产品运营需要(如何构建完整的运营矩阵，抓住私域流量)

如何构建完整的运营矩阵，抓住私域流量

　　编辑导语：利用私域流量获取增长、实现用户触达、进而转化效益，已经成为大多数商家平台普遍采取的运营模式。在这样的情况下，平台可以从哪些方面入手进行私域流量运营矩阵的构建？本篇文章里，作者从渠道、服务、产品、内容等方面进行了一定分析，一起来看一下。　　近年来，在互联网与商业的影响下，国内绝大多数自媒体创作者的运营模式开始向精细化转变，传播的精准性和有效性成为了现阶段的主要目标。　　为了获取流量、用户资源和话语权，很多媒体开始“借壳孵蛋”，利用各个媒体平台平台打造属于自己的运营矩阵。这些新的运营矩阵重新塑造了媒体与用户之间关系，这让媒体们挖掘和运营私域流量有了强大的用户基础。　　私域流量运营的背后是用户关系的迭代。　　在互联网下半场，内容创作者与用户之间正在形成深度连接和高频次互动的新关系。这种新关系对当下媒体平台的内容生产能力、平台资源的整合能力、用户的深度运营能力，提出了新的挑战。　　私域流量是以精准用户为核心，以特色服务和完善的会员体系为纽带，以触达用户和持续的效益化为导向，能在网络经济下给创作者带来新经营增长点的流量资源。它主要有三个特征：用户画像精准化、可反复触达、可持续转化。　　由这些特征组成的私域流量正好符合了主流媒体精准传播的需求。现阶段，有越来越多的媒体开始注意到私域流量运营的核心是突出用户价值、重构用户关系，私域流量竞争的本质是用户资源的竞争，私域流量的运营已经成为媒体转型过程中的重要环节。　　想要运营私域流量，首先需要解决平台和用户来源的问题。　　近年来，大量媒体纷纷开始借助互联网平台打造自己的运营矩阵，利用多个媒体平台的端口组合，实现组团分发，全网传播。目前媒体的运营矩阵大致可分为5类，这些平台构成了主流媒体丰富的内容分发生态。　　以往，媒体都把主要的精力放在了报道和触达率上，如：传统报纸注发行量，广播注重收听率，媒体服务的对象大多数是“受众”，而不是“用户”。　　如果把媒体传运营的对象比做漏斗，漏斗上方大的部分就是粉丝，漏斗下端经过筛选后留下来的精准群体才是用户。　　更重要的是，现在很多媒体都缺乏对用户数据方分析能力和整合能力。虽然目前媒体依托第三方平台开设的传播端口中，有些平台会显示部分用户数据，但这并不够精准，无法满足媒体进行用户深度拓展的需求。　　其实，与商业互联网平台相比，媒体具有资源和品牌优势，但如何将这些优势进行跨平台、跨行业、跨部门的整合，则需要考虑成本投入，以及用户数据分析和用户画像的能力。　　目前，与国内顶尖的互联网商业平台相比，媒体的市场化程度低、互联网思维比较薄弱。很多创作者开设了跨平台运营矩阵，但是由于各种原因，这些平台属于创作机构的不同专业人士，日常的运营和维护都是各自为政，导致矩阵平台的影响力分散。　　在有的媒体内部，不少部门都知道私域流量的潜力和价值，但却不愿意或没有精力做深度的运营维护。而且运营矩阵平台的用户资源零散、割裂，缺乏统一组合，没有被打通利用，在用户价值的深度挖掘上不能形成聚集效益。　　私域流量的运营不能缺少受用户追捧的互联网产品。而受用户追捧的互联网产品应该能实现任何人的连接（社交链接、利益链接、情感链接），为用户打造一个无形的、有价值的线上生活圈，对用户形成服务的产业链。　　以往，给用户提供以资讯为主的内容，新闻资讯对于用户来说是弱链接，系统化的服务才是强链接。而为用户提供服务的产品又分为toB和toC，不管是哪一种产品，都可以为媒体创造新的商业机会。所以，用“互联网思维”改革传统内容的组织结构、传播体系、管理体系，抢占技术发展先机，已成为传统媒体变革重要努力方向。　　根据目前分析，创作者对于私域流量的运营不足，根据国内商业互联网平台的经验，笔者总结了媒体能够借助矩阵平台运营私域流量的运营策略，具体可以从渠道、服务、产品、内容运营三个方面着手。　　主流媒体依靠对实时新闻、经济事件、突发情况的信息获取优势，在头条号、抖音号等媒体平台上积累了大量的用户。在此基础上，媒体可以凭借品牌影响力和长期积累的社会资源，通过线上线下活动，建立社群等方式，把矩阵平台上的公域流量慢慢积累成自己的私域流量。　　媒体可建立垂直度较高的粉丝社群，比如读者群、车友群、旅游群。