品牌化运营(《培训》杂志文章：“六脉神剑”打造学习项目品牌化运营)

《培训》杂志文章：“六脉神剑”打造学习项目品牌化运营

　　主讲/闫吉伦 原福田汽车人力资源部副总经理、福田大学执行校长　　整理/刘怡君 本刊记者　　无论是过去还是现在，企业培训一直面临三大痛点：员工之痛、培训经理之痛和企业之痛。　　学员被动参加培训，面对海量的学习内容无法精准识别适合自己的信息；培训项目参与度低、认知度差，不断影响培训经理的再创造；培训的投入产出比低、对企业品牌软实力贡献率差，使人才发展在企业战略布局中处于尴尬的位置。　　在“互联网+”时代，培训也需要营销,学习项目也需要品牌化。　　人力资源部或者培训部门，能否将自己当做乙方服务公司来服务企业客户和最终的学员用户，这是我们需要深思的并付诸行动的。　　为此，我们可以通过“六脉神剑”的步骤来打造学习项目的品牌，提高企业内部对培训项目的认同和参与度，最终提升学习项目的培训效果。　　品牌和营销是一门理论体系完善的学科，在几百年的商业发展和市场竞争中，形成了丰富多彩的方法、手段和工具，诸如STP市场定位理论、品牌策划、整合营销传播……营销的策略不胜枚举，根据笔者多年实践经验，总结出了一套企业大学学习项目品牌化的方法体系，文章最早是2016年6月份在《培训》发表的《“六脉神剑”助力学习项目品牌化》，那么具体是哪六脉神剑呢？　　在商业社会里，每款产品在销售之前，厂商需要对其进行STP分析，细分市场、确定市场目标并明确产品定位。　　人才培养也是一样，我们要对学员按照不同层次、不同类别、不同需求进行人才细分，挖掘每类细分人才队伍的需求，明确培训的目标和定位。　　在福田汽车国际化人才培养中，参训人员有海外人士和本土员工，有在国内工作的和在国外工作的，我们依据职能、层级、来源将其分成了四个象限，针对每个象限的人员分别定制了不同的培训项目，其中包括海外营销经理先锋班、国际化营销直通班和国际化营销培训生，确保每一款培训产品正对用户的学习胃口。　　学习体验设计的过程就是产品打造的过程，要想让我们的学习品牌生而不凡，首先就是我们学习产品自身要生而不凡！所以我们需要潜心设计好学习项目，这是形成品牌的基础。　　只有当你的产品拥有完善的设计、适应员工的需求，且注重学习体验之后，你才有可能在此过程中挖掘出某些概念和内涵，从而进行品牌的策划和包装。　　传统意义的学习过程只包括准备和开始学习阶段，而在用户导向视野中，完整的学习体验包括课程的前期宣传、邀请学员、准备、开始学习、转化练习，以及最后的评估结果。　　整个流程都是培训部门需要运营、策划的内容。　　针对福田汽车新员工培训项目，我们策划了“拯救擎天柱”学习项目。新员工在一线车间要实习七到八个月，时间周期较长，工作相对枯燥，为了重塑学习体验，培训部门为其设置了五道任务关卡。　　第一道：初级工鉴定。实习期间必须通过初级工的标准，成为一名正式工人。　　第二道：给师傅讲课。新员工把自己了解的关于汽车的构造、基础知识和机械原理等知识，总结成一些课程给所在的班组师傅讲解，在促发学习的同时融洽员工关系。　　第三道：给课题小组提改善建议。新员工未来将担当营销、管理、研发各个岗位的重要职责，我们对其要求是“你不是一个普通工人”，需要他们在做体力工作的同时为一线工作找到改进建议。　　第四道：讲述车间的故事，把车间文化、有价值的案例、优秀员工故事挖掘出来，完成从“技能-知识-文化”的转变。　　第五道：结业汇报，总结收获。　　有一个成语叫做画龙点睛。很多培训项目的设计过程就像在画龙，培训部门付出巨大的努力和智慧，但是该项目能不能被员工接受、被领导认可并最终形成品牌，还需要点睛这一步。　　1.响亮的项目名称　　培训部门要对品牌项目取一个比较响亮且恰当的名字，让客户听闻后产生参与的兴趣。一个振聋发聩的名称项目，是培训品牌效应成功的一半。　　2.开发标准化视觉系统　　概念、文字语言都是钉子，培训部门需要通过视觉化的形象，将这些钉子镶嵌到每个人的脑海当中去。　　尤其在关键的核心人才培养项目中，要特别开发出LOGO、品牌颜色、图形图象等一套标准视觉系统。　　在福田汽车传统的领导力发展项目中，我们赋予其更深层次内涵的Logo：用旋转的地球比喻企业全球化领导力的战略；字母F代表福田汽车，又像一面旗帜，象征着管理干部在企业中的先锋作用；用金黄色象征着成熟和收获。　　通过宣传，将这些形象化的含义传达给参训员工，使他们立即感受到学习项目的神圣性和使命感。　　3.建立品牌个性　　每个培训项目都有自己独特的品牌内涵，培训部门需要制造传播的差异点，使其更具吸引力和竞争力，让每个学员都发自内心认为自己的项目与众不同。　　福田汽车策划了一个针对刚入职新员工的“国际化营销培训生”的项目，梳理并提炼了一系列项目特色，形成多个方面的差异化品牌个性。　　