转化差？难抢量？用了这个功能转化提升58%！

前段时间，我在群里看到有人在反馈，账户转化差，ROI很差，账户量级怎么也起不来。

 

不光是群里，我私下跟几个大的甲方投放负责人交流的时候，他们也提到了最近转化差的问题。

 

于是，我带着问题，请教了一位亿级消耗的甲方游戏优化大拿-大冰。他跟我说到他的账户尝试了几个新的方向，在量级和转化上有了不小的突破。其中，他重点强调的方向就是用了腾讯广告最新推出的“多链路优选”能力，让他在转化上一下子提升了58%。

 

为了让大家更方便了解大冰的转化战法及多链路优选能力，我邀请了大冰，腾讯广告链路营销专家张丽丽和互动营销专家吴景润一起聊了聊。通过他们深入浅出地讲解，让我对多链路优选的能力有了新的认识，今天这篇干货，对转化存有困扰的优化师不容错过。

01

链路到底怎么选？

多链路优选有哪些特点？

 

相信不少朋友都觉得，投放链路当然是越短越好，用户流失少、还能快速实现转化。但经过和大冰交流后，从过亿投放的实操经验来看：链路并不是越短越好，长短兼备+差异多样的链路能赢得更多转化可能。

 

以往，大冰的投放也是以短链为主，直到有次尝试了长链路，加入了领取礼包码，见到了出乎意料的效果。

 

大冰表示，他以往的链路选择是：点击广告→跳转商店→下载游戏。有一次进行月数据复盘时，发现这个月整体广告的转化率（也就是点击激活率）环比上个月有比较大的下降。

然后他拆分到账户计划维度，发现有一些账户转化率低有一些比较高，而高转化率的账户中，链路选择是：点击广告→跳转到互动落地页A领取礼包码→下载游戏、以及“点击广告→跳转到常规落地页B领取礼包码→下载游戏 ”。

 

 

结果较短的单链路消耗了5.4万，点击激活率1.8%，多链路消耗8.6万，点击激活率3.1%，居然比单链多了接近一半。多链路投放比单链路投放消耗增长58%，CVR增幅高达67%。

 

 

所以，大冰意识到一味地用短链路来投可能存在转化瓶颈，用多元化的长链路投放也许反而能获得出其不意的效果。

 

经过后续的持续投放，大冰认为长短链路其实各有优势，在链路的配置上最好是长短链路兼备，做到差异多样，当然具体调整还是需要结合目标用户群体的属性，拉长稳定的观察周期来进行测试。

 

而这样做，就会引发另一个问题，在用多链路的时候，投放时需要进行对照测试，而且还需要进行配置发布，完成大批量同时管理，这样操作非常繁琐且消耗了很多时间。

 

针对这个问题，腾讯广告链路营销专家张丽丽表示，其实大家完全不必因素材配置和投放管理而犯难，腾讯广告“多链路优选”，正是专门解决操作繁琐问题的救星。多链路优选的配置方式，目前支持自定义创意、动态创意、自动衍生链路/落地页三种快速配置多链路的方式。

 

比方说之前我们需要在一条广告上配置三条不同链路，分多次进行创建设置。但是运用“多链路优选”上的自定义创意方式后，我们既可以在一条广告上使用链路1：点击广告→应用商店→下载。也可以设置链路2：点击广告→互动试玩落地页→下载。也可以设置链路3：点击广告→产品页面→下载。高度自由地决定外层素材与落地页节点搭配，轻松产出多链路广告。

 

而在动态创意的配置方式下，我们只需要将想要进行投放的三条不同的落地页填写到相应的位置，系统便会自动将落地页与外层图文视频进行排列组合，得到充分多样的组合方式。

 

 

而对于使用API创建广告，接口无法支持自主进行多链路（落地页）创建的情况，腾讯广告平台也考虑到了。在投放平台加入了自动衍生链路功能，智能填充多条已实践过的转化率较好的落地页及跳转链路，帮助获量。

 

 

 

查看自定义创意、动态创意、自动衍生链路的配置方式

 

除了可以选择一条广告配置多个链路外，还支持根据自身对目标人群不同需求的调研理解，为同类链路配置多个不同的落地页素材，打造“千人千面”，实现多层次、多角度、多元化的用户触达，进一步提升转化效果。

 

除了链路配置上方便又快捷外，在优化广告效果方面，腾讯广告链路营销专家张丽丽还提到一个功能-“多链路/落地页优选”，对我们的投放帮助也很大。

 

“多链路/落地页优选”是怎么帮助我们的呢？它是在我们选定了投放计划的目标后，系统就会以这个目标为中心，在投放过程中根据实时关键指标表现来对各个链路、落地页进行计算评估，根据其“成绩”自动倾斜分配流量。

 

对表现好的，符合投放目标的链路进行扩量，加大曝光力度，自动匹配内容人群。对于表现欠缺，与实现目标存在一定偏差的链路减少流量倾注，切实把每一分钱花在刀刃上。

 

