到都是专业生产话剧，或某个领域专业内容，这时反而会产生距离感。这种距离感，反而会降低用户参与的冲动。　　所以，普世的氛围也可以是用户投稿的动因。（内容质量一般，反而会诱发用户投稿）　　当然，有时“动因”也可以通过金钱来解决。我们常看到，有的平台针对首次投稿，可以领取红包或者积分，红包和积分又可以兑换现金。　　这种方式确实可以带来数据层面的变化。但，它也是把双刃剑，转化的用户非平台目标用户，甚至会吸引些羊毛党，薅完即走对平台没有任何价值。　　2）有了动因，如何降低发布门槛呢？　　平台常用的方式就是话题+快捷的发布工具。　　比如，抖音在春节之际，会上线些有意思的贴纸，配合贴纸上线也会发布相应的话题，引导用户投稿。同时，平台还提供一键生成的功能。　　所以你未必要具备专业拍摄或者剪辑的技能，只要上传几个视频，点击一键生成就可以搞定了。平台自动帮你做剪辑，设置贴纸、配文、BMG等。这种操作打击大降低了用户的发布门槛。　　我们看到各种有趣好看的贴纸，这种不自主想要拍摄冲动，其实就是投稿的动因。加上话题和一键生成功能加持，也大大降低了用户发布门槛，所以会看到抖音只要有爆款贴纸上线，身边就有大量的朋友参与。　　另外，针对这部分内容，一般平台不会给额外的流量作为激励。但为了留住用户，平台通常会通过暖贴方式，满足投稿用户的“认同感”。比如通过后台增加些播放量、点赞、甚至互动数据等。让投稿用户感觉自己内容被人看，被人赞同。　　基于以上手段，让用户投稿目的达到了，在这步我们只要关注用户投稿这个行为，就可以了，无需太关注质量。　　上面让用户产生投稿行为，下面我们聊聊投稿的内容质量。　　就像我们上学一样，不可能一上来就100分，需要有个过程，同时>足够“动因”+“教育”也是不可缺少的。　　1）动因，就像一只拉磨的驴，前面一直拴着好吃的食物一样，告诉驴按照这个方向走，就可以拿到，于是驴乐此不疲的一圈又一圈的走着。　　其实，激发用户投稿优质内容也一样道理，平台在我们前面拴的食物就是，一些特权或者收益。比如，解锁商品橱窗、给流量加持等福利。　　同时，平台也可以给我们提了个要求，比如，你拥有多少粉丝或者播放量等，所以激励会让我们一直向前走。　　2）关于教育用户，通常通过创作者学院建立与用户的连接。　　有很多用户向平台投稿，但投稿内容不能被平台所“应用”。想要改变这个局面，常用方法，平台将已经成长起来的用户，对过往成长路径逐一拆解分析，形成“课程”，再通过创作者学院，教会用户。从而，达到“批量”教育用户目的。　　创作者学院一般会告诉用户内容方向（这个很重要，包括内容标准和内容调性等）、工具使用方法等技能。像平台最近什么类型内容比较火，又新推出了哪些工具等都可以找到。　　另外，学院也会及时更新平台最近用户需求，呈现给投稿用户，从而实现通过需求端的指导供给端的生产。比如，小红书的创作者学院和成长助手，会定期分享最近爆款文章的创作技巧等。　　通过以上方法，完成从量到质的转变，完成投稿内容与平台调性吻合。　　这部分用户是平台投稿的主力军，>我们要持续赋能。　　平台常见会有两种现象，投稿用户，发着发着就沉寂了，还有种，就迁移到其他平台了。　　1）针对第一种情况，平台尽量要做好数据监控，在活跃频率适当下降时，就应该采取手段。即数据监控发现问题-〉分析原因-〉及时促活。　　同时分析用户的需求，从而完成名、利、情、权的持续赋能。如果用户真的沉寂，要及时进行召回，一般通过站内信或者push等手段。　　2）为了让防止用户迁移到其他平台，我们随时关注投稿用户的痛点，以及关注外部的变化。　　举个例子，之前抖音上有一些知识类型创作者，他们发现自己辛辛苦苦写的内容，被一些娱乐的创作者盗用版权，并对内容进行二创。　　同时二创的数据要远高他们的数据。这让知识型创作者很气愤。　　就在这时B站非常及时推出了，“UP主版权保护计划”，承诺为个人创作者提供跨平台侵权稿件检测以及一键维权等功能，这让在原本气愤的创作者感受到了被尊重。从而，知识性创作者纷纷出逃，奔赴b站。　　平台为了吸引更多用户投稿，会阶段型打造标杆，向大家传达，素人也可以火，快上车。　　同时也是为了告诉大家，平台激励哪方面的人才，这样也能吸引更精准人群加入。　　总结分析完后，朋友紧缩的眉毛终于有些舒展，并开心总结到：自己缺少的前置分析，从而导致，对用户进行具象动因和门槛把握不够精确。另外，针对内容质量提升，还真是个长期过程。看来做事儿，真不能着急，道、法、术一个都不能少。　　是呀，对症下药才能有奇效！　　其实，关于用户投稿，就是一个不断“勾引”用户的过程，内容只是附属品。　　突然想起《人民的名义》一句话，人才是主体，金钱是附属品！用在运营上也是一样的道理！　　本文由@杨学姐聊运营 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。　　题图来自Unsplash, 基于CC0协议。