比如学习项目是“分秒必争”的、“浓缩精华”的，培训周期短、内容都是被压缩过的精华，培训的强度大，全程通过“短平快”的效率和氛围感染学员，使其在短期内快速提升综合能力；　　学习项目在上千名新员工中进行层层选拔，目的是培养国际化业务的骨干，所以项目的一个特色是“根正苗红”、“精心培养”的；　　能参加到该学习项目的员工未来拥有全球化的工作机会，每个员工和公司签约的时已经确定了岗位意向，但是该项目打破原来的选择，给学员再次选择的机会，使其通过习来的知识和视野再次对自己做出决策。　　所以整个项目被赋予了“分秒必争”、“浓缩精华”、“根正苗红”、“精心培养”、“全球舞台”和“二次选择”等一系列的品牌内涵和个性，吸引了广大新员工的积极响应和踊跃报名。　　4.研发培训项目的故事　　项目故事包括讲师、工作人员、公司发展历史等内容，目的是通过艺术化的整合使项目更加神圣、更有吸引力。　　在新员工培训中，我们专门制造了一个视频，讲述了一百年前青年人的使命故事，激励正处于人生转折点的新员工下定决心成为一名优秀的制造业新兵，点燃其对于未来的渴望和热情，并打消他们参与艰苦实习时所产生的顾虑和担忧。　　运营学习项目，要像进行一场营销活动一样，调动一切可以刺激市场的因素。我们在做市场活动时，要通过多维角度进行前期策划，明确活动的目标和品牌卖点，并通过互联网化的宣传手段进行扩散，学习项目也是一样。　　造势目标　　明确学习项目的销售目标和利润目标，制定整套销售方案，并依不同阶段对目标进行分解，制定具体的执行方案。　　媒体预热　　采取O2O的线上线下相结合的模式进行规模的宣传预热。线上传播方式有宣传片、内部电视新闻、内刊文章、邮箱、微信H5文稿、E-learning学习平台等，线下的传播方式有宣讲会、路演、活动单页、邀请函、海报、易拉宝、学员手册及印有项目logo的笔记本、鼠标垫等物品。　　用户预热　　在商业活动中。我们会对老客户进行电话预约，邀请他们定时定点参与；通过终端预约，通知身处卖场的消费者；俱乐部会员可通过短信和回访的方式预约等等。　　做培训亦是如此，召集学员参加学习项目，仅仅靠下发文件和OA通知是远远不够的，还不足以点燃其主动学习的意愿。　　我们不仅要给学员发送邀请函，还要给业务负责人派发邀请，利用员工乘电梯、在食堂用餐、参加开班典礼、浏览微信朋友圈等诸多时机“乘虚而入”。　　用户兴奋　　传统的商业活动有一系列的用户兴奋点我们都可以借鉴，如针对金牌用户、结盟资源的服务优惠、对老用户的感恩回馈、对顾客进行限时抽奖、价格竞猜等活动，撩动潜在用户的好奇心和新鲜感。　　现场布置　　商业活动中会设置领奖区、活动区、互动区和抢购区等功能区。我们每次组织培训，可以把它当作一次路演活动，无论是站在上面的讲师，还是幕后的服务管理人员，抑或是我们的学员，都全身心参与路演活动，塑造出充满激情、开放平等且具有创造力的培训现场。　　活动总结　　活动结束后，我们需要对品牌亮点、营销途径、销售数据进行总结，挖掘活动过程中具有价值的故事和新闻线索，并进行优劣考评，这是非常典型的市场活动行为。　　完成培训后，除了传统的效果评估，还需要我们从市场角度来考察该项目，在流程再造时把传统的课堂变得更加精彩。　　“酒香也怕巷子深”，只有在广大员工中广泛传播和沟通培训项目，才能引起学员的关注。　　整合营销一是做好目标受众的接触管理；二是选择好沟通策略，即制定传播的目标；三是选择好沟通传播的方式，做好传播组合设计。在此向大家推荐传播推广中的六大战术：　　1.吸引种子选手：找到第一批种子学员用户，在实验的过程中不断完善，扩大影响。　　2.饥饿营销，引发学员期待，如果一开始就将项目原原本本和盘托出，并不能引发全员好奇心，但是当你使用限时限量、预约推荐等等方式运营的时候，就会取得截然不同的效果。　　3.支持分享：开辟O2O的分享渠道，让学员主动分享、关注、点赞。　　4.激励学员：利用物质、精神、荣誉等形式，持续激励学员，提升其参与感。　　5.借助活动，开展事件营销：利用各种话题、事件活动持续营销推广。　　6.社群学习组织建设：打造持续的高粘度学员社群，强化培训体验与交互。　　在设计学习项目的时候，我们就要明确项目目标体系。　　其中，不仅要有培训总课时、人次、满意度等学习本身的目标，还要有学习项目的品牌目标，即打造什么样的品牌，产生什么样的影响等等。而在项目结束时，关于品牌目标是否达成，及时的总结提炼非常重要。　　培训经理要及时总结出项目的亮点、特色和模式，并且要对这些成果进行持续的推广。　　及时的项目总结和推广，一是利用学员刚参加完学习项目的回顾，让学习品牌回味无穷、余音绕梁；二要让用户创造价值，形成口碑效应，让用户亲自去传播、去推广，达到学习项目的效果最大化。　　因此，产品要够硬，营要够软，快的背后是慢的沉淀。就如乔布斯所言“把精神放进产品中，人们便能感受到这种精神。”　　“互联网+”时代，体验经济的潮流已经到来，培训也在向学习进行智能化转型。此时我们要具备市场营销的观念，更新用户思维方式开展培训工作，建立我们自己的培训品牌、讲师品牌、课程品牌、项目品牌、培训经理品牌和企业大学品牌，助力企业人才发展的最终目标服务。　　（本文根据闫吉伦于“2016（第十二届）中国企业培训与发展年会”的主题演讲整理而成）