商品运营策略(商品丰富性驱动型企业的「DTC 经营策略」（上篇）)

商品丰富性驱动型企业的「DTC 经营策略」（上篇）

　　在天猫的消费品市场中，按照商家的经营与发展模式进行收敛，可以归类出四种不同的DTC企业发展路径。我们对品牌驱动型企业的发展特点、重点策略、与数字化解决方案进行了完整的介绍。从今天开始，我们继续来聊聊第二种类型——商品丰富性驱动的企业DTC发展路径。　　商品丰富性驱动的经营模式下的决策因子很容易理解，我们在逛商场的时候，都喜欢琳琅满目、应有尽有，吃喝玩乐一应俱全的购物体验。在线上消费，消费者具有同样的心智，一是延展性消费，基于同一类人群场景满足其延展性需求，带来商家对产品品类、功能的持续拓展。以母婴行业为例，很多品牌是伴随着婴童、育儿消费者对产品需求的不断增长而进行品类持续延展的。二是发现性消费，为了更精准快速满足购物需要或者体验探索性消费的购物乐趣，消费者希望在购物过程中满足自己“逛”的需要，并且能够比较便捷地找到自己需要的产品。　　商品丰富性驱动模式下的商品以半标品和非标品居多。比较具有代表性的行业有女装、女鞋、童装、母婴用品、厨房电器等。商品丰富性驱动的经营模式具有以下几个典型特征：　　消费者对产品迭代速度以及丰富度要求很高。这里的丰富度不仅包括商品供给，从新品到核心品，再到尾品，和品牌的用户需求高度结合，还包括内容供给，用高质量的内容承载丰富的品牌故事和商品信息，以内容化的方式和消费者建立更有效的互动与DTC连接。　　商品丰富性驱动类型下的企业需要对消费者需求的变化有快速的感知和响应，提升对消费者延展性需求和发现性需求满足的能力，了解红海和蓝海市场发展趋势，通过品类设计、品类延展、新品研发来驱动生意增长，力求货品上市的成功率和货品生命周期价值（PLVM）的最大化。　　除了在货品经营视角下的增长策略，品牌还需要考虑在消费者注意力极度稀缺的趋势下，如何通过数字化的内容营销策略，快速突围，击中品牌心智，并通过DTC的方式，最大化地缩减品牌与消费者的沟通链路。因此货品经营健康度、内容营销价值、与私域经营健康度都是企业长期关注的重点经营指标。　　与品牌驱动的经营模式相比，商品丰富性驱动模式的不同之处在于企业更加追求货品生命周期价值（PLVM）的最大化，因此企业要在有限的货品生命周期里，尽可能地加速货品产出和迭代，从品类、功能、功效、风格等多维度，扩展货品丰富度，以多层次的数字化内容承载商品信息，并以最快捷、精准的方式链接到消费者，满足消费者“逛”的需求，进而高效激发消费需求，所以在商品丰富性驱动模式下，货品、内容、私域，是企业的长期经营计划中，三个最重要的元素，通过这三个维度的经营策略来快速定位核心问题，找到制胜场景。　　提速—新品孵化与引爆：从货品的整个生命周期来看，企业需要缩短新品的孵化时间，注重对新品类、新趋势的发现，机会市场的挖掘，以及快速组织规模化的供给的能力，精准挖掘出符合爆品成长模型的潜力货品并快速引爆。　　提效—数字化内容营销：内容营销成功的关键在于数字化。企业在前期能够用数字技术精准洞察，挖掘货品与人群的匹配的卖点信息，搭建核心沟通点；在中期根据内容产出目标，布局渠道触点，以及账号矩阵的规划与生产；最后在内容发布后，以一套科学的衡量指标和检测工具，持续监控，调整优化。　　提能—私域场域连接：在内容的渠道布局上，企业可以通过旗舰店、自播、订阅、逛逛等公私域联动的方式，将优质的营销内容高效传递给消费者，并引导消费者成为品牌的粉丝或者会员，以DTC的方式与消费者建立连接，持续加深消费者与品牌的互动与购买关系。　　