从用户痛点出发，利用大数据技术，通过调研问卷、线下活动、个性化服务构建千人千面的用户服务模式，组建属于自己的用户数据分析，重建用户链接，最终实现商业价值变现。　　此外，媒体可以通过技术投入或者与商业互联网平台合作的方式，充分了解各商业互联网平台的运行规则和实战玩法，以微信公众号、头条号、抖音号等运营矩阵平台的后台粉丝画像为基础，根据内容产品的阅读量、转发量、点赞率或者视频植入广告、直播带货视频的访问率、转化率等数据反馈，对用户实现精准画像，构建自己的私域流量模型。　　私域流量运营过程，即是一个将现有静态存量资源转变为动态、互动数据资源的过程，也是一个将陌生用户转化为超级用户的过程。　　媒体应及时建立专门的私域流量运营团队，在新媒体平台的用户社群（微信群、头条号、圈子群、客户端互动社区）内通过不同的话题引导、标签化管理、分层分级运营手段，持续为用户提供优质的服务，不断实现用户身份的层层转化。　　同时，构建社群成员内部人和人的新链接，将社群内的KOL转变为KOC，为社群成员创造有价值的线上生活圈，实现社群成员个人资源和媒体资源的良性互动。　　媒体建立的用户社群应该具有清晰的定位、共同的目标，能持续输出优质内容，能帮助成员解决问题，有深度挖掘价值的社群，其成员一般具有身份认同、兴趣一致、利益关联、资源共享的特性。　　比如媒体成员可在受众车友群内根据季节变化、特定节假日等节点定期发布车友关注的各类信息，梳理车友在买车、二手车交易、上牌过户、维修保养等方面遇到的常见问题，邀请交警、律师、资深人士进行专业的解答。每天早晚高峰期，可发动有奖报路况互动，增强社群成员的互动。这些信息和服务都可以增强媒体私域流量的粘性，为用户资源的深度扩展打下坚实基础。　　首先，私域流量的转化要有好的产品或内容作为依托。　　好口碑的产品或高质量的内容可以让私域流量的运营事半功倍。比如小米的小米社区，就是通过创造独特具有特色的“粉丝文化”，走进用户的需求链，进行契合用户的生活方式，持续在用户身上进行私域流量的变现。小米社区搭建了和用户紧密连续的虚拟社区，构建了一种企业和用户相互依存、相互作用的生态关系，让用户成为社区的一员。　　其次，私域流量的转化要构建完善的会员体系。　　完善的会员体系是私域流量运营中重要的一环，它不仅可以增强主流媒体链接用户的能力，还能将媒体的私域流量资源进行打通组合。比如阿里巴巴推出的88VIP会员模式，就为主流媒体建立会员体系提供了参考、提供了参考。　　阿里巴巴通过推动88VIP会员，整合核心资源，使得各业务相互导流，打通各业务体系，实现用户及数据共享，构建了一个未来数据产品。借助88VIP会员体系，阿里巴巴留住了用户，获得了更全景、更深度的用户画像，并把用户在各平台之间导流，会员可从阿里巴巴旗下各平台享受更多的优惠服务，这也一定程度上把用户锁在了阿里巴巴的生态之内。　　完善的会员体系建立后，媒体就有了更全面的数据，就可以为未来的新零售等运营活动不断赋能，构建用户发现价值、服务生活、获得资源的新场景。　　私域流量的转化贵在复购率。私域流量的运营，强调的是长远的持续性。完成一次交易不是终点，而是应该以用户的终身价值为导向，通过持续的优质内容和服务，反复触达域欲流量池内的用户，提升用户的复购率，并借助用户实现进一步的传播和裂变。　　可借鉴“京东商城”成立的用户运营中心项目，该项目的主要功能是将积累的海量用户数据结构化，通过对用户主要触点进行分类和树立，实现用户特性的可视化，最后实现用户的全域触达，为企业提供可持续的盈利模式。　　也可借鉴“滴滴出行”制定的两套用户成长体系，一是通过打车获取滴币去积分商城兑换礼品，二是通过打车积累里程数升级为不同等级会员，获取不同的会员特权，这样就在无形中提高了顾客的复购率，增加了乘客再次在该平台消费的可能性。　　综上所述，在用户资源竞争日渐激烈的当下，主流媒体该顺应形势，果断创新，不断以技术投入和媒体平台矩阵为驱动，以连接用户和特色服务为核心，以会员体系和效益转化为纽带，将受众思维转化为用户思维，打造一个全新的私域流量运营生态，这样才能在媒体转型过程中占得先机。　　本文由 @Lueve 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载　　题图来自Unsplash，基于CC0协议