 

在“智能分配模式”的帮助下，我们可以省下不少人工盯户和人力调整的时间，而且其智能数据分析也在一定程度上为我们进行策略优化提供了科学的建议，帮助更快更好地达成既定的投放目标，有效降低ROI，实现全局投放效果提升。

02

落地页衍生功能有哪些特点？

 

提升转化，除了链路上的改变，落地页也是影响转化非常关键的因素。除了我们日常在头图、样式、组件等的优化外，还有没有别的方向呢？对此，大冰讲了“落地页衍生功能” 对他的巨大帮助。

 

他表示之前投放的很多时候就是让设计同学根据过往投放经验做几个，在建广告时任意选就完事儿了。

 

但后来他在做数据分析的时候，发现从比较长的时间维度来看，这些落地页的转化率都是呈下降趋势，需要补充新的落地页。但受制于他公司设计人力有限，落地页的需求优先级比不上视频素材。抱着试试看的心态，他尝试了一下落地页衍生功能。

 

 

结果没想到，衍生落地页的效果大大超过他的预期，他对原落地页与衍生落地页进行一周的实际投放测试。发现原落地页消耗2万，点击激活率1.9%。

 

而特效衍生落地页消耗4万多，点击激活率3.5%；虚拟人衍生落地页消耗了2.3万，点击激活率3.1%。也就是说，这两个衍生的落地页的消耗和点击激活率都比原本的落地页有大幅提升。

 

在听完大冰的新玩法后，让我有点疑惑的是，要策划如此多的落地页对优化师来说确实是一项不小任务量，而且如此多的落地页对于成本把控，和预算把控也存在着不小的考验。

 

腾讯广告链路营销专家张丽丽的介绍，让我打消了这个疑虑。她表示，腾讯广告多链路优选的“落地页衍生”功能，支持在原落地页基础上进行智能衍生，不但包括特效衍生、挂件衍生，甚至还支持最近大热的虚拟人衍生。

 

同时，通过技术捕捉检测落地页上的关键营销特征，比如标题、利益点等，自动合成吸睛抢眼的动效，或是在适当的位置自动增加设计挂件，或是借由虚拟人的拟人化演绎、主持、播报落地页中的营销信息。

 

这样实打实地从“视觉焦点”、“浏览动线”、“观赏趣味”等多个方面增加落地页的营销吸引力，以“视听结合”的方式极大地发挥原落地页的覆盖能力并放大其辐射效果，吸引不同的目标受众，满足不同的流量位置需求。

 

张丽丽还重点提到，特效落地页较原落地页CVR普遍提升，页面浏览深度达15.9%，其中网服类提升更是超37%。

 

在听完张丽丽对于腾讯广告多链路优选的“落地页衍生”功能补充后，对于落地页还不知道该如何优化的优化师，确实应该立马去试试了。

 

这样简单且高效地提升转化，最重要还大幅降低了制作成本，要知道现在采买一个虚拟人口播素材大概售价都在1-3万元不等，而腾讯广告多链路优选的这一功能目前是免费开放使用的。

03

互动落地页该怎么玩？

 

在落地页方面，除了大冰和张丽丽提到的可以尝试虚拟人衍生玩法。还有没有别的玩法？在交流期间，腾讯广告互动营销专家吴景润跟我聊到了互动落地页这一玩法。

 

互动营销专家吴景润跟我说到，互动落地页是一种通过与用户达成双向交互，促成转化行为的一种落地页。让用户在玩的过程中，主动地接收营销信息，从而进行转化。

 

为了减轻我们的制作成本，腾讯广告目前在互动落地页方面提供了两种制作方式，分别是轻互动组件和互动H5模板。两种方式都非常适合零基础的朋友，既可以在模板库里70+款免费模板进行一键套用生成H5落地页，也可以用轻互动组件的方式在历史落地页中进行一键植入。

 

面向KA用户，还提供了定制服务，非常方便进行广告玩法的尝试，实现用户群多维触达。

 

 

最后，大冰也跟我们讲述了，自己也有在使用互动落地页，其中互动落地页相比常规落地页点击激活率增长50%，平均生命周期延长近一个月。

 

不管是在竞价能力上还是跑量能力上都有不同程度的提升，如果有在创意方面没办法突破的优化师朋友，可以去尝试一下。

04

总结一下

结合大冰自身的实际使用来看，我可以明显发现他在使用“多链路优选”后，不管是在投放效率还是效果上，都有不同程度的优化。诚然，这离不开腾讯广告近期正在进行的一系列底层技术能力迭代和广告系统的升级。

 

“工欲善其事必先利其器”，一个好的工具、好的功能可以让我们投放变的更加高效。

 

经过这次交流，让我感受非常深的是，对市场上的新玩法，我们需要保持一定的敏感度。在新工具，新能力出来之际，一定要去尝试。只有这样，我们才能不断发现新机会，不错过每一个增长点。

 

最后如果你对于提升转化这件事上，有你的见解，欢迎和我交流~