在与天猫的合作中，部分成熟品牌也逐步从过去的流量生意，迈入到现在基于DTC服务下的长期货品经营决策，并且与天猫制定了一套完善的适配指标及诊断体系。在货品全生命周期管理指标体系SUPER中，品牌可以聚焦在新品、优品、转化、供应链管理几大关键环节，用科学的方法诊断自身长期的货品经营能力。　　注：SUPER从优质货品数量占比（Star product）、货品购买转化率（Utmost conversion）、新品贡献率（Product novelty）、货品售罄率（Exact stock）、履约时效（Rapid fulfillment）五个指标来衡量品牌货品经营的健康度。　　不论是哪种经营模式，货品价值经营都是企业的重点策略，然而在商品丰富性驱动模式下，企业更加倚重于通过多产品矩阵以及多类目的新品布局来拓展生意增量，以服饰为例，女装、女鞋、时尚配饰等品类都是以应季新品来抢占市场先机，一旦成功打爆一款新品，就能为生意带来一个增长的爆点，因而这类商家的上新活动持续且频繁，而快人一步的关键就在于产品的上新速度以及打造为爆品的成功率。　　企业在整个货品经营生命周期中，需要提前布局来加速新品的孵化过程，因此不仅要重视新品的上市营销，还要关注新品上市前的经营链路，尤其要重点关注以下三个运营节点：　　✪ 跨品类拓展与趋势洞察：　　品牌可以通过趋势洞察来明确新品研发或者品类拓展的方向。主要有两种类型的场景，第一种是现有品类内的商品趋势洞察，利用数字化手段，按照人群需求、关注度或功能等维度深入洞察商品趋势卖点，以确保新品卖点能高度契合当下的消费热点；第二种是跨品类的趋势洞察，发现品牌所在行业的品类红蓝海机会，通过消费者在购买产品前后主要关联购买的品类，以及后端流出品类中，拓展和布局产品线。　　过去品牌在货品经营的生命周期中，对天猫的认知与合作更多还停留在新品上市后的营销阶段。除了为品牌提供更有确定性的货品交易之外，天猫还在货品的经营生命周期向前延伸，一直到商品企划、趋势洞察等环节。在天猫，企业有完善的趋势洞察能力，以策略中心、TMIC、趋势中心、生态实验室等数据产品为代表形成的工具矩阵，可以帮助品牌构建商品风格、工艺、趋势、跨品类机会等多维度的趋势洞察能力。　　案例：　　泡泡玛特借助DIMOO宠物度假系列新品上市，定向拉新养宠人群，实现跨品类增长　　泡泡玛特一直在探索如何用商品满足用户的需求，给到用户更多样的陪伴，在品牌自身销售体量已初具规模并且潮玩行业人群规模达到千万量级的背景下，进行跨品类拉新是品牌发掘品牌生意增长点的关键策略之一。泡泡玛特借助天猫生态实验室与策略中心，对品牌用户进行跨品类偏好的洞察，明确了以养宠人群作为跨品类定向拉新的方向。基于此，品牌上市了一套DIMOO宠物度假系列的盲盒手办，用以定位萌宠兴趣、潮玩高阶人群。在产品GTM营销策略中，以内容吸引消费者，和消费者产生共鸣，并在新品沟通策略上，制定以“萌宠治愈”、“带着宠物去度假”等传播心智，来满足跨品类拉新的需求。DIMOO度假宠物超品首发当天，销售即突破1700万+，其中限量礼盒1秒售罄，突破历史首发当日纪录。　　✪ 设计研发测款：　　基于对趋势赛道的识别，企业可以以敏捷的方式对商品进行设计研发与测款。可以重点关注三个场景，第一是智能设计，企业可以利用AI的2D或3D设计和数字制版，来灵活快速地完成趋势到款式的辅助设计；第二是测款试销，品牌可以通过构建不同款型新品的试销页面或者展开消费者调研，来洞察消费者的互动和购买行为，识别出更具有市场潜力的新品款型；第三是柔性生产，基于趋势的C2M定制，以小单生产的形式对趋势进行快速反应和试销测款，并根据市场反馈及时调整生产计划。　　阿里提供了一系列数字化产品工具，来满足商家设计研发测款的多元需求。以天猫新品创新中心（TMIC）为例，品牌可以通过天猫平台的消费洞察、人群洞察，深度挖掘消费需求，研发新品。这种全新的C2B反向创新模式，改变了传统的从实验室、设计师再到消费者的研发过程，将新品研发周期从平均18个月降低到了6个月，成功率大幅提升。再以犀牛智造为例，它可以帮助商家及时洞察及发现新品开发的方向，快速设计研发，并建立了稳定的小单快反供给能力，覆盖了从商品企划到成衣物流的全价值链，提供了完整的柔性生产供应链能力。　　✪ 新品上市营销：　　新品上市后有两个难题。第一个难题是冷启动，缩短启动时间，加速种草，快热快消，可以帮助品牌抢占市场领先位置。第二是潜爆品的发现，基于全网爆款画像，商品销售曲线，季节属性，商品效率等多维度，挖掘符合爆品成长模型的潜力货品，精准完成从主推产品到超级单品的运营路径，提升孵化成功率。　　在数字化工具能力上，天猫提供了小黑盒、宝藏新品牌等专为优质品牌与商品打造的营销IP，以及达摩盘、天猫生态实验室、策略中心等一系列的数据技术工具。以天猫生态实验室的爆品预测模型为例，针对商家潜力爆品难以定位，超级单品打爆周期长、确定性低，爆品对目标人群拉动不足等货品经营问题，天猫生态实验室通过数字化开放能力，基于品牌的定制化需求，助力服务商完善解决方案，帮助品牌打通超级单品成长的链路，加速爆品运营。　　案例：　　利郎借助爆品预测模型，发掘潜力新品，精准锁定目标人群，加速Polo衫超级单品打爆　　在服饰行业激烈的竞争环境下，如何把握行业的季节节奏，做好品类规划，形成品类下具有代表性的超级单品，是近年来利郎男装的关注焦点。在刚刚过去的618大促中，利郎借助策略中心、天猫生态实验室、阿里妈妈UD等数字化工具，以及天猫生态伙伴点燃在男装行业的品类趋势预测优势，在品牌价格升级趋势下，获取高消费意愿人群，把握品牌心智转变。在人群年轻化趋势下，洞察年轻消费群体的偏好与心智模式，帮助品牌打造优势竞争细分赛道，成功定位潜力爆品，锁定目标人群，在Polo衫品类中，单品排名行业第一。　　小结　　管理学大师德鲁克说：“今天最成功的商品，明天可能最快过时。”因此，每个品牌的经营者都需要不断学习，不断迭代，不断创新，居安思危，未雨绸缪。　　在商品丰富性驱动的经营模式下，一个品牌始终保持市场优势的秘密在于“稳定的基本盘+创新因子”。 新品，能给企业带来保持品牌长青的竞争力，也能给消费者带来下单的新鲜感，所以品牌需要“快”字当先，积极发现属于品类的机会，更有效率地设计研发测款，以及更精准地发现潜力新品，更有针对性地进行上市营销，在有限的货品生命周期里，尽可能的加速新品成长能力，提升货品的价值贡献。　　在下一篇即将发表的文章中，我们将为大家详细分享商品丰富性驱动模式的第二篇经营策略——在信息粉尘化的时代，在内容化营销的茫茫大海中，品牌如何规划并生产出多层次的、优质的内容去锚定背后的商品与TA消费人群，如何基于科学的数据应用，找到一套清晰衡量自身内容力水平的“前行校准器”，如何通过一套科学、高效、经济的数字化内容营销方法，找到内容营销的海洋中的安全航道，行稳致远。　　来源| 天猫品牌成长中心 提供全渠道数字化增长方法论，通过天猫数字化运营体系，助力品牌